实施O2O全渠道战略是百货零售业深度融合走出困境的重要步骤

王炳东

命运多舛的百货零售业

中国的百货零售业这几年真是命运多舛。在百货零售业还没有完全摆脱经济危机阴霾的时候，2013年百货零售业又遇租金上涨、人力成本上涨的难题。商品的同质化和营销模式的雷同化，本来已导致各百货店之间恶性竞争加剧，打折促销等价格战常态化，使经营惨淡，利润下滑甚至出现负增长的局面经常上演。如今我国的百货业也包括购物中心，又遭遇到来势汹汹的电商攻击，在电商立体化全方位的围剿攻势下，又使我国多数百货零售企业沦为电商的“试衣间”。网络零售业的飞速发展，给还没有得到一丝喘息的传统百货零售业又一次巨大的打压，而这次的压力远比经济危机时要大得多且严重得多，有的甚至是致命的撞击。有资料显示，继北京贵友大厦方庄店、地安门商场之后，三利百货也在2013年正式闭店，这也是北京年内关闭的第三家老牌百货店。2012年5月，上海第一百货的一家店面停业转让，仅仅过去了半年多，在上海著名的商业街淮海路上，上海的第二百货也关门了，现已成为一家汽车公司的展示厅。至于外资百货只要没有与时俱进跟上中国市场经济日新月异的发展步伐，命途也多坎坷。有媒体报道，继2012年百盛遭遇上市八年来的首次净利下滑后，截至2013年6月30日，集团纯利下降38%，为3.25亿元。当月底，百盛又关闭位于石家庄的门店，这也是百盛一年来关闭的第四家门店。业内人士认为，由于目前行业竞争激烈，百盛门店体量较小，品牌吸引力有限，加之店内缺乏难以被电商替代的体验型业态，这就让以服装零售为主的百盛受到明显冲击。新店的持续亏损也让百盛的经营更雪上加霜。报告显示，百盛新店上半年亏损5900万元。通过媒体记者走访开业两年的百盛太阳宫店发现，在周末购物店内客流也较为稀少，商场内哈森、曼仙妮、妙丽等品牌已经撤柜。专家们分析，由于百盛在中国百货业不发达时期入市，初期选址不够谨慎，导致目前很多门店的区位先天不足。太阳宫等新店的低迷现状也是近几年百盛在华衰退的缩影。与百盛的颓势相比，来自台湾地区的零售巨头太平洋百货的处境也很尴尬。2013年5月，太平洋百货宣布更名远东百货。随后远东集团旗下的太平洋百货陆续开始更名。目前，成都太平洋百货春熙店虽还保留着“太平洋百货”的品牌，不过由于无力承受业主上涨的租金，也将于三个月后正式歇业。届时，太平洋百货将彻底从市场上消失。

由于水土不服，2011年以后，先后还有无锡的新世界百货、广州“靓点1836”女子主题商场、合肥新曙光百货、宁波奥特莱斯广场、天虹商场常州溧阳店以及沈阳的伊势丹等内外资百货零售店均闭店歇业。百货零售店尚且如此，一些商超的命运又如何？笔者最近看到一个材料，粗粗数一下，在中国的商超近两年关门闭店的有40多个。从2011年1月易买得上海曹安店闭店始，北京、广东、天津、重庆、杭州、合肥、石家庄、成都、广州、绍兴、宁波、厦门、无锡、长沙等地的家乐福、卜蜂莲花、“世贸名品”广场、家得宝、百思买、芭比中国旗舰店、中百仓储重庆首店、TESCO乐购金华店、日本亚玛达电器、易买得等在各地均有闭店。对此闭店方解释多是物业租赁合同到期，续约成本太高，有的甚至翻了一倍，还有的因前期选址仓促，公司目前正在进行新的选址调整等。

人们不禁要问，百货零售业面对如此惨烈的局面，我国百货零售业怎么了？经营如此费劲仍得不到很好的回报这又是为什么？一些专业人士坚定地表示，祸首来自商品的同质化和管理模式的粗放。众所周知的是品牌重合率高、商品大同小异。顾客走进任何一家相同层次的百货店往往看到很多的品牌几乎每家都有、可供挑选的款式也基本一样，甚至就连商场的楼层摆布与格局都相同。中国有句商业俗话说，“人叫人千声不语，货叫人点首自来”。商品作为百货店经营的主要客体，是吸引消费者的重要因素。商品没有了特色，百货店的竞争优势就很难体现出来，更不用说吸引消费者的关注。再有近两年多数商业企业面临合同到期、续约加大租金成本和正在失去劳动成本控制优势。尤其是2013年网络购物的迅猛发展，百货零售业首当其冲遭到严重的撞击，失去了多年经营、利润高速增长的辉煌优势和大品牌知名品牌，在百货零售企业中的话语权逐渐增大，每况愈下的百货零售业发展中的问题开始渐渐显露出来。不合理的建筑布局、老化的软硬件、缺乏创新的经营管理模式，让习惯于按部就班的思维模式的百货零售市场减少了生存空间。有资料显示，在2013年500家上榜企业中只有29家商业企业，其中有20家排名下滑，占总体的66.7%。在规模方面，在前100名中只有华润创业和苏宁云商两家企业，而多数商业企业排名均在300名开外。

百货零售业绝地反击

不甘寂寞的百货零售业开始了积极的应对，在加大自营比例的同时，向购物中心的经营、管理模式靠拢，购物中心也开始探索多种营销方式，实体店开始与渠道联姻互联网，搭建线上线下的无缝组合。其中山东银泰百货2013年3月正式发布公告，由银泰百货集团有限公司变更为银泰商业集团有限公司。在更名的同时，银泰方面借机转型，百货、购物中心和电商并驾齐驱。此前，凯德Mal、万达百货、永旺等也通过统一品牌名称，优化品牌形象。紧接着中友百货、太平洋百货、三里屯Vilage均加入变革的大潮中。2013年初，王府井、大商股份、杭州解百、翠微股份等企业连续上演重磅重组。继西单商场收购新燕莎后，2013年6月，王府井完成了对春天百货四成股权的收购，成为控股股东，届时王府井百货掌控的门店达到49家，成为继万达百货、百盛之后，全国门店数量第三多的百货品牌。同时，王府井还将借春天百货高端品牌和奥特莱斯资源，加速其在购物中心、奥特莱斯的转型。随后，杭州解百吞下杭州大厦、翠微股份收购区域内的当代商城和甘家口大厦。为彻底摆脱台湾企业的身影，中友百货更名为“汉光百货”以本土百货形象重新亮相，更加注重“全客层”概念。甚嚣尘上的并购重组风在百货零售业愈演愈烈。

除此而外，在电商便捷、低价，购物中心舒适、轻松的氛围下，以商品为主导的百货店开始动作了。不少百货企业引入餐饮、休闲娱乐等体验业态对抗冲击。百盛也开始大刀阔斧地改革。除关闭中小型门店外，百盛对于北京复兴门店引入3000平方米餐饮业态的策略。2013年10月，再度返京的老佛爷百货也设置了7000平方米的餐饮区，并引入多个独家餐饮品牌。北京APM、朝阳大悦城、悠唐购物中心、蓝色港湾等购物中心内体验业态配比达到30%以上。据了解，通过对体验、娱乐、餐饮业态的大量投放和对整个商场动线的改造，多个百货店和购物中心年销货额都有增长，最高的可增长30%。这种反击在天津的金元宝集团、一商友谊集团、海信广场、伊势丹、乐宾百货等也已开始，它们也都在原本紧张的卖场中辟出一块地方引进餐饮娱乐项目，据观察，每到周末或晚间，那里的客流量剧增，尤其是增加了有儿童娱乐的商场，到了晚间便成了一家三口的必去之地。

实现O2O的深度融合

在传统零售商限于电商冲击、租金压力上涨、人力成长上涨、消费者习惯改变等带来的低迷颓势困境中，传统零售商为摆脱困境，在2010年一些百货零售企业就掀起了第一波“触网”潮，即线下的B2C网络商城的热潮，当时，百货领域以银泰百货、王府井百货、天虹商场、苏宁电器等为带头大哥的传统零售商已先期杀入电商，现在看来除了苏宁电器将自身业务全部电商化、互联网化外，其他传统零售商在一波蜂拥而入的热潮之后，百货零售业的电商业务多经营惨淡，有的只保留了电商的空壳，勉强留存下来的也难见客流和盈利前景。据中国连锁经营协会的统计，截至目前，连锁百强有70余家企业开展了线上业务，但大多业绩惨淡。对此，一些业内专家总结说，第一波传统零售商“触网”失败在于缺乏“流量”，既没有资本推动的流量，又没有嫁接实体零售的流量，这样的电商无异于将商店开在了沙漠上，缺水而亡是早晚注定的结局。

到2013年，传统零售商开始了快速转型，将过去的B2C“网络销售平台”转向到“全渠道营销平台”，实现O2O的融合。所谓O2O模式，即Online To Offline，它是将线下商务机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在我国的零售市场上出现电商线上线下融合模式的O2O概念，已成为当前商务领域最前沿、最活跃、最具影响的热点之一。这就是人们所说的全新的O2O全渠道战略。O2O模式在渠道上，整合PC+手机APP+微信购物+线下渠道；在业态上，将各业态线上线下打通；在品类上，是商超+百货+生活服务。从实际看所有的经营额中，35%来自网上，65%来自线下实体店。从发展趋势看零售企业集团，在打破百货、超市、购物中心、便利店单一业态模式的基础上，实现多业态业务，让利于任意一家实体门店的线下渠道资源，都可享受到线上下单付款，就近门店迅捷提货以及多业态产品的综合打包服务。

随着以互联网、云计算、物联网等为代表的信息技术的飞跃式发展，电子商务与实体经济深度融合，线下服务可以由线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，在线成交结算，一方面给消费者提供便捷的服务，另一方面作为实体店集团企业也能很快达到规模，为零售业涉猎多业态提供可能。自1995年互联网商业化以来，基于互联网的电子商务突飞猛进，作为一种新的商业模式，电子商务给生产、消费以及人们的生活带来了深刻影响，成为信息化、网络化、市场化、国际化形势下重要的资源配置途径，引领经济社会不断向前发展。

O2O全渠道战略优势

有资料显示，2012年，世界网络零售交易额达到1.09万亿美元，比2011年增长了21.1%。其中，美国网络零售交易规模达到2255亿美元，位居第一，中国、英国、日本、德国紧随其后。从人均网络消费额发展情况看，排在世界前五名的国家分别是英国、澳大利亚、挪威、美国和丹麦，人均超过2000美元，且年增长率在5%之上。在跨境电子商务中，中国、美国和日本是发展较快的国家。我国电子商务虽然起步较晚，但是发展迅速，在规模上正在缩短与发达国家的距离。2012年，我国电子商务交易额突破8万亿元人民币，同比增长31.7%。网络零售交易额超过1.3万亿元人民币，同比增长67.5%。跨境电子商务交易额超过2000亿美元，其中跨境网上零售额达150亿美元，较上年增长30%。第三方网上支付达到3.8万亿元人民币，同比增长76%。2013年我国电子商务交易总额已达10万亿元人民币，其中网络零售达1.8万亿元人民币，超过美国成为世界网络零售第一大市场。目前在欧洲和北美，零售商全渠道已经不是概念，而是全面落地。过去“以产品为中心、以实体店为中心”的零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式所取代，因此实体零售商拥抱互联网是必然趋势。据有关媒体报道，在美国电子商务十分发达，已经真正进入了在线购物时代，随着移动互联网的兴起，移动网络购物渐成主流。

有人注意到，在美国，除了书籍、电子产品、服饰等商品外，副食品的网购也相当普遍。大街上，经常可见食品超市物流配送车在送货上门的路上。零售业巨头沃尔玛还在一些都市圈推出上午8点前在线购买食杂当天送达的服务。在美国切身感受到网购的便利，网购的兴盛，除有赖于美国发达的物流业的支撑外，美国商家的诚信也是网购兴盛的重要保证。一般而言，美国的商家都会承诺，消费者可在购买后一定时间内无理由退货。消费者前去退货时，商家甚至问都不问就给退了。我的一位朋友的一件外套买了一年多，穿过多次，后来水洗时发现褪色，他便拿着衣服找到商家，居然也能成功退货。他说，只要衣领上的商标还在，而顾客坚持要退，商家就会给退。更让消费者感到贴心的是，网购寄来的包裹里往往附有退货包裹单，消费者如果对货物不满意，直接把单子贴上，就可寄回。在英国网络购物安全环境和服务业都得到加强，使网络购物更为方便。很多英国零售商都开始大力开发投资品牌智能手机软件、改进网站电子设备接入环境等网站建设，希望能依靠网络吸引更多顾客。比如某公司设计的网络新技术就解决了在线买衣服无法试穿的问题。顾客只需上传两张照片，就可以在网上生成自己的3D虚拟形象，看到衣物上身的效果，同时网站还会向顾客提供尺码建议。据说英国最近出现了网购新形式，就是网上购买后消费者自行到门店取货。这种方式可以让人们享受网上购物的轻松便捷，同时省去送货的费用，取货时若不满意还可以当场退掉。在日本60至64岁老年人的网络普及率已超过70%，网络渐渐渗透到老年人群中。近年来，日本许多大城市的不少大型连锁超市都推出了网络超市，深受消费者喜爱。只要在电脑上轻按鼠标，便可根据需求选择当天、第二天及第三天等方便的时间送货上门。在超市里有专人手拿订单代替消费者本人购买，包装也十分细致，冷冻冷藏分门别类，保证了所购产品的质量和鲜度。连锁超市门店分布广，蔬菜、鱼肉等生鲜食品都由距离消费者最近的超市送货，不会存在长途运输问题，只要满足一定金额就可以免收运费。这些现成的优惠便民的服务举措，在我们这里尽管也有，只不过没有像日本那样普及，如果我们社区的便利店也学习外国的先进的人性化的服务，还愁没有生意做吗？！伴随着我国老龄化日益严重，很多城市“过疏化”，呼吁中小型社区型超市选择“送货到门”的网络超市购物，市场前景会相当广阔。

天津有能力发展O2O全渠道战略模式

在过去的2013年，纷纷拉开变革大幕，谋新求变，在商业舞台上，百货、购物中心不断上演并购重组、以体验化为时尚的大力度调整，加速吸纳新业态以及迅猛发展全渠道变革的调整步伐。据国家统计局发布的数据显示，2013年全国社会消费品零售总额实现234380亿元，比上年增长13.1%（扣除价格因素实际增长11.5%），其中，限额以上企业（单位）消费品零售额为118885亿元，增长11.6%。按经营单位所在地分，城镇消费品零售额实现202462亿元，比上年增长12.9%，乡村消费品零售额实现31918亿元，增长14.6%。具体到四个直辖市，2013年，天津市全年社会消费品零售总额完成4470.4亿元，同比增14%。北京2013年实现社会消费品零售额8375.1亿元，增长8.7%，较2012年回落2.9个百分点，未达到11%的增长目标。上海实现社会消费品零售总额8019.1亿元，比上年增长8.6%，增幅比上年回落0.4个百分点。重庆市社会消费品零售总额累计实现4511.77亿元，同比增长14.0%，扣除物价因素影响，实际增长12.0%。从四大直辖市的社会商品零售额增长幅度看，天津较北京、上海分别增长5.3和5.4个百分点，2013年国际大都市的北京、上海同比都有回落，这就给天津的大发展提供机遇。因为作为北方和环渤海经济中心的天津，建城600多年以来，始终是以商贸流通业发达著称，从中也积累了许许多多发展商贸经济的有益经验，许多传统优秀的经商之道都起源于天津，这也铸就天津商贸发展潜力和后发能力的基础。作为北方的经济中心，天津还有应有相当大的发展空间，天津市的社零额增长幅度连续几年领跑全国就是很好的注脚，同时也给天津提出一个课题，商贸服务业如何以创新的姿态、创新的步伐、创新的思维和创新的视角审视天津的商贸服务业，O2O全渠道战略模式在中国刚刚起步，天津应该先行先试走在前列，为中国的商贸流通业发展做出贡献。