公共性与商业性：UGC媒体发展的两难境地——以媒介形态研究的视角<br/>

公共性与商业性：UGC媒体发展的两难境地——以媒介形态研究的视角

2015-03-26张振宇喻发胜

湖北社会科学 2015年8期

关键词：维基百科公共性博客

张振宇，喻发胜

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉 430074）

公共性与商业性：UGC媒体发展的两难境地
——以媒介形态研究的视角

张振宇，喻发胜

（华中师范大学新闻传播学院，湖北武汉 430074）

UGC媒体的出现为网络媒体的发展提供了一种新思路：媒体只需搭建平台和制定规则，由用户来进行内容生产和分享。以Blogger、Wikipedia、YouTube、Facebook等代表性的UGC媒体为例，通过对其媒介形态和传播特性的研究，发现它们在发展过程中都遭遇了公共性与商业性难以得兼的难题：Blogger和Wikipedia通过为大众提供信息发布与共享平台，拓展了媒体的公共性，却一直盈利乏力；YouTube和Facebook在商业上很成功，却屡次因为各类侵犯公共利益的事件而引发争议。本文试图从媒介形态的角度对此现象进行解释，并以 Twitter和Foursquare两家后起的UGC媒体为例，探讨了未来UGC媒体解决这一难题的可能性。

U G C媒体;公共性;商业性;媒介形态

近年来，随着博客网站（Blogger）、维基百科网站（Wikipedia）、视频分享网站YouTube、社交网站Facebook等网络媒体①需要说明的是，由于Blogger和Wikipedia在国内已有约定俗成的翻译，分别为博客和维基百科，因此在本文中将用“博客网站”和“维基百科网站”来指代以其为域名的互联网网站；而YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare等网站名称均没有统一的翻译，因此在本文中将直接用英文来表述其互联网网站。的相继兴起，UGC（user-generated content，亦即“用户自制内容”）这一概念也进入到中国学界的研究视野。②根据笔者在CNKI搜索平台上以“UGC”作为关键词、在新闻传播相关学科的检索（检索日期2015年4月12日），共发现45篇论文，最早明确提出UGC概念的则是2007年第九届全国计算语言学学术会议论文集中收录的《UGC中产品评论信息的挖掘》。UGC也被称为UCC（user-created content）或CGM（consumers-generated media），是互联网发展到web2.0时代的一个新名词，它指的是由用户在专业化的媒介平台上自发生产内容，并与其他用户进行信息共享的一种传播形式。这一提法较早地出现于2000年[1]，在2005年左右成为被普遍认可的概念。[2]与传统媒体的“内容提供商”角色不同，UGC媒体更多的是一种“平台建构和运营商”的角色，即传媒公司只需提供媒介平台（包括制定相关的信息发布和共享规则，并做好信息管理和技术支持工作），传播的内容主要由用户自发去创造。

这种新型的媒介形态对传播学研究提出了新的问题，例如，UGC媒体到底给人类传播带来了什么？是将媒体的话语权赋予了更多的用户，从而更加有助于媒体公共性职能的发挥？还是将用户创造的内容整合成媒介产品进行售卖，从而更加有利于媒体商业性价值的创造？在两者不可兼得的现实情况下，不同的UGC媒体对于公共性和商业性的不同偏向，与其媒介形态之间存在怎样的关系？为了深入探讨这些问题，本文选择了影响最大的四家UGC媒体公司和两家新兴UGC媒体为具体案例，①选择的依据是：博客网站Blogger是最早出现的UGC媒体网站，而根据专门测量统计全球互联网站点流量的Alexa网站统计（网址http://www.alexa.com/topsites，2015/4/12查询），社交网站Facebook、视频分享网站YouTube、维基百科网站Wikipedia、微博网站Twitter分列第2、第3、第6、第8位，基于用户位置信息的网站Foursquare则是另一家新兴的UGC网站代表。拟从媒介形态研究的角度出发，希望通过对其传播理念与运营方式进行比较研究，得出一些可供参考的答案。

一、UGC媒体形态与其公共性和商业性的关系

作为一种新的媒介形态，UGC的出现其实是对“媒介”最原始意义的回归——即在不同对象之间建立联系。在信息技术不发达的古代，“媒介”最初被用来指代媒人，即为男女牵线搭桥和为官员引荐人才的人；[3]后来，随着信息技术的进步，媒介逐渐开始被用来指代面向大众进行信息传播的工具，此时所谓的“媒介”在本质上只是信息的传播者，其功能是将信息尽可能传播出去，至于其传播的信息是否能为对方所接受进而促使之间建立联系，则是作为新兴传播者的媒介所无从（亦无力）顾及的。

而在UGC媒体出现之后，这一媒介平台实际上又开始回归了让传者和受者建立联系的功能——因为不论是发出信息，还是接受信息，都是人们的主动行为，而非过去的被动接受，这种主动性带来的最大变化，就是传者和受者能够在UGC这一类型的媒介平台借助信息交流自主建立某种互动关系，进而导致双方的思想、行为以及需求关系的变化，例如，在维基百科中通过词条编辑而聚集的特定群体，还有在YouTube上通过好友间的视频分享而进行的情感交流等等，这些都是传统的以信息传播为主要功能的媒介所无法实现的。值得注意的是，当基于UGC平台所形成的用户之间、用户与媒体之间的互动“关系”是一种“强关系”时，则往往具有较高的商业价值（如Facebook上的好友互动）；当这种“关系”是一种“弱关系”时，则商业价值较低（如维基百科中的内容编辑）。另一方面，在UGC型的媒介平台上，“关系”的建立需要规则，如果缺乏规则，则容易出现侵犯公共利益的事件。

对于UGC媒体而言，能否在竞争激烈的新媒体市场中占据一席之地，很大程度上取决于其搭建的信息共享平台是否得到了用户的认可与追随，只有当用户生产和分享内容的意愿被激发出来，并涵化为一种行为习惯甚至思维方式时，UGC媒体才能形成一种“注意力经济”，[4]实现商业层面的发展壮大。而媒体平台的搭建实质上就是媒介形态设计层面的问题，亦即如何制定相关用户生产、发布内容的“游戏规则”，它直接决定了用户对媒体“使用和满足”的程度高低，从而也间接决定了媒体自身能否实现可持续发展。

纵观几家成功的UGC媒体，无不是深刻地改变了网络用户的信息使用习惯：例如，遇到不懂的问题，可能会首选上维基百科网站去查询而非使用传统的大部头词典；每天的所见所闻所想可以在博客中记下来而不用写日记了；自己最近的状态则可以通过Facebook和朋友分享等等。而通过对上述这些运营模式已经较为成熟的UGC媒体网站进行考察，不难发现，其媒介形态的构建出现了两种走向：一是以公共性为导向，满足用户的话语表达权和彼此间分享信息的需要，以此在网络上建构起开放的信息共同体，以博客网站、维基百科网站为代表；二是以商业性为导向，激发用户发布各类信息内容的愿望，并发掘其中所蕴含的商业价值，尝试将其变为可以售卖的媒介产品，以YouTube、Facebook为代表。

当然，这两种媒介形态的区分并非是截然对立的，偏重于公共性的UGC媒体，也需要解决在市场语境中的生存和发展问题，至少也要具有最低限度的运营资金保障；偏重于商业性的UGC媒体中，也在一定程度上行使着媒体的公共职能，且不可触犯公共利益。换言之，它们都同时面临着公共性和商业性的问题，只不过从两类媒体形态的本质属性与核心价值上看，前一类UGC媒体的出发点和运作模式更偏向于媒体社会公共功能的实现，而后一类UGC媒体则更偏向于去实现媒体的商业经济功能。下面将从媒介形态研究的角度出发，对这两类UGC媒体的运营模式及其对媒体公共性与商业性之间的影响关系进行分析：

二、公共性的建构与生存模式的困境：以Blogger与Wikipedia为例

大众媒体的公共性一直都是学界所关注的关键概念，相关的界定也不少，[5]出于研究的需要，本文采用学者潘忠党的定义，即将公共性看作是“传媒作为社会公器服务于公共利益的形成与表达的实践逻辑”，它主要体现在三个方面：“第一，传媒服务的对象必须是公众；第二，传媒作为公众的平台必须开放，其话语必须公开；第三，传媒的使用和运作必须公正。”[6]在互联网诞生之后，国外有学者对它的公共性寄予厚望，“网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者……这是一次革命性的进步”，[7]而基于互联网技术的UGC媒体在刚诞生时，就体现出实现这一功能的潜质。

在全球流量排名前十的网站中，创办于1999年8月的博客网站和2001年1月的维基百科网站是最早出现的两家UGC媒体。其中，博客网站是世界上出现时间最早和规模最大的博客服务提供商，也最先体现出了web2.0时代的自主性传播特质。简而言之，其媒介形态就是以日志的形式在网络上属于自己的专门版面中发布文字、图片等内容，这些信息可以被网络上的其他用户搜索和共享。在对于媒体公共性的拓展而言，博客网站的意义主要有三个方面：

第一、提升了用户个体进行内容发布的自由度。在博客网站出现以前，个体用户信息的自由发布主要通过BBS（Bulletin Board System，电子布告栏系统），但BBS的价值在于提供了“集体讨论”的平台，而博客网站则更具有“个人领地”的优势，任何人都可以通过注册获得属于自己的信息发布与共享平台，进行更加独立自主的信息创造，而不再像BBS上那样只能参与大众的讨论。这可以看作是个人话语权在网络上的进一步解放，也符合“传媒服务对象必须是公众”和“传媒作为公众的平台必须开放”这两点媒体公共性的诉求。

第二、增加了用户自制内容发布的便利性。在博客网站出现前，也有一些零散的个人博客，但主要是一些IT行业人士用来进行技术探讨的个人网站，因为只有他们懂得编程或网页制作软件等专业技术，[8]如果用户要进行用户自制内容发布，必须要学习这些技术才能拥有自己的博客，而博客网站诞生之后，只需要申请账号，登录后将自己的想法写出上传即可，这可以看作是个人话语权解放得到了技术支持，从而得以非常便捷的方式发布自己的信息，这也更加有助于传媒公共性的发挥。

第三、证明了用户自制内容发布的积极性。在博客网站诞生之后，其注册用户的迅速激增充分证明了网民对于生产信息内容的强烈愿望，[9]这对于后来UGC媒体的发展产生了很大影响：一方面，UGC媒体的平台运营者和潜在投资者，对UGC媒体的未来更加有信心，后来各种风投基金对Facebook、Twitter等新兴UGC媒体创建之初的资金投入，就证明了这一点；另一方面，博客网站也逐渐培养了用户在互联网上分享自己信息的理念和习惯，这对于后来作为一个种属的UGC媒体的成长壮大奠定了很好的用户基础。

虽然博客网站平台的低门槛、开放性也存在一些问题，例如信息的真实性与可信度、负面信息的病毒传播等，但从媒体公共性实现的角度来看，博客网站的出现无疑具有重大意义：越来越多的用户使用博客这一便捷方式在大众媒体上进行个性化的信息发布和共享，这既解放了公众的表达愿望，也拓展了公众的话语空间，让用户能够持续性地在互联网的个人页面上进行自由表达，这便是媒体公共性的最好证明。

相比于博客网站为公众提供的开放言论平台，稍晚些时出现的维基百科网站则为公众所提供了一个知识共享和检索平台。简单的说，维基百科网站是一个自由、免费、内容开放的百科全书协作计划，任何人都可以动用自己的知识储备，来编辑维基百科中的任何文章及条目，也可以免费在上面查询各种信息资料。对于用户公共话语空间的构建而言，维基百科网站主要有三点贡献：

（一）为用户自制内容的网络传播制定了规则。与博客网站中用户自制内容的无序表达不同，维基百科网站中用户自制内容的发布和传播是严格按照规则来执行的：首先，作为个体用户的发布者必须具备相关领域的专业知识储备；其次，用户所提供的知识信息必须要经过网站运营者的审核之后，才能在网站上得以发布；最后，发布者所提供的信息还必须接受时间的考验，条目所涉及的对象本身可能会变化，其他用户也可以随时提出质疑和修正。规则的制定保障了传媒在使用和运作中的公正性，进而也有助于维基百科公共性职能的发挥。

（二）信息的主题化集聚与传承。维基百科网站在创建之初就有一个清晰的目标——调动网民的智慧与力量，搭建一个比现实版更加全面和开放的网络版“百科全书”。[10]围绕这一目标，维基百科的所有内容都是以百科全书式的词条结构进行分类和整合，这就与博客网站中每个用户在博客中的自说自话不同，在维基百科中，用户所贡献的知识信息不再是随心所欲的无序散放，而是按主题进行集聚与分享。这样既有利于知识的检索，也有利于集腋成裘式的文明传承，自然更能体现出UGC媒体的公共性职能。

（三）精英话语权的下移。维基百科实际上可以看做是18世纪法国“百科全书学派”在网络时代的复兴，比起当年狄德罗所率领的一众知识分子，今天的维基百科在内容编辑上显然更加开放和自由，过去学院派知识精英们的话语权在维基百科中被稀释给了任何一位有相关知识储备和分享意愿的网民。而且不同于博客网站中众声喧哗的表达，维基百科中的话语权是一种精英协商式的表达：每一词条都要经过反复的讨论与修正，但在该词条通过验证之后，则全球任何网民都能从中获益，所以也显得更有品质——它让网民不仅享有表达的自由，更能享有表达所能实现的价值感。

不过，以博客网站和维基百科为代表的这类UGC媒体虽然在建构公共空间、行使媒体的公共性职能方面发挥了很好的作用，但几乎都遭遇了商业运作上的困境：博客网站曾经因为一直找不到合适的盈利模式而险些在第一轮网络经济泡沫破灭时被迫关闭，在被Google收购之后，它基本上作为一个没有创收任务的言论平台和资讯部门而存在，虽然影响力依旧，但仍然盈利无方；[11]而维基百科的创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）仍然坚持“人道主义与慈善目的，为这个星球上的每一个人创造一套免费的、高质量的、有他们自己语言版本的百科全书”[12]的理想，并选择向用户筹资、自愿捐款这种没有任何保障的模式来维持网站的运营，[13]这显然也不是一种有现实保障性的可持续发展模式。

三、商业模式的成功和公共利益的缺失：以YouTube与Facebook为例

与上述几家“叫好不叫座”的UGC媒体相迥异，以YouTube、Facebook为代表的另一类UGC媒体却显得有些“叫座不叫好”：它们在商业上取得了不小的成功，例如YouTube在成立不到两年时间内就被Google公司以16.5亿美元收购，并在2010年10月宣布即将实现盈利，[14]Facebook很早就确立了商业模式，并吸引微软公司在2007年以2.4亿美元购买其1.6%股份；[15]但在公共利益方面，这两家媒体却遭遇了不少质疑和批评，例如YouTube因为传播有争议性的视频受到各方批评、[16]Facebook则在出卖用户隐私方面被屡次曝光[17]等等。从媒介形态研究的角度来看，这些UGC媒体在建构最初的网站框架时，就已经蕴含了创立成功商业模式的技术基础，也暗藏了后来侵犯公共利益等种种争议问题的隐患。下面以这两家公司为例，来考察一下这类UGC媒体在商业性与公共性方面的得失。

成立于2005年2月的YouTube最初只是想满足朋友间共享自拍家庭录像的需要，后来发展为一家专职视频分享的网络平台，其媒介形态的核心架构是任何人都可以上传一段时长不超过15分钟（大小在2GB之内）的视频，[18]还可以搜索自己感兴趣的视频内容并与好友分享。因此，YouTube的核心资源就是用户在其媒介平台上生产的可供免费观赏的视频内容，与此前出现的UGC媒体相比，这一媒介形态平台对于用户自制内容的传播主要实现了两个方面的突破：

第一，在信息的品种上，YouTube聚集的是影像片段，这就突破了此前UGC媒介平台上只能分享文字信息的限制，使得用户共享信息的品类变得更加丰富。而且影像传播使用的是比文字要更直观、形象的视听语言，其传播效果也会比文字更具有感染力和易接受性，这一方面使得那些有争议的内容会在无形中被放大，另一方面也使传播的内容更难以控制：文字能够直接被屏蔽，而影像则必须看过后才能判断，因此对于自由上传的各类视频，媒介平台的运营者只能采取事后监管的方式，这使负面信息更容易在这一时间差内扩散出去，对公众利益造成一定程度的损害。事实证明，YouTube在后来的发展过程中已多次遭遇了这类问题。[19]

第二，在信息的内容上，YouTube从一开始就确立了以提供娱乐类信息为其核心价值诉求，因而在UGC媒体的大众娱乐功能上做出了新的探索。相关统计表明，YouTube上的视频内容主要分布在音乐、喜剧、娱乐和运动等领域中（共占全部视频的85.8%），这充分说明了YouTube中用户上传的内容是以娱乐性为主导潮流的。[20]而传媒的产业史已反复证明，娱乐大众的内容是特别适宜进行商业销售的，在盈利模式上，YouTube就延续了传统视听媒体的贴片广告形式，以依附于用户生产视频内容的广告收入为主要来源，与此同时，也在积极探索着直接与企业合作进行各类产品的商业推广等新型盈利模式，[21]并尝试进入电视终端，实现跨媒体运营，[22]这些都彰显了其优质的商业价值。

Facebook网站成立于2004年2月，其媒介形态的核心架构是一个基于朋友间信息共享的SNS（社交网络服务）平台，它让用户在网站中免费建立自己的页面，其中包括身份、兴趣和照片等个人信息，用户之间可以互相留言交流，还可以与其他人加为好友，或加入朋友的小组。作为一家UGC媒体，Facebook网站最有价值的资源就是用户在其页面中上传的个人信息内容，以及由此形成的高黏度用户群体。相比YouTube网站而言，Facebook网站的商业运作更为成熟，在成立后四年时间内就在世界范围内拥有了近2亿用户，年收入达4亿美元，[23]目前全球流量排行第2，仅次于Google。

综观Facebook网站的发展历程，其形态打造的关键在于实现了个人信息的产品化，即通过媒介平台的搭建，成功地培养了用户分享个人信息的习惯，并将用户生产的这些内容整合成媒介产品，这一媒介产品则具有两个层面的价值：首先，这些信息能在其专有的媒介平台上和其他用户分享，以满足其人际交流的需要，从而增强了用户对于网站的使用黏度；其次，这些个人信息反映了用户的各种潜在消费需求，如果只是个人拥有，其价值就是最小值，但如果这些信息能够被搜集到和整合在一起，它就具有了一定的规模效应，成为商家锁定目标群体、推介各类商品的重要依据，这也是Facebook在金融危机背景下营业收入仍然能够保持高速增长的重要原因。[24]

从媒体运营的角度看，Facebook的这一模式无疑是具有开创意义的：以前的UGC媒体，不论是Blogger、维基百科还是YouTube，上面所有的信息都是经过用户“从无到有”的生产过程创造出来的，而现在的Facebook，用户不用去创造原本不存在的信息，而只需要把自己的个人信息呈现出来即可，这种新的运营模式具有两方面的意义：从媒体公共性的方面看，它扩展了UGC媒体中用户自制内容的范畴、也降低了信息共享的门槛，并以信息共享作为用户之间相互联络的纽带，从而吸引了更多的用户都参与其中，如今Facebook全球用户的人数超过5亿，就是最好的证明；而从媒体商业性的方面看，这也意味着原来仅限于彼此信任的朋友间共享的个人信息成为了可以被售卖的媒介产品，进入到信息商品的市场流通领域中，关于Facebook侵犯个人隐私、危害公共利益的种种争议，大多源于此。

从上述分析不难看出，以YouTube和Facebook为代表的另一种UGC媒体发展方向，同样遭遇了公共性与商业性难以两全的问题：它们在商业运营上的成功，难以解决其媒介形态所造成的对公共利益的潜在伤害：例如，2007年YouTube因为有视频侮辱泰国王室而被泰国禁止访问；Facebook的“灯塔”（Beaon）项目暴露了用户的购物信息引起舆论不满，最终被迫向用户道歉并取消了相关服务；2010年，Facebook跟踪用户在不同网站行为的“开放图谱”（Open Graph）计划更是遭到了社会各界抗议；“互联网之父”蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）则认为Facebook将用户以某个名义聚集在一起从而组成各种相对封闭团体的做法，违背了互联网公开流动的特点。[25]尽管YouTube和Facebook都在饱受批评中不断地调整管理与服务，但从媒介形态研究的角度看，它们既然选择了依靠用户自制内容来盈利的商业运营模式，就不可避免地还会因为追求更大的商业利润而不断挑战用户的底线，从而陷入公共利益与商业利益的持续性纠结之中。

四、新生的UGC媒体与未来的不确定性

面对UGC媒体所面临的公共性与商业性的两难境地，有没有解决的途径？如果现在没有，未来会有吗？为了回答这个问题，本文拟对两位UGC媒体家族的新成员——近年来大出风头的Twitter和Foursquare进行考察，就目前而言，它们的发展方向分别偏重于公共性和商业性。通过对其媒介形态与运营模式的分析，也许有助于启发我们思考上述问题。

成立于2006年的Twitter是继Facebook之后发展最快的网络媒体，[26]其媒介形态是整合了手机与互联网的即时通讯交流平台，用户可以在上面发布和共享140个字符以内的微型博客，并可即时了解其他用户所传播的内容。其联合创始人之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）认为，Twitter可以降低有影响力的人与被影响的人之间的门槛，让用户以更平等的话语地位进行表达与交流，这反映了其公共性特征。[27]

自诞生以来，Twitter在几次国际性重大事件中都发挥了作用，例如：在2008年的孟买恐怖袭击和2010年的海地大地震中，当地民众用Twitter来发布各种救援信息；在2008年美国大选、2009年摩尔多瓦和伊朗的大选中，各方候选人都利用Twitter来拉票。[28]美国的《时代》周刊认为Twitter的免费、便携、快捷、个人化和易于传播性使其成为社会动员的理想媒介，因此，它的未来也被很多风投资金看好。

但与此同时，Twitter缺乏明确的盈利模式这一缺陷也引发了人们对其未来发展前景的怀疑。不过就目前而言，Twitter已经比Blogger和Wikipedia等前辈在商业创收上表现得更加努力，例如它在2009年与谷歌、微软达成数据许可协议，带来了2500万美元；在2010年启动了promoted tweets商业助推项目，帮助维珍航空、星巴克等公司进行产品宣传等，也许Twitter在商业拓展方面的一些成果让我们对偏重于公共性的UGC媒体在未来的市场化成长增添了几分信心。

Foursquare网站则是一家基于地理位置服务（location based service，简称LBS）的服务型网站，其媒介形态是一个整合了GPS定位技术、手机与互联网的即时通讯交流平台，用户每到一处消费场所，就可以通过手机登录 Foursquare网站进行“check in（签到）”，然后发布和搜索相关的各类信息，例如对该地服务的评价、寻找附近的好友、获得商家的打折优惠等等。如果签到的次数够多，还会赢取来自网站或商家的额外奖励。

就这样，Foursquare将基于地理位置的个人消费信息作为媒体的核心内容，在不同用户之间、以及用户与商家之间建立了即时联系，各方都通过这一媒介平台获得了自己想要的利益：用户能够得到商家折扣和其他人对商家的评价信息，还可以表达自己的消费体验；商家可以提升品牌的知名度，并通过网络聚集更多的人气；Foursquare当然是最大的赢家，它不仅能吸引更多的用户成为网站成员，而且还积聚了海量的用户消费习惯、需求等信息。

与Facebook相比，Foursquare更加专注于个人的地理位置信息，并和各类商业消费场所建立了密切的合作关系，这些都为其未来商业价值的进一步开发奠定了良好的基础。虽然Foursquare对于个人隐私的利用也遭到了国外一些媒体的质疑，不过并无大碍，因为用户是在知晓自己信息会被共享的前提下，自愿在其媒介平台上进行发布和共享的，再加上Foursquare很快就对相关漏洞进行了修改，因此没有招致太多争议。而且，其不断增长的用户数量也说明了它所提供的服务确实给人们带来了一定的便利。Foursquare在成功进行商业运营的同时，也在一定程度上顾及到了用户群体的公共利益，这让我们有理由对商业性UGC媒体在公共性的平衡方面怀有一些希望。

综上所述，Twitter和Foursquare比起它们的前辈，要在公共性和商业性的平衡方面要做得更好一些，虽然还谈不上完美，但也让我们有理由静观其变，期待未来UGC媒体的发展能够早日实现传媒公共性和商业性的“双赢”。

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