成为“洗牌高手”

陈玲

任何一场B2B销售，都需要从了解客户的组织需要入手，了解采购者的心理倾向，与采购者讨论可以满足需求的、符合实际的采购标准。销售人员只有成功地完成每一步，才能达成销售的最后成功。

课程链接

课程名称：Game Master?“洗牌高手?”

供应商：Creative Learning（北京汇灵嘉诺企业管理顾问有限公司）

课程时长：2～3天

培训对象：B2B销售人员

课程类型：内训课、公开课、认证课

课程简介：

洗牌高手?是针对B2B销售行为训练的模拟培训课程，它将完整的销售故事与竞争性游戏融为一体，将学员置身于销售竞争的实战场景，每组学员都面对3组在实力上不相上下的团队的竞争。学员们将在这场竞争的各个阶段，觉察目前自己的销售能力水平、学习正确的销售行为，并可以用拆解的行为方式和实用的方法和工具固化成自己的高效销售行为。

课程要点：

·销售竞争态势的分析：销售策略与销售阶段布局

·摸牌阶段：1）了解客户的组织需求——客户采购的真实目的

2）了解客户的个人需求——客户组织内部的人际关系把握

·洗牌阶段：引导客户每位采购参与者向我方方案倾斜

·投标制胜：用赢得的筹码做最后计算和投标制胜

“洗牌高手”是一款被灌注了全新培训方法论的销售实战沙盘模拟。在实际模拟中，学员们被分成4小组，模拟4个旗鼓相当的公司的销售代表，参加一场大订单的争夺大战。4家公司的产品、品牌和服务都各有其优势与胜算，无论学员代表哪一家公司，都将有机会在竞争中胜出。成败主要取决于学员的销售能力。

为了模拟实战销售竞争，洗牌高手把竞争游戏分成三个阶段：

摸牌——摸清客户的深层的需求；

洗牌——引导客户需求向我方的方案倾斜；

出牌——让我方的方案万无一失地在竞争中胜出。

销售制胜的四个关键

从销售原理上说，“洗牌高手”是让销售人员真正学会如何跳出被客户和竞争对手牵着走的泥潭，走上引导客户的制胜路径。

客户的组织需求（Organizational Need）

客户的组织需求指的是客户基于解决自己的问题而发动这次采购的根本原因。作为销售人员，了解客户采购背后的真正原因，是帮助自己真正了解客户，增加销售赢单概率的最重要的要素之一。客户不一定会因为厂家有符合要求的产品而买单，因为符合客户要求的产品有很多，最根本的原因是客户相信你更了解他们，更能帮助自己解决问题。

客户的采购标准（Buying Criterion）

每位参与采购决策的客户方人员，都会对所采购的产品或服务形成内心的标准。把握每个人内心对采购的标准，才能按此标准，引导他们去理解销售方所销售的产品或服务对客户的满足程度的接受。

客户的个人需求（Individual Need）

客户组织内每一位采购参与者对所采购的产品或服务的反应是不同的。销售人员需要把握的“个人需求”，首先基于对谁是采购决策者以及他们在采购中的决策作用的认知。通常情况下，客户组织内部的采购参与者来自于该客户对采购的不同决策需求，包括：采购决策者（Decision Maker）、财务把关者（Financial）、技术把关者（Technical）、使用者（End-User）。销售人员需要了解的是：

·他们不同的决策地位

·这场采购与他们个人动机方面的关联

·他们对采购的心态

·他们之间的互动关系

销售人员只有基于对上述情况的把握，才能知道自己该去影响谁，怎样影响，达到销售目的。

销售影响话术（Presenting Your Solution）

销售人员之所以需要对上述情况进行把握，就是为了在向不同采购者介绍自己的产品和服务时，找准说服对方的角度。在呈现影响对方的销售话术中，销售人员应该紧紧把握和遵守以下原则：

·瞄准客户的组织需求

·瞄准客户的个人需求

·凸显己方优势

·击中对方弱势

摸牌阶段：模拟销售竞争

理论上，销售的第一步就是要准确地把握客户的需求，这样才能做到有的放矢。根据这个原理，参加沙盘模拟的学员们将通过选择提问牌来完成对客户需求的准确了解。因此，我们安排4组学员将同时针对客户方4位采购者，分别开始出牌提问，获取答题牌，以便为最后的投标获取更多砝码。为获得尽可能多的筹码，学员们要面对的挑战是如何准确地区分出非常好的提问、较好提问、可接受的提问与无价值提问之间的微妙差别。

提问的学问

在了解和界定客户的组织需求时，提问方向应该是怎样的？提问技巧应该怎样的？课程在设计提问牌的时候，分为0分、1分、2分、3分。

举例一：学员拿到这样一张提问牌“您提到年底前要召开省教育局交流会，这件事对电化教育中心有多重要？”抽到这张提问牌的学员必须判断，这个提问的得分是多少？

该提问的答案牌给的分值为3分。因为该客户采购电教设备就是为了年底的交流会。该提问的指向是了解采购设备和召开会议这两件事之间关联度有多大、多严重。1）踩在客户的组织需求的问题上；2）踩到这个组织需求与采购的关系问题；3）同时用的是开放式提问的技巧。因此，这个提问可以获得的是满分。

举例二：学员抽到这样一张提问牌“如果我们中标，该项目要求什么时候完成？”

和该提问牌对应的答案牌是0分。因为这是针对项目完成时间的提问，而非针对组织需求。这种提问是必须有的，也是销售人员一定会问的。但在模拟训练向组织需要提问的阶段，这个提问对了解组织需求没有任何帮助。而这往往是销售人员陷入的自认为“了解客户需求”的误区：他了解的是项目要求，而不是组织需求。endprint

提问牌设计的得分，都必须是和了解客户组织需求的方向有关。得分的多少，基于提问方向的精准程度和提问技巧使用的开放和封闭程度。而0分都是与了解客户组织需求无关的“脱靶”问题。

工具的运用

对销售分析工具的利用，就是进行关键信息梳理、归类和做出判断的过程。“洗牌高手”会提供一份客户分析工具表，该工具表能够利用判断商机、确认组织需求、确认个人需求等严谨而逻辑的顺序，来帮助销售人员对自己所面对的销售机会做出理性而客观的分析（见图表1）。

对组织需求的诊断

在这份工具表的组织需求诊断中，分类诊断项目让销售人员一目了然地了解到，应该从哪个角度来推进销售。最关键的是，销售人员可以利用这个工具，确认客户的这次采购是因为在哪个领域出了必须解决的问题。同时，该工具还提供准确的判断：在认知程度的判断上，上述问题客户自己是否非常清晰地认识到了，是受影响还是自发认识到的？是否有迹象和证据表明客户对其自身问题的认知程度？

销售人员可以通过对这些问题的判断，非常清晰地整理出自己的销售策略：我应该从哪个角度，用什么方法切入销售。

对个人需求的诊断

对个人需求最关键的诊断有以下几个方面，工具表以表格的方式让学员从所掌握到的复杂信息中抽丝剥茧出几个核心问题：

1.客户端有哪些人涉入了这次采购决策？

2.他们都分别处于怎样的决策地位？

3.他们在采购中的个人动机是什么？

4.他们的采购心态和倾向为何？

学员利用一张人物关系图，可以做出自己的销售决策：1）谁是主要采购决策人，就必须把销售重点放在谁身上。2）评估采购决策人的采购心态。比如，假如他是规避风险，希望顾忌所有人感受的心态，销售人员就必须对关键影响人做重点安排，而不能陷入和这个决策人拔不出来的泥潭；假如他是个果断的人，销售人员的重点就需要放在他身上。3）关系图能让销售人员明白采购决策者相互之间的互动关系。比如，如果技术把关者的需求和财务把关者的需求相冲突，如何在一方获取信任后，借该方的指导去做另一方的工作。

洗牌阶段：模拟销售竞争

所谓洗牌，就是在全面把握客户的组织和个人需求的基础上，按照客户所需呈现产品或服务的优势，引导客户认同我方产品或服务能对其需求提供最大程度的满足。

聚焦优势

每个组的学员在这一轮的游戏中将会拿到52张牌的“洗牌话术”。其中，有13张牌分别针对客户端的4位采购决策人。每组学员将根据自己在前两个阶段对客户组织和个人需求的了解和把握，从13张牌中选择出最有利于推进客户做出对我方有利决策的销售话术牌。学员做完选择后将自己的答案写在答案卡上，游戏操盘手会根据给定的得分来判断哪个组选择正确的洗牌话术的个数最多。获得正确个数最多的小组，就是获得修改客户内心的采购标准的赢家。

在针对每一位采购决策人的13张“洗牌话术卡”上的话术，只有1分、0分、负1分三种结果。得分的条件是：这句话不仅突出了自己的优势，还针对了客户的需求，同时是对手没有的优势。只有符合这三个条件的话术，才能获得1分。如果只是针对客户需求，没有凸显自身优势，或者只是凸显自身优势，和客户需求无关，又或凸显的优势是你的对手也有的优势，这种话术被视为0分。而负1分的情况则是：这句话说完反而让客户后退。

举例：如果一个男性总裁需要到国际会议上去做一场演说，有一男一女两位翻译同时竞争。总裁就是客户，一男一女两位翻译就必须推销自己。如果这位女翻译说：“我的优势就是我的英文成绩比他高5分。”而男翻译说：“我的技术词汇比她多5%。”这种推销话术，是无法让总裁做出究竟取谁做翻译的决策的。但当女翻译说：“其实我和他的英文水平不相上下，都能胜任。只是一位男性总裁带一位女翻译比较符合西方惯例。”这才是针对了总裁这位客户的需求，突出了自己的优势，而且是对手所不具备的。

突破旧标

在实际销售中，销售人员会发现，客户内心的采购标准与我们产品之间，不可能十全十美地吻合。事实上，产品和服务能完全吻合客户内心标准的概率很小。因此，让客户放弃不切实际的标准，向我方切合实际的产品或服务标准倾斜，才是我们真正要做的。

在竞争模拟的这个环节，学员须根据对客户需求、我方优劣势和对手的优劣势做出选择：究竟希望改变客户哪些期望值，才能引领客户向我方优势倾斜？举最简单的例子：当一个厂家是国内知名品牌，而对手是国际知名品牌时，这个国内知名品牌厂家的销售人员，就会努力去改变客户内心“只认同国际品牌”这个“标准”，让客户能够接受国内品牌的性价比优势。当然，在不同的销售情景中，销售人员希望影响客户放弃对销售方不利的内心标准，转而认同自己的标准的例子不胜枚举。这是销售的根本法则：客户买的是对自己内心采购标准的满足度。

出牌阶段：投标制胜

这是决定胜负的最后环节。各小组代表自己所扮演厂家的销售进行最后的投标。胜在前面的，未必是笑到最后的，最后的阶段还需要判断客户态度的走向，将自己手中的筹码准确地压向客户最关注的需求点上，胜负就此分晓。

在最后的投标阶段，各小组的任务是，根据自己的优势和对手的劣势，对客户希望采购的硬件和服务品质做投标，最终判定哪个组赢得了这场模拟销售竞争的胜利。各小组将对三个方面进行投标评估：硬件设备、服务标准、新增标准。

在投标阶段，各小组应注意的关键点包括：

1.客户的标准在向谁倾斜？

2.我们如何根据客户倾斜的方向做出硬件和服务标准的更改？

3.我们手里争取到的筹码有多少？

4.如何最大化地利用已经赢得的筹码来屏蔽竞争对手的优势？

至此，《洗牌高手》完成了从销售策略制定、客户组织需求和个人需求把握、引领客户决策标准，到投标的各个阶段，也就完成了对销售人员而言，一场完整的B2B销售从实践到理论的训练。endprint