生态翻译学视角下的广告语翻译

汤一昕

（东南大学 外国语学院，江苏 南京210096）

翻译是一项融合了语言和社会文化等多方面学科的实践活动，因此，其本质决定了翻译学这门逐渐独立起来的学科本身便具有跨学科的倾向。随着翻译研究的文化转向不断深入，人们逐渐拓宽视野，开始将翻译学研究和自然科学观点结合起来，为翻译学研究打开了新的思路，生态翻译学则是其中一个很好的范例。翻译学和生态学的结合不仅体现了学术研究的跨学科趋势，而且从社会实践角度来看，生态翻译学也是“经济社会转型在译学研究方面的一种反应”[1]。同样在经济社会实践角度，随着市场经济和全球化的深入发展，中外贸易的不断扩大使得广告语的翻译需求越来越大，广告语翻译也逐渐引起翻译研究者的兴趣，但传统的研究主要从功能视角，文化视角和意识形态角度展开，且广告翻译实践中也出现了许多翻译不准确，文化误读，甚至误译的现象，为了解决这些问题，笔者认为应该引进生态学翻译这种新的研究视角。因此，本文将在阐释生态翻译学的基础上，利用其理论系统和方法论分析广告语翻译案例，并分析该理论在实际应用中的指导价值，希望可以为广告语翻译实践提供借鉴和参考。

一、生态翻译学

“翻译学是研究翻译的规律和艺术的学科”（王春林，2001）。在此基础上，产生了“翻译适应选择论”，即以生物进化论中的“自然选择”“适者生存”等基本原理为基石，以中国古代哲学中的“天人合一”的经典智慧为归依，提出的“翻译即适应与选择”的理论[2-3]。这种理论之后被发展为生态翻译学。生态翻译学作为一个具有跨学科性质的生态学翻译研究途径，是“运用生态理性、从生态学视角对翻译进行综观的整体性研究，是一个翻译即适应与选择的生态范式和研究领域”[4]。总的来说，即突破原先翻译理论的以原文为中心的观点，将原文仅视为译者进行翻译实践的一种生态环境，而翻译实践是译者“适应翻译生态环境的选择活动”。从翻译过程来看，生态翻译要求译者适应与译者选择的交替循环过程；从翻译原则来看，生态翻译是多维度的选择性适应与适应性选择；从翻译方法来看，生态翻译主要从语言维，交际维和文化维三个维度进行；从译评标准来看，生态翻译主要依靠多维转换程度，读者反馈及译者素质进行翻译质量评判，进而最终形成“整合适应选择度最高”的翻译[5-6]。

虽然生态翻译学创立于中国，但是从生态学视角研究翻译这个理念最初也是“受了西方达尔文进化论的启发，之后才逐渐转向生态翻译学建构的”[7]。且这种生态学翻译研究途径也早就引起了西方学者的关注,Peter Newmark早在1988年将翻译过程中的文化介入分为五大类时，第一大类就是翻译的生态学特征[8]。Andre Lefevere和Susan Bassnett于1990年提出的“文化转向”命题多次将翻译的语境描述为“文化环境”[9]。目前，在国际上，生态翻译学聚集了一批得力的研究骨干，每年都有数十篇以“生态翻译学”冠名的学位论文和期刊论文在海内外发表。在应用性拓展研究方面，生态翻译学研究方向包括翻译史研究，翻译批评研究，译学方法论研究，翻译伦理研究和译学流派研究；在精细化研究方面，包括语言学视角，文化学视角，人类学视角，生态学视角和翻译学视角的研究。宏观和围观角度的研究都进行了有序开展[10]。

二、广告语翻译研究

广告语中往往包含着产品的特性，功能等特征，商家通过简洁生动的语言向潜在客户推销产品，以达到增加销量，获取利润，甚至从长远来看，树立企业形象的目的。

因为广告语具有极高的商业价值，所以广告语翻译必须适应其所处的环境，从生态翻译学的理论来看，即“译者必须根据广告客户或委托人的要求，结合翻译特定目的，充分发挥其主导作用，从多维视角进行翻译转换，从而使译文与原文广告语达到最大程度上的语言功能相似和广告效果相当”[11]。

由于广告语翻译涉及文化因素的转换，语言韵律等特征的处理，因此广告语翻译作为研究话题，早已引起了翻译界的关注，但更多的只是从文化，意识形态，认知视角等方面单独进行研究。这种研究方式较为片面，缺少系统的理论支撑，所以相比较而言，生态翻译学方法论中的语言、文化、交际三个维度可以为广告语翻译研究提供更为全面系统的视角。而且考虑到生态翻译学近年来的发展趋势，相信这种新的研究视角会逐渐为翻译理论研究界所欢迎。

本文接下来会从生态翻译学方法论的三个维度，结合广告翻译实例进行分析。

三、应用分析

1.语言维度

生态翻译学的“三维”转换，即在“多维度适应与适应性选择”的原则下，相对地集中于语言维、文化维和交际维的适应性转换。

语言维度的适应性选择转换即译者在翻译过程中对语言形式的适应性选择转换。“这种语言为的适应性选择转换是在不同方面、不同层次上进行的”[12]。

广告语翻译时进行语言维度的转换可以分为从语义角度进行转换，从语言表达形式角度进行转换，从修辞手法角度进行转换这三个种类，其难度是逐层递加的，翻译的质量要求也是逐渐增加的。

例1：

原文：Start Ahead.

译文：成功之路，从头开始。

此例是飘柔洗发水的广告词及相应翻译，是从语义角度进行转换的例子。原文“Start ahead”在英文日常语境中本就是“从头开始”的意思，巧合的是“ahead”中“head”与“头”同义，而中文“从头开始”的“头”也可表示“开头”和人的身体部位两个意思，因此原文和译文均使用了同形异义的手法。看似直译，却可以同时让中国顾客和英语国家顾客看懂广告中的隐含意义，且译文还增加了“成功之路”的部分，不仅在形式上和后四个字形成对称的格式，表现出形式上的美感，而且给顾客以暗示，使其将洗发水的使用与“成功”联系起来，对产品起到了良好的宣传作用，可见是一项成功的广告语翻译的案例。

例2：

原文：Maybeshe’sborn with it-maybeit’s Maybelline.

译文：美来自内心，美来自美宝莲。

此例是从修辞手法的角度进行转换的。原文虽不是严格意义上的压头韵，但是两个“maybe”和“maybelline”这一商标前半部分相似，且读音类似，很容易让人产生头韵的感觉，有一种音韵上的协调感。其中文译文尽管并非直译原文，但取商标中译名“美宝莲”的首字“美”，并放于两个短句句首，也起到了原文一般头韵的效果，且“美”表现了化妆品的品质特征，易于记忆，有鲜明特征，因此是成功的广告语翻译示例。

除了较为容易引起关注的英译汉广告语范例之外，有许多国产品牌在走向世界的过程中也将广告语进行了翻译。

例3：

原文：有目共赏。

译文：Shanghai TV-seeingisbelieving.

上海牌电视机的广告语“有目共赏”简洁凝练，字面上也体现了所宣传产品的作用与品质。在英译时，该广告语也进行了较好的处理。从语言表达形式上来看，原文是成语，对中国受众来说熟悉易懂，译文在表达含义上虽然不完全与原文完全相同，但巧妙地采用了英文中的一个惯用表达，使英语国家受众容易留下印象，实现了语言维度的顺应。同时，“seeing”和“目”对应，能够体现电视“看”的功能，且“Seeing is believing”有眼见为实的含义，表示电视机质量可靠，广告并非吹嘘。因此，从语言，内容和功能各个角度看，该广告语翻译都实现了比较理想的效果。

2.文化维度

所谓文化维的适应性选择转换，即译者在翻译过程中关注双语文化内涵的“传递与阐释”。这种文化维的适应性选择转换在于关注“源语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文，译者在进行源语语言转换的同时，关注适应该语言所属的整个文化系统”[12]。

在中英广告语互译时，由于双方文化影响，可能对某些事物和概念的看法不同，因此在广告语翻译时应该避免因文化差异造成的误解，此时在基本忠实于原文意义的基础上，更重要的应该是考虑译文在目标语文化环境中的接受程度，必要时可作一些意义上的修改。

例4：

原文：Flowers by Interflora speak fromtheheart.

译文：英特弗劳拉的鲜花倾诉衷肠。

在这条鲜花广告语的翻译示例中，译文将原文的“speak fromthe heart”译为“倾诉衷肠”，将原本较为平淡的英文表述稍加夸张，转换为中文里更为诗意，容易记忆的表述。从文化角度看是将原文进行了归化的处理，体现了鲜花“表达心意”的功能，达到了原广告语相似，甚至更好的宣传效果。

例5：

原文：Timeiswhat you makeof it.

译文：天长地久。

此例是手表的广告语，原文和译文在意义上不是很统一。但作为广告语来看，体现出了中西方对于时间价值观念的不同。西方多为资本主义国家，从工业革命时起，人们便开始将时间与生产活动结合起来，并赋予其相应价值，因此对西方人来说，时间这一概念常与价值联系起来，手表便也成为提醒人们合理利用时间的工具；而对中国人来说，“天长地久”这一表述则更符合自古以来关于时间的感性认识，“永久”的概念则带来一种诗意的美感。从手表的广告宣传效果来看，面对不同的受众，这两种不同的表述却能大致起到相似的良好宣传效果。

类似地，对于商标的翻译，也能体现出东西方文化方面的差异。“Dove”是两种商品的英文商标，但是作为巧克力商标时被译为“德芙”，而作为洗护用品时则译为“多芬”。从中文译名来看，“德芙”这一译名更像音译，给人以异域的感觉，正像巧克力这种西方传入中国的食品一样；“多芬”在读音类似的同时，其中的“芬”在中国传统文化中有“花草芳香”的意义，在作为洗护用品商标时可以让人联想到商品的芳香气味，无形中对产品特性进行了暗示。

由此可见，从文化维度来看，不仅要考虑到源语与目标语文化的差异，更要考虑到商品性质的不同，具体问题具体分析，才能产出好的译文。

3.交际维度

交际维的适应性选择转换，即译者在翻译过程中关注双语交际意图的适应性选择转换。这种交际维的适应性选择转换要求译者“除语言信息的转换和文化内涵的传递之外，把选择转换的侧重点放在交际的层面上，关注原文中的交际意图是否在译文中得以体现”[12]。

广告语的交际性是比较明显的，因此，在翻译广告语时，应该准确传达出其交际意图。

例6：

原文：Applethinks different.

译文：苹果电脑，不同凡“想”。

此例是苹果电脑的广告语，作为电子产品，其宣传的最重要理念是“创新”，而“创新”的理念往往和“想”这一动作是紧密联系的。原文中用拟人手法，以“Apple”为主语，传达出苹果电脑与众不同的思维方式。译文中则用“不同凡响”这一成语体现出苹果电脑创新性的同时，用“想”替换“响”，既是对原文意义的忠实，又将受众的注意力集中到“想”这个字上，起到强调其创新理念的作用。从交际维度的角度看，此例广告语的翻译将原文的交际意图已经成功完整地传达出来。

例7：

原文：Makeyourself heard.

译文：理解就是沟通。

例7是爱立信公司的广告语，原文的表述有两层意思，字面意义是指其通信工具可以帮助人们进行更好的沟通，传递声音。同时原文在英文中也是一个固定表达方式，“make oneself heard”也表示“使某人被理解”。显然，原文传达的意义是该公司产品可以通过帮助人们沟通来增进人们之间的理解。译文则用更为明白的方式表达为“理解就是沟通”，将原文的两个概念全部展现出来，也是对原文交际意图的完整传达。

四、结 语

从生态翻译学的角度对广告语翻译进行分析可以发现，广告语应该被视为翻译的生态环境，译者与这种生态环境应该是相互适应与选择的关系。在翻译过程中，译者既不应该完全服从于原文，也不应该完全发挥其主动性脱离于原文，而是应该在充分考虑语言、文化、交际三个维度的基础上，根据广告语的内容，受众，源语及目标语文化背景等具体因素进行翻译，有所侧重。最后，在生态环境的“适者生存”规则下，接受实践的检验，用社会实践对翻译进行评判反馈，在不断的淘汰和选择中积淀出好的译文。

［1］ 胡庚申.生态翻译学解读［J］.中国翻译.2008（6）:11-15.

［2］ 胡庚申.翻译适应选择论初探［P］.国际译联第三届亚洲翻译家论坛宣读论文，香港，2001.

［3］ 胡庚申.翻译适应选择论［M］.武汉.湖北教育出版社，2004.

［4］ Hu，Gengshen.Translation as Adaptation and Selection［J］.Perspec tives:Studiesin Translatology，2003（4）:283-291.

［5］ Hu，Gengshen.Translator-centredness［J］.Perspectives:Studies in Translatology，2004（2）:106-117.

［6］ Hu，Gengshen.Adaptation in Consecutive Interpreting［J］.Perspec tives:Studiesin Translatology，2006（1）:3-12.

［7］ 王宁.生态文学与生态翻译学：解构与建构［J］.中国翻译.2011（2）:10-15.

［8］ Newmark，Peter.A Textbook of Translation［M］.London/Toronto/Sydney/Tokyo:Prentice-Hall，1988.

［9］ Bassnett，S.&A.Lefevere.（eds.）.Translation，History and Culture［C］.London and New York:Pinter，1990.

［10］ 哈格斯，思创.生态翻译学的国际化进展与趋势［J］.上海翻译.2013（4）:1-20.

［11］ 贾立平.生态翻译学视角下的广告妙语翻译探析［J］.昆明理工大学学报（社会科学版）.2010（10）:101-103.

［12］ 胡庚申.生态翻译学的研究焦点与理论视角［J］.中国翻译.2011（2）:5-9.