全媒体环境下我国媒介的发展趋势——基于生产融合视角的研究

摘要：传统媒体与新媒体的有机融合，有助于提升信息的传播速度、强化信息内容的客观性与真实性，进而为社会营造更为“全面”的媒体环境。这种质变效应源头正是全媒体环境中信息生产过程的融合特征，即依赖网络技术与通讯技术发展而对传播途径的扩展。现阶段，我国传媒产业应首先构建高效的信息生产、运作机制，并辅之以人力、技能、观念等资源要素的全面提升，才能真正实现生产的全面优化，也才能真正实现对传媒生产力的全面发展。

文献标识码：A

文章编号：1003-8477（2015）03-0184-04

作者简介：刘钰（1977—），女，中国传媒大学经济与管理学院讲师，博士研究生。

信息时代改变了传统的“模拟”式传播，对于传输渠道的跨越式构建完全消除了时间与空间所形成的障碍，使得信息的传播速度急速提升，并有效满足了处于发展状态的社会信息需求。而传播方式则在科技的促进效用下实现了与传播速度的同步发展，媒体范围的迅速扩张突破了传统的“报纸、广播、电视”限制，呈现出显著的数字化、网络化特征，由此而产生的网络、手机等新兴媒体，与传统媒体的有效融合共同形成了“新媒体”。 [1]

传统传播方式与新形式的有机融合，实现了对信息传播速度的进一步提升、对信息内容客观性与真实性的强化，为整个社会营造了一个更为“全面”的媒体环境。其对社会所产生的质变效应正是基于，全媒体环境中信息生产过程所呈现出的融合特征，即依赖网络技术与通讯技术发展而对传播途径的扩展。这正如尼古拉斯·尼葛洛庞帝所言，数字化空间中信息的传播速度非模拟形式所能及。 [2]

一、全媒体时代我国媒介生产运作的新特征

作为信息传播服务者的媒体、记者，在电视、报纸与数字技术已实现完全接轨的新环境中，其工作领域与空间已然发生了质的改变，在向社会居民进行信息服务时可以同时采取多种方式，实现多向进入。鲁伯特·默多克所创建的新闻集团就是其中的典型代表，目前该公司旗下已经同时拥有书籍、报纸、杂志、电视、网络、手机等所有媒体形态。

不仅如此，信息的传播形式也发生了巨大变化，不仅仅限于文字这一单一方式，更可以根据信息内容和读者群特征，而灵活采用图片、动画、声音、视频、网站、数据库和互动社区等新兴传播形式，以增强对读者的吸引力。 [3]例如，当今的凤凰卫视，其信息传播途径早已突破最初的电视资讯形式，旗下设立的网络频道、移动信息端实现了信息供给的全天、移动特性；而国内的广州日报集团专门在主报专设滚动新闻部，以实现多媒体拓展；解放日报集团则以生产过程为变革切入点，以组织形式扩充为主要方式，对自身实施了全媒体性拓展；宁波日报报业集团更成立全媒体新闻部，表现出全面的发展态势；烟台日报集团则通过搭建数字技术，实现了媒体融合生产。可以说，全媒体时代下信息平台表现出更多样的方式和更复杂的增次空间，而这正是其能满足社会不断增多的信息需求的关键所在。 [4]综上所述，全媒体环境下的传播形态具备了更多的新特征：

首先，在信息内容上较传统媒体而言，覆盖面更广，对于当天所发生的新闻事件均能第一时间知晓并迅速报道；

其次，信息流通渠道更为广阔，作为信息扩散的中心点，媒体可以运用的传播方式不仅有传统的纸质渠道，还包括数字技术所带来的虚拟渠道，即以网络和移动设备为主的信息发布平台；

再次，在信息表现方式上，除了传统的文字表述，还增加了以图片和语音为主的音频、视频传播方式，使得信息的传播效用有了较大幅度的提升；

最后，在服务群体范围上，全媒体时代实现了对服务人群范围的有效扩展，相较于历史上任一时期的传统传媒方式而言，全媒体时代所惠及的人群均是最大的。

正如帕夫利克所有，新的新闻业所体现出的显著特征即：新闻无处不在，且报道迅捷。目前，我国国内传统媒体所积极推动的媒介转型改革，正是期望通过全面化、先进化的运作流程和经营方式，实现对信息工具的充分利用，进而实现信息报答的全方位、立体式特征。 [5]这必然使我们所处的信息环境更具立体性，更能实现对信息的全方位感知，更能确保信息的真实性。

二、我国传媒产业发展的动力机制

全媒体时代下，来自于外界科技进步刺激的工具革新浪潮改变了传媒业的传统生产方式，当下新旧媒介间的融合主要关注于信息的“生产”环节，这将涉及人力资源、技术、生产模式三个方面的共同改善和协调。而媒介生产融合的预期目标则是通过对“媒体人”想象力的提升丰富信息的传播方式、通过对传媒产业管理者思考、决策能力的改善强化整体管理水平和行动效率、通过对执行者执行效率的提升进一步加速信息的传播速度和范围扩展、通过对整个传媒产业水平的提升强化新旧媒介的融合性与凝聚力，并最终通过上述力量的有效整合形成推动我国传媒产业不断发展的持续动力。可以说这种融合性的动力性能直接决定了产业的“生产效率”。

（一）想象力对融合的促进效用。

传媒产业不同于其他产业的特征在于其对业务范围的无限追求动力，其发展过程直观的表现为信息传播领域的无限扩展，而这个过程的实现则首先建立于“媒体人”不懈的思考与想象，依赖于思维的碰撞火花而实现了信息传播途径、方式的改善和变革。但必须指出的是，这里所强调的想象并非天马行空的无目的幻想，而是充分了解传媒业现状基础上的针对性、解决式想象，更确切的说是以一种与时俱进的眼光和思维分析传媒业当下的困境，并设法寻找解决途径。

而无论在哪个发展阶段，明确社会的信息需求都是发展的必要前提。英国BBC在2005年首创的“创意未来”调研项目，就直接显示出媒介发展对社会需求的依赖性，其研究的重点就是明确未来2012年时，世界的变化趋势和由此产生的创新型信息需求，在此基础上探索BBC未来的努力方向。而对于我国传媒业发展而言，截至2008年已基本完成数字化转型，此后所正在经历的则是如何实现新旧媒介间的有效融合，探索出具有中国特色的全媒体发展之路。这就必然要求我国“媒体人”能够根据自己的实际情况，充分发挥创造力开拓出一条适合的发展路径。目前，已经出现的报网融合、视网融合、三网融合、新闻生产流程再造都是在发展路径上的创新举动，既顺应社会发展潮流也改善了我国传媒产业的“生产效率”：既要重视自身主要优势的维护又要积极拓展自身运营空间，以实现主流影响效用下的全面发展；这种运营空间的拓展不存在具体的形式限制，可以表现为纵向的延伸式发展，也可以呈现为引导下的集群成长，亦可以是技术推动下的跳跃式提升，甚至可以是跨界整合模式，整合传媒核心资源，实现多维一体的加速扩张。

可见，媒介生产融合的想象力所首先关注的是媒体理念的先进与否，即是否能适应时代发展要求，能否体现时代所需，能否充分应用先进的科技成果。“思路决定出路”，也只有先进的理念才能引导实践朝着先进的方向进行；有了先进的理念才能锐意创新，抢得先机赢得市场。这正如埃弗雷特·罗杰斯所言，对于新产品价值的发现不能寄希望于市场上尚未出现的潜在消费者，因为他们需要改变自身长期的观念、偏好、经验性认知，而这些改变无疑涉及社会整体结构与功能的同时改变。因此，对于新媒体的发展应该以重塑甚至颠覆传统媒体的运营思路为切入点。

（二）思考力对生产融合的推动效应。

托夫勒指出，大众传播媒介的作用在于不断向人们的头脑中输入统一的形象，最终形成大众媒介和群体化的思想。而当下的非群体化传播工具时代，信息与传播技术的共同发展不仅改变了大众对世界的看法，也提升了大众的了解能力。这意味着我们所应该掌握的不仅仅是网络式思维，还要具备水平思维能力。对于传媒产业而言，即意味着考察更广阔的社会背景，突破传统的分业管理模式，将新闻策划、采写、编辑、美编、评论、检校到传版等各个环节，进行一站式全流程运作，做一份24小时不间断出版的报纸。 [6]

可见，水平型的思考适用于从企业到教育到军事计划等的一切过程，而从垂直性思考到水平性思考的转换则需要必要的调整措施。正如垂直性思考习惯于从问谁控制着什么系统开始的，而水平性思考则开始于你想创造什么样的产出或者效应，其思考能力是建立在充分的想象力基础上的理性分析，最终将打破以往的思考逻辑重建一个适合时代发展的理性世界。

（三）决策力对生产融合的引导效应。

媒介生产的决策力所强调的是传媒管理层所具备的勇于探索的勇气、敢于面对成败的魄力、准确判断的推断力，即在管理过程中要结合传媒实际，准确的判断发展趋势，进而根据传媒内外部环境制定相应的发展战略。主要涉及媒体生存和发展的战略目标、目标的实现途径和手段、具体的实施以及有效的控制措施。其中，战略决策强调的是组织的权利流向、信息流向、资源流向以及资金流向的调整，这个调整正是组织未来发展变革的逻辑起点。

我国中央电视台在制定全媒体发展战略时就重点突出了近期的明确目标，即成功实现自身的由国内向国际、由传统向融合的两个方面的转变，在此具体目标引导下配合以资金、人力等方面的协调，其具体工作表现为注重多语种国际频道的全面性建设、注重全球性采编网络的构建、积极设立面向国际的网络电视台并实现卫星网络的全球覆盖。可见，在国内外激烈的竞争态势下，中央电视台能够结合自身的特点和服务效用进行准确定位，找准自身未来的发展方向，进而采取有针对性的措施。

现阶段是我国传媒产业进行生产融合的关键时期，由于我国的特殊国情和媒体发展的特殊历程，导致无现成的融合经验可以直接套用，我国媒体产业只能通过自身的探索实现产业升级。在此过程中，对于自身的准确定位就将直接关系后期具体措施的制定和相关行为的产生，因此，如何清醒的认识自己更好的定位就显得格外得重要。

（四）执行力对生产融合的保障效应。

在准确定位后，媒介所面临的主要任务即如何将战略规划落到实处，相较于政策制定过程而言，政策的执行阶段表现出更明显的实效性，高效的执行力将成为决定媒体转型成功的关键环节。而执行力的履行则主要发生于领导阶层，这就意味着在战略规划指导下所采取的具体整合措施，需要通过领导阶层进行任务下达，进而对各要素进行协调、融合。而领导对具体任务的制定则可能表现出共同盈利性、部分盈利性、长期盈利性等不同特征，无论具体目标如何，保持竞争环境中的灵活应变性才是关键所在。

在全媒体战略计划中，对于领导层的执行能力有着更具体的要求，即作为新闻中心负责人的领导层首先必须具备创新意识和策划能力；其次，能够迅速组建同样具有灵活性的记者、编辑队伍，这关系着政策的执行效率和速度；最后，能够伴随环境变化而积极进行自我调整，并可以克服自身发展中的路径依赖性，否则改变的有限性将使组织始终无法脱离落后生产模式下的范围限制，进而阻碍整个组织的发展速度。可见，好的设想仅仅是发展的思想保障，政策的效力能否真正发挥还需要强效的执行力，如此方能确保传媒整体良好的发展态势。

（五）凝聚力对生产融合的聚合效应。

传媒业的生产对象表现出明显的文化特征，进而可以推断新旧媒介的融合主要是文化的融合，虽然两种模式存在各种差异表象，但只要能成功实现文化的融通，就可以消除各种差异表象，这一过程甚至可以直接视为新文化的形成。而如何实现则需要各部门的共同努力和积极配合，即需要具备必要的凝聚力。正如希诺乔萨所言，媒体融合的关键不在于平台的性质，而关乎传统媒体文化向融合文化的转变欲望和决心。 [7]在科技发展所导致的社会进步和竞争加剧的市场环境中，任何产业的变革如果只考虑自身利益将无法实现发展的持续性，只有对自身准确定位后，通过与其他组织共同发展方能实现在合作中生存。这对于传媒集团而言，积极塑造一体化的文化以增强整体的凝聚力就成为必然之选。试想传统的报纸、广播、电视业若始终局限于文化偏见的冲突中，无疑将限制自身的发展速度。

可见，在改革和转型的关键时期，我国传媒业需要具备果断的决策力、必胜的决心、敢于承受困难的勇气和敢于抛弃陈旧观念的行动，只有这样才能增强媒介融合力，进而提高新闻的“生产率”。

三、我国媒介生产融合导向下的生产方式变革

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》对于我国未来的传媒格局做了明确的指示，即形成“以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和以民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局”。这直接将传媒产业的发展上升至产业结构调整的高度，为媒介自身的未来规划提供了更为开阔的视野。

（一）融合导向下多样化的生产模式。

融合式生产其强调的不仅是融合前的汇聚效应，同样也包括融合后的分工。融合的实质即为生产方式、生产手段的变革，无论是“前合”或是“后分”最终目标都是希望实现更高层次的多样化。基于该视角，媒介融合所强调的就应该是“异点”的协调，即不同生产形式下优势的互相借鉴和汇聚。

首先，在生产主体方面，改变传统模式下的单一性、直线性。即各生产主体间可以通过互助合作的形式，充分实现优势互补，避免单一化生产所导致的内容单调和实用价值低的弊端，例如，可以利用新兴科技手段创办独具特色的网络视听节目，实现电视化制作方式与网络传播手段的充分融合。

其次，在民众参与方式上，改变传统的输送模式实现融合性的参与模式。随着通讯业的发展，可能促成一种集制作者、销售者、消费者于一体的参与式产生，即社会民众的身份界限不再像传统模式下那么明显；而且，随着数字技术的发展，信息服务终端表现出明显的交互性和网络性，这直接引致受众群体对媒介效用观念的改变，即现阶段大众不仅可以享受终端媒介的信息服务，自身还可以通过终端媒介创造与传播新信息。这就使得所存在的每一个媒介终端都有效用转变的可能。可见，以往新闻传播过程中的传播者和受众界限已经合二为一。

（二）融合导向下精细化的分工模式。

媒介融合并不是媒介工作的增加，而是在新闻生产中增强对技术的依赖，进而提升自身的生产力。而生产力的提高必然导致生产流程的专业分工，这有利于每一个环节的生产质量的提高。因此，融合导向下的生产模式将传统媒体生产模式重塑成多环节的生产链条，使得新闻生产和发布更为复杂。伴随生产层次和发布渠道的增加也使得分工合作、协同作战必不可少。可见，融合时代下的新闻报道在更高层次上形成了更大的报道体系，使得报道形式不再呈现出单一性，而具备了更丰富的表现形式和服务平台，而要构建这样一个大的报道体系，生产流程的细化更是必要的。

一是伴随社会发展对于传媒受众群的划分呈现出明显的针对性。由于通俗技术发展而导致媒介可以通过智能更新，建立详细客户资料和消费行为数据库。这为实现细化目标服务群提供了技术支持，有利于按照消费者的不同需求提供更具个性化信息服务，从而进行精准营销。

二是媒介产品形态发生了重大变化。仅以新闻为例，可以发现，无论是新闻的定义还是其报道形式，甚至是组织结构在融合式生产模式下都发生了改变。约翰·V·帕夫利克将其形象表述为“新闻编辑权利的充分下放，以实现更灵活的组织模式，特别是网上编辑室，其更前卫性、适应性更强”。由于报道时间不再固定于某一时刻，因此，对于新闻内容的挖掘更能还原其本来面貌。

三是媒介生产效率发生变化。在融合式生存模式下，不再受传统截稿时间的限制，编辑的时间点表现出更大的灵活性，这也更符合不同性质组织的生产差异特性。由于不同平台的新闻生产具有不同专业特点，若刻板规定各机构均要遵循统一的时间点限制，那么媒体在具体运用新媒体的技术时将存在极大的限制性。

四是媒介信息的报道形式也在发生变化，现阶段直播己经成为常态。对于广播电视新闻的传播而言，信息的真实性直接关系着新闻的社会影响和利用价值，对于新闻现场的真实报道始终是媒介关注的焦点。在融合式生存模式下，科技与通信的发展，为新闻直播与现场报道提供了技术支撑，导致直播形式成为常态化的主流报道形式。进而导致传媒间的竞争由源头挖掘变为现场能力较量，新闻解释权的强弱逐渐成为竞争的关键点。 [8]

四、结论

尼葛洛·庞帝指出，大众对电视节目的接受与否无关画面质量，而主要在于信息

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