探讨网络舆论对公益组织信任度的影响——以红十字会“郭美美事件”为例



探讨网络舆论对公益组织信任度的影响——以红十字会“郭美美事件”为例

任晓亚 李瑞鹏 常雅

[摘要]网络舆论具有舆论的本质属性。因此，网络舆论是公众（指网民）以网络为平台，通过网络语言或其他方式对某些公共事务发表意见的特殊舆论形式[1]。随着互联网络技术的快速发展，中国的社会舆论进入“大众麦克风”时代，网民在互联网上表达自己的想法、曝光一些社会事件以及监督公共行使权利的活动越来越多。而对网络舆论的管理，目前还没有完整的网络舆论的管理体制、网络舆论管理队伍等。因此文章通过分析所调查、搜集的数据，具体分析在“郭美美事件”爆发时政府、市场、公益组织、社会公众四个分析对象的行动，为解决现有问题提供现实的引导意义。

[关键词]网络舆论;公益组织;信任度

2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美baby”的网友颇受关注，2011年6月20日，郭美玲在网上公然炫耀其奢华生活，并称自己是中国红十字会商业总经理而在网络上引起轩然大波。“郭美美事件”也成了热议话题，红十字会的信任度也一落千丈。随后在6月22日中国红十字会称“郭美美”与红十字会无关，新浪也对实名认证有误一事而致歉。然而，红十字的信任度并没有得到太大的回升。究竟是什么让红十字会名声一落千丈呢？为什么不能很好地在“郭美美事件”舆论还没还没到无法控制的时候采取相应的管理措施呢？

我国目前仍处在社会转型期，社会经济结构、文化形态、价值观念都在发生深刻变化，互联网已成为舆论的策源地、发酵场与辩论台，在对网络舆论的未来展望中，随着中国社会的渐次民主和开放，网络舆论负面效应也将会逐步走向式微[2]。

1.网络舆论对公益组织信任度影响的实证分析

“郭美美事件”足以体现网络舆论管理的匮乏，而在社会这个大集体中却存在形形式式的角色对网络舆论进行管理。网络舆论影响着政府、市场、社会公众、公益组织的行为，同时四个角色对网络舆论的管理也影响着公益组织的信任度。简言之，文章以“郭美美事件”为小，见四个分析对象今后该如何管理网络舆论之大。

1.1数据与方法

1.1.1政府

红十字会“郭美美事件”的爆发，使红十字会陷入了信任危机。在这次红十字会的信任危机中，免不了政府的责任。针对此次的红十字“郭美美事件”，我们研究了政府在网络舆论中的相关指标，总结有三个指标：政府颁布相关法律法规、政府对相关事件（“郭美美事件”）的关注度、政府的管理理念。

（1）政府颁布的相关法律

实践中，对网络舆论监督的限制是通过法律、法规、规章等其他不同层级的法规范而非宪法自身来实现的。因此,我国网络舆论监督的法律规制模式倾向于依据法律的限制方式。对于红十字会“郭美美事件”的网络舆论问题，经查找资料，政府仅颁布了将近25部的法律法规来规范网络及网络舆论，涉及《网络传播权的保护条例》、《互联网行业自律公约》、《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》等多方面。

（2）政府对相关事件的关注度

针对红十字会“郭美美事件”，有三种渠道来实现对此事件的关注。

第一种渠道是政府通过政府网来发布新闻，经过在政府网查询此事件。从国务院来说：至今有关红十字会的文件有32个，其中仅有2条符合研究。从中央政府及地方来说：至今中央政府及地方有关于红十字会的信息有1899条，中央政府及地方有关于网络舆论的信息有3145条。

第二种渠道是就是一些国家新闻网站，这些国家新闻网站有政府扶持，具有新闻采访权和首发权。以新华网、人民网、央视网、中国广播网为例来进行比较。根据iwebchoice，由新闻资讯网站排名得上述四个网站的排名情况（图1.1）。

图1.1　网站排名

表1　检索结果

第三种渠道是根据人民网舆情监测室《2014年上半年新浪政务微博报告》和《2014上半年度腾讯政务微博发展研究报告》，截至2014年6月，新浪微博平台认证的各级党政机关、领导干部开设的政务微博达到119169个，腾讯微博平台认证的政务微博也达到181524个。除政务微博之外，政务微信和客户端发布厅的建设2014年也有大踏步的前进，政务微信公众账号预计2014年底将达到6万个。由此可见，政府加大了对网络舆论的管理，让事实摆在网民的眼前，才不至于网民受水军等一些不法分子的影响。

（3）政府的管理理念

回顾过去网络舆论场：①从“网络问政”到互联网“最大变数”[3]②强势机构组建，理顺管理体制③依法管网，依法办网，依法上网④做大做强主流舆论，提升网络话语权⑤做好网上“意见领袖”工作，发展“网上统一战线”⑥探索政府舆情工作的机制和方法，培养专业人才。

展望2015年网络舆论场：①是“两微一端”（微博、微信、客户端）舆论生态进一步净化②是其他网络“自媒体”舆论将进一步规范③是网络新媒体和传统媒体的管理标准需打通④是新闻网站和媒体微博、媒体微信的专业性有较大提升⑤是互联网立法、执法力度将更大。

从管理理念的方式来看，政府对网络舆论的管理加大了力度，开始扮演着网络管理员的地位，不仅自身融入并引导网络，同时用法律法规来规范着网络及网络舆论。

1.1.2市场

调查选取最具有代表性的新浪微博来进行分析，以求能够得到更为精确的数据和相关资料。在新浪微博大数据中搜素关键字“郭美美”得到如图1.2所示的结果：

图1.2　“郭美美”检索量

显然，在与“郭美美”相关的微博数据中有两个时段微博数量发生了爆发式的集中出现，第一次是从2013年3月份到同年8月初，第二次是从2014年七月份到同年九月中旬，其情况分别为：在第一次集中出现郭美美字样的时间段中，郭美美再次炫富，同时又再一次对中国红十字会的社会公信力造成了不可弥补的伤害。在这段时间发生的事件中，郭美美肆无忌惮，红十字会无奈到含糊其辞，让人不免对其中关系产生难免的误会。在第二次集中出现郭美美字样的时间段中，“郭美美事件”的谜团逐渐被揭开，然而那些如中国红十字会等等的受害者身上却留下了难以愈合的伤痕。可见不良的网络舆论对于社会各界造成的伤害之可怕。

1.1.3社会公众

自从“郭美美事件”爆发以来，社会公众对于红十字会的看法各不相同，因此，通过受众态度指标来衡量，经实地走访、调查三个主要单位，共155人次，整理数据并经软件分析[4]“郭美美事件”后公众对红十字会的态度结果如下（如图1.3）：

图1.3　公众对红十字会的态度

可见仅有17.31%的受众仍然坚定信任红十字会，可见“郭美美事件”所造成的网络舆论影响了很大程度影响了受众的态度，导致对红十字会的信任度大幅度下降。

1.1.4公益组织

声明：事件发生不久，红十字会就在官网发表声明，澄清中国红十字会没有“红十字商会”的机构，也未设有“商业总经理”的职位，更没有“郭美美”其人；开通微博：发生郭美美事件同年7月4日，中国红十字会总会正式开通官方微博，近距离与博友沟通交流；接受检查：郭美美事件发生后，红十字会接受了审计署的检查，并对审计署发布的审计结果中披露的问题给出了解释；报案：中国红十字会总会就此事向公安机关报案，并声称决定启动法律程序。

公益组织对事故发生后如何恢复公信力，结合中西方的做法，可以看出，他们大致都是做出积极的、合理的反应战略，做好“期望分析[5]”，即分析直接受影响的公众或受害人期望我们应该做哪些事，然后采取几个关键的步骤：解决问题本身；妥善处理最直接受影响的人群或受害人；正面回答公众提出的问题；积极与媒体、批评者、政府沟通。可以通过公益组织自身的管理理念、宣传力度、相关行为、公益组织公信力情况四个指标来衡量。调查结果如下（图1.4）：

图1.4　红十字会宣传力度

可以看出，有70.19%的公众偶尔见公益组织的宣传，说明公益组织的宣传力度不大；并且，在接触公益组织宣传的公众中，大部分人均是通过电视广告了解。因此，公益组织应该拓宽公益组织的宣传方式，比如通过到社区义演等多元化的形式来宣传自己，起到更为贴近生活的宣传效果。

综上，红十字会自身对网络舆论的应对效果不甚理想，使得网络谣言泛滥，从而极大影响其自身公信力。“郭美美事件”重创了中国红十字会的舆论形象，这也说明，公益组织需要采取公开透明的态度，并且建立良好的与公众沟通的桥梁和渠道。

1.2结果分析

总体来说，政府、市场、社会公众以及公益组织自身，他们对于网络舆论的现有策略存在不合理性，使得信息不对称，导致网络舆论的“非理性表达”，促使网络舆论畸形发展。

2.结论与建议

2.1研究结论

网络舆论对公益组织信任度的影响可以从四方面体现，即政府、市场、社会公众以及公益组织自身，文章从理论和实证两方面进行分析后表明，这四方局中人对网络舆论的现有策略具有不合理性，在网络舆论上存在缺位，从而产生的信息不对称性导致网络舆论的失控。

2.2相应建议

（1）目前来看，政府对网络舆论的监管最大的不足在于缺乏相关的法律法规，但其他方面存在一些问题，所以政府应该做到以下：政府部门应当加大政府信息公开，引领主流舆论方向，能够建立健全政府机关网络與情分析研判机制[3]，针对突发系和群体性事件能建立科学、快速的网络舆情应对处置机制，充分利用法律手段打击不正当的网络言论自由，对散播谣言，并对国家、社会、团体或个人产生危害者，对其进行惩罚。

（2）由于制度的不完善或其他原因，有偿删帖和网络推手等情况仍然未能杜绝。所以完善网络舆论制度和实名制度是遏制此类事件最为直接和有效的方法之一，望有关部门对相关法律法规进行进一步的完善和修订。另外，为了能够更好地对网络的舆论环境建设提供基础，加强人民对于网络舆论的正确认识也是必不可少的。

（3）弱化网络舆论的非理性表达，提高公众对舆论的理性分析能力，合法、理性的面对网络舆论，透过现象看其最深层的本质，避免随波逐流助长网络舆论的传播。此外，公众要对自己的网络言论负责，对社会的文明发展负责，正确、合理的行使自己的言论自由权。

（4）公益组织的公信力是经过多年才得以建立，容易因一时疏忽大意或对问题处理不当甚至其他原因，而遭致粉碎。“郭美美事件”敲响了公益组织对网络舆论的应对的警钟，在网络高度发达的信息化时代，公益组织有必要考虑针对网络舆论应该如何提高其公信力。通过调查研究分析，我们给出以下建议：①通过网络定期向公众详细公开经费收支情况，实行财务的规范、透明管理②通过网络对其开展的募捐活动进行正面宣传报道，尤其是报道一些慈善组织工作人员和志愿者无私奉献的事例③通过设置慈善议程，并通过网络对其进行重点地、高密度地报道。总之，网络公益传播为公益组织公信力重塑提供了一条新的路径，公益组织可以充分利用网络宣传不断提升透明度，改善组织形象，进而达到重塑公益组织公信力的目的。

参考文献

[1]余秀才.网络舆论:起因、流变与引导.中国社会科学出版社,2012

[2]廖卫民.网络舆论波研究.浙江大学出版社,2014

[3]曹劲松.政府网络发言.江苏人民出版社,2012

[4]时立文.SPSS19.0统计分析从入门到精通.清华大学出版社.2012

[5]宫承波.李珊珊.田园.重大舆论突发事件中的网络舆论——分析与应对的比较视野.中国广播电视出版社,2012.2

任晓亚 山西大学经济与管理学院2012级本科生

李瑞鹏 山西大学经济与管理学院2012级本科生

常雅 山西大学经济与管理学院2012级本科生

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