论高职院校广告设计专业教育与职业核心能力培养

戴建华

（湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208）

论高职院校广告设计专业教育与职业核心能力培养

戴建华

（湖南工业职业技术学院，湖南 长沙 410208）

职业核心能力是从事任何行业工作应当具备的能力，是关系到人才能否持续发展的基本能力。注重高职学生职业核心能力培养是高等职业教育立足之本，是人才培养方案必须明确的重要目标。针对目前高职广告设计专业教育的现状，主要从加强广告设计专业学生职业核心能力培养的必要性；构建适应市场需求的模块式专业课程体系；革新教学模式、采用“工作室制”教学模式；整合教学资源，讲究教学方法的多样性等4个方面培养学生的职业核心能力。

广告设计；专业教育；职业核心能力；教学模式

随着新材料、新技术、新媒体的不断涌现，从20个世纪90年代末开始，广告行业出现勃勃生机，社会对广告设计人才的需求空前旺盛。尤其是伴随着中国成为世界第二大经济体，广告行业必将有更为广阔的发展空间。许多高职院校正因看到广告行业美好的发展前景，加之专业建设成本相对较低，纷纷增设广告设计专业，且招生规模每年在不断扩大。但由于高职院校在广告设计教育方面缺乏经验，普遍存在其专业培养定位模糊不清、课程设置重专业技能轻学生职业核心能力的培养，教学模式、方法方面也大多是照搬普通高校本科广告设计教育经验，没有形成职业教育特色，从而导致出现一方面广告行业招不到合适的专业人才，另一方面大量的广告专业毕业生找不到适合岗位的现像，甚至有一部分学生在工作一段时间后仍难以适应本职工作而被迫改行。究其原因主要有：一是没有理顺专业技能和职业核心能力之间的关系；二是没有认识到职业核心能力重要性；三是缺乏职业核心能力培养保障体系；四是现有的教学模式和方法难以适应职业核心能力培养要求。有关专家预测，在今后一代人的时间内可能将有一半的职业会发生变化，并且将有一半的技能则每 3 至 5 年就需要更新，且新技术、新信息、新能源和新职业岗位的变化具有不可预测性。另外，目前广告行业呈现出跨越式发展的资源型广告公司，正在积极努力地探索新的发展模式，不断地将资源、客户重组整合，形成业务与经营的创新联合体；专业化、细分化、品牌化已成为行业发展的新要求；以网络、数字媒体等新技术新思维指导的新形态公司不断涌现、并逐步发展壮大等趋势。这些说明目前高职广告设计教育的人才培养模式面临新的时代挑战。 由此看来，高职广告设计专业教育是否注重学生的职业核心能力的培养既是能否适应这些新形势变化的需要，更是关系到为社会培养具有必需的理论知识和较强的设计创新能力的高级技术应用型人才目标能否实现的关键所在。高职广告专业学生职业核心能力的培养要想真正落到实处，既需要加强政府相关职能部门、学校师生对此的认识，更为重要的是要加强课程体系、教学模式和方法的改革，整合教学资源，提高教学效果，保证教学质量。

1 加强认识、引起重视

由于受教育观念比较落后及“就业导向”职业教育指导思想等影响，目前高职院校普遍认为职业核心能力就是岗位能力或者是专业能力。这显然是对职业核心能力培养的认识误区，“其实职业核心能力是构成职业能力中最基础的能力，是对应岗位的迁移能力。职业核心能力与劳动者的专业知识和技能之间没有必然的联系,它更多的是强调一个人

的综合职业岗位适应能力。也就是说，即使是劳动者的职业或工作岗位发生了变化，他也能依靠这种能力胜任新的岗位，并且还能在很短的时间内掌握新的技能”[1]。对此，“中国劳动和社会保障部在《国家技能振兴战略》中把职业核心能力分为 8项，称为“8 项核心能力”，包括：与人交流能力、数字应用能力、信息处理能力、与人合作能力、解决问题能力 、自我学习能力、创新革新能力、外语应用能力等”[2]。由此可见，专业技能培养只是职业教育的一部分，职业核心能力的培养是职业教育的关键所在。对于当前高职广告设计专业教育中存在的职业核心能力培养问题，必须要有以下清晰的认识，引起高度重视，才能充分应对行业新形势的发展和解决存在的问题。

1.1 高职学生职业核心能力的培养直接关系到广告设计专业教育的成败

职业核心能力的培养在高职教育中处于核心地位,不仅是决定高职教育人才培养质量好与坏的关键因素，而且事关高职院校自身生存和发展及整个高职教育的成败。由于受教育理念落后和认识不够等原因的影响，目前很多高职院校的广告设计专业教育就如何加强学生职业核心能力的培养方面仍然没有给予足够的重视，一是没有确立与职业核心能力培养相适应的专业人才培养目标和人才培养实施方案，二是甚至对职业核心能力与专业能力的概念认识模糊不清，混为一谈。普遍以为广告设计专业教育最终目的仅仅是要培养学生的广告设计与制作专业技能。因而，在人才培养方案实施过程中，始终以提高学生在广告设计与制作岗位上实际操作能力为终极目标，基本忽视了学生职业核心能力培养，这明显是高职教育的根本宗旨相违背的。现代广告行业对人才的需求从已单一型向复合型转变，不仅仅要熟练掌握广告设计与制作专业操作技能，且更要具备较强的沟通能力、洞察能力、创造能力、岗位适应能力、组织协调能力、团队合作能力和一定的社会责任感等。

高职院校培养出来的专业人才能否胜任岗位工作并得到社会的认可，在一定程度上关系到一所学校的生存与发展。因为衡量一所学校办学水平高低的标准关键是于人才培养质量如何，所以高职院校要想切实提高人才培养的质量，需要在正确定位自身的办学目标和专业人才培养目标基础上，设计合理的人才培养方案，在教育教学实施过程中不仅要对学生进行专业知识和劳动技能的培训, 更为重要的是必须加强学生职业核心能力的培养，全面提高学生的综合素质，以适应新形势下社会人才需求的变化，这无疑是高职院校所面临的重要挑战，事关自身生存发展和高职教育的成败。

1.2 高职学生职业核心能力培养是适应行业发展的需要高职广告设计专业教育是属于专科层次艺术教育，直接为广告行业第一线培养高素质的应用型专业人才，是广告行专业人才培养主力军。当今广告行业的发展日新月异，要根据市场对广告设计人才需求进行准确的培养定位，切实加强对学生职业核心能力的培养，为社会输送综合素质高、能力强的广告设计专业人才。

鉴于中国广告行业呈现出“多元化、细分化、专业化、品牌化、数字化等发展趋势，迫切需要“沟通能力+洞察能力+创造能力+团队合作+专业技能”高素质复合型专业人才。沟通能力、洞察能力、创造能力、团队合作等能力的培养正是职业核心能力培养的重要内容。由此可以看出一个行业对专业人才的需求在考察毕业生的专业技能的基础上更看重毕业生否是具有较强的职业适应能力、岗位应变能力、团队合作能力以及角色转换能力等等。因此，从事高职院校广告设计专业教育者只有清楚地认识这一点，转变教育观念，才能真正为社会培养出综合素质高、专业技能突出、职业核心能力强的广告设计专业人才。

1.3 高职学生职业核心能力培养是完善教育体系的必由之路

随着市场经济的繁荣和发展及科技的进步，社会分工越来越走向细分化、专业化。建立合理的人才结构，是社会生产正常运转的有力保证。而合理的社会人才结构的构建则需要通过社会教育体系的层次化来实现，也就是说,教育体系应当是具有明显的层次性、梯度性，并且是应当根据社会、行

业的需求情况制定相应的人才培养方案，培养不同类别、不同层次的专业人才。这必然要求普通高等教育和高职教育应有明确的分工，各司其职，并且教育规模需按照社会人才需求情况保持合理的比例。一般来说，普通高等教育应当是致力于高层次理论研究的人才的培养；主要从事理论研究、高新技术开发等领域的工作；而高职教育则主要是承担着行业一线专业技能应用型专业人才的培养,主要从事行业一线生产、服务等工作。由此可见，普通高等教育和高等职业教育的人才培养是针对社会对人才的不同层次需求而设的，二者应有各自明确的培养目标定位，决不能错位或相互取代，这样才能保证高等教育体系的完整性。

然而，“从中国当前高等教育的办学思路来看,却存在着两个误区:一个误区突出地表现为高等教育规模的盲目扩大,片面追求大而全,忽略人才培养质量的提高，另一个误区则体现为高等职业教育兴起的一股盲目“转型升格”之风”[3]。各方面向普通高等院校看齐，这样无疑会打破了高等教育体系的合理性。一方面会导致理论研究型人才的过剩；另一方面能适应市场需求的专业技能才严重匮乏；从近几年一些行业出现的“用工荒”可以明显看出问题所在。对此高职院校认应该识到自身在高等教育体系中所处的地位和功能诉求,明确人才培养目标，以“能力为本位、市场需求为宗旨、以就业为导向”重视学生职业核心能力的培养 ,以满足社会对教育结构体系的要求。

1.4 高职学生职业核心能力培养是实现人全面发展的重要途径

职业核心能力培养的实质就是要实现人的全面发展。在当今社会高职学生在以“就业为导向”的职业教育理念的影响下将自我专业技能的提升放在十分重要位置，而恰恰将沟通、学习、团队协作、解决问题、创新等职业核心能力培养基本忽视了。从而导致高职学生普遍存在职业核心能力欠缺的问题，这样首先是不利于学生适应市场对人才需求结构的变化；其次是不利于学生应对因职业和岗位快速变化所带来的巨大挑战；再次是更不利于人的全面可持续发展。

目前“高职院校毕业生普遍存在交流沟通能力欠佳、有较强的提升需求；信息处理和判断能力欠佳；自我学习和适应能力较弱；独立解决问题和应变能力不强；有创新热情，但缺乏创新信心和勇气，创新能力不强等情况”[4]。这些是导致高职学生就业困难、岗位信任和应变能力差的主要原因。因此,注重学生职业核心能力培养,不仅提高大学生综合素质，提升岗位适应能力的需要，而且是实现人的全面持续发展的内在要求。可见职业核心能力是从业人员适应工作岗位必备的重要素质、是立足之本，是人的全面发展必然要求。尤其是我们正处在一个人类社会处处面临竞争的知识经济时代，设计肩负重大的历史使命，甚至可以说，设计的胜负将直接影响到未来经济的发展。面对新世纪的挑战，高职广告设计教育必须认真思考如何才能真正培养出全面发展的未来广告专业人才，为行业的发展注入新的血液和动力。

2 明确专业培养目标、构建模块式专业教育课程体系

高职院校广告计与制作专业不仅与市场需求联系比较密切，发展变化快，而且实践性相当强，学生要想实现顺利就业，充分发挥自身的专业特长， 既需要扎实的专业技能， 更需具备较强的职业核心能力。

2.1 科学定位、明确专业培养目标

根据当前广告行业对人才需求的新变化，应确立广告设计专业的培养目标是：培养具有良好职业道德、进取精神、 创新能力、沟通能力， 具备广告创意、组织策划、 文案书写、设计制作以及广告管理、市场营销、 信息传播能力， 并能在实际岗位上发挥所学知识、技能，胜任工作岗位需求，具有较强职业岗位应变能力的高素质专业技能型人才。

2.2 立足市场、构建模块式的专业课程培养体系

高职广告设计专业教育培养的人才是否适应市场需求，关键是要具备合理的能力结构，而能力的形成很大程度上依赖专业教育的课程体系的构建。根据上述培养目标，将高职广告设计专业课程

构建、整合为4个模块：

（1）政治思想理论课程模块，重点要培养学生诚实守信、爱岗敬业基本的职业道德素质和精神品格，树立服务意识，增强事业进取心和社会责任感。

（2）人文素质课程模块，主要包括东西方传统文化、哲学思想、以及东西方艺术与科学、演讲与口才、大学英语等，旨在培养学生的人文科学和艺术审美素养及英语应用能力等。

（3）专业基础课程模块，主要包括设计造型基础、设计色彩、设计原理、构成艺术、符号学、字体设计、设计概论、设计与技术思想理论、设计史、相关设计软件等课程，以及与专业课程紧密相关的其它学科课程。如广告设计要求掌握传播学、市场营销学、消费心理学、网络学等。

（4）专业核心技能课程模块，主要是指与专业职业技能培养密切相关的学科课程，如广告策划、CI策划、平面广告设计、版式设计、图形创意等，是实现专业培养目标的主干课程，旨在重点培养学生的岗位操作技能及新材料、新技术的运用能力等。

3 革新教学模式，采用 “工作室制”等教学模式

3.1 革新传统教学模式，实现六个“转化”

传统的广告设计教育教学模式基本上是以教师为中心，相当注重知识的传授，并通过反复训练方式掌握所学的知识与技能，属于“技能型”教育模式。在整个教学过程中，教师是知识的传授者，学生是知识的接受者，课程教学对所有学习者基本上是采用统一模式、同一思路来进行，基本忽略了学生的知识和能力层次，及因具有不同潜能所构成的艺术个体差异性。这显然跟高职艺术设计教育的根本宗旨是背道而驰的，很不利于学生专业技能和职业核心能力的培养。为适应新时代的要求，必须革新传统教学模式。现代艺术设计教育必须构建以人为本的“专业技能+职业核心能力”教育培养模式。要实现六个转化：从以“教师为中心型”向以“学生为主体型”转化；从“灌输传授型”向“对话讨论型”转化；从“统一型”向“个性型”的转化；从“单干型”向“合作型”的转化；从“被动接受型”向“主动体验型”转化；从“单一性”向“多元化”转化。

3.2 加强校企合作，完善“工作室制”教学模式

从当前情形来看，“工作室制”是实现上述“六个转化”比较理想的教学模式，也非常符合广告设计专业教育特点。“工作室制”跟传统的教学模式比有着明显的优势。由于“工作室制”教学模式通过“工作场景模拟”，“项目驱动”，“分工合作”等教学形式，“有利于培养学生的职业核心能力和专业技能；增强职场体验；有利于打造创新型的“双师”教师团队；有利于提高学生的动手实践能力和创新能力；有利于实现校企对接的问题；有利于学生的岗位适应能力培养”[5]。

在实施“工作室制”教学模式过程中，要想充分发挥它的教学优势，取得理想的教育教学效果。首先要加强校企合作，让工作室有广泛的项目来源，保证工作室的正常运转；其次是“针对广告设计专业就业岗位能力构成要求为切入点，以工作过程为导向， 将专业课程内容重构为“策略——创意——设计——执行”的专业技能培养模块和职业核心能力的项目课程体系，并有效地运行“理论—实训—设计”的教学方式”[6]；再次是聘请广告行业一线专家、设计师担任工作室的兼职教师，分析广告创意、策划等与市场需求衔接关系，让工作室师生能够真正了解掌握行业需求动态信息；通过选取典型设计项目，以职业体验活动为中心，将职业核心能力的培养贯穿于整个项目的工作过程中，促进学生职业核心能力的形成。

4 整合教学资源，创新教学方法

加强教学资源建设，采用有效的教学手段、方法，是保证高职广告设计专业教育人才培养质量的重要手段和途径。高职院校要充分利用校内外教学资源，搭建教学平台，不断改革和创新教学方法，提高教学效果，确保教育质量。

4.1 整合优质资源，构建良好的校内外实习、实训教学平台

广告设计专业是一门交叉性强的综合类专业，

它不仅与传播、营销、媒体、心理、艺术等专业领域关系密切；而且还跨越了市场学、艺术学、管理学、经济学、传播学、心理学等多门学科。在教学实施工程中需要整合行业与其他学科的优质资源，搭建良好的校内外实习、实训教学平台，充分利用多媒体、电视录像、数字网络等现代化教学手段与设施，以实践环节教学为重点，致力于学生专业技能和职业核心能力的培养。一方面是通过综合利用多种教学资源，既能让学生比较全面地掌握好广告设计专业基本的专业知识与技能，又充分了解广告行业市场动态与信息、国内外行业与专业前沿资讯；二方面是要不断地补充、拓展与更新教学资源，以便更准确地掌握行业市场的信息与需求变化。“广告设计专业密切相关的教学资源主要包括优秀的设计案例、成功的教学案例、精品课程、微课、专业竞赛资讯等，在教学课件的设计与教学活动的实施过程中，合理分配和有效利用这些教学资源将对教学效果的提升起到很好的促进作用”[7]。

4.2 创新教学方法，提高教学效果，确保教学质量

“好的教学方法会取得好的教学效果，能够为学生提供自由发展的空间，也符合学生的认知发展规律，能有效地激发学生学习的积极性和主动性，不仅能促进生的全面发展，而且还可以培养学生主动学习、合作学习和探究学习能力”[8]。因此，只有不断创新教学方法，营造良好的学习氛围，调动学生的学习积极性和主动性，才能提高教学效果。

广告设计专业课程教学教学方法要根据自身课程内容特点、教学模式以及学生的实际情况不断地改革与完善。实践表明，只有通过采用切入学生心灵、唤起学生探究欲、激发学生创造灵感的教学方法，诸如“精讲善练法”、“示范演示法”、“模拟操作法”、“讨论探究法”、“情境体验法”、“启发互动法”、“观察分析法”、“尝试总结法”、“项目驱动法”、“专题讲座法”等等，才能激起学生的求知、探究欲望，激发学生的学习热情，方能取得事半功倍的教学效果，保证教学质量，从而促进学生职业核心能力和专业技能的培养。

5 结束语

社会经济的繁荣和发展，广告行业必将拥有更广阔的发展空间，也为高职广告设计教育带来新的发展机遇。为此，高职院校广告设计专业教育只有清楚地认识到职业核心能力培养的重要性；准确把握行业发展趋势；坚持“以人为本”、“人的全面发展”教育理念，进行专业培养目标准确定位；构建适应市场需求的模块式专业课程体系；采用以“工作室制”为主体的新型教学模式；不断地改革完善教学方法，突出学生职业核心能力和专业技能的培养；解放思想，大胆探索，形成自己的办学特色，才能为社会输送更多的高素质广告设计专业人才，为社会经济建设服务。

[1] 韩善仓，王晓慧. 基于需求导向的高职学生职业核心能力的培养路径探究[J]. 轻工科技，2014（8）：171-172.

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[4] 杨彩卿，王磊，杨清虎，等. 关于高职学生职业核心能力现状的调查与研究[J]. 科技资讯，2013（4）：242-243.

[5] 王渭兵，罗钢. 高职广告设计与制作专业工作室制教学模式探究[J]. 商，2013（20）: 131.

[6] 刘境奇. 针对岗位需求的高职广告设计教学体系[J].广告人，2011（8）：56.

[7] 曾鸿燕，曾朝辉. 高职院校广告设计专业教学模式探析[J]. 教育与职业，2013（5）：90-91.

[8] 高洁. 能力本位教育与培训课程开发[J]. 河南职业技术师范学院学报（职业教育版），2002（3）：11-16.

湖南工业职业技术学院立项课题（编号：GYKYJ2012012）

戴建华（1973-），男，湖南工业职业技术学院现代设计艺术系高级工艺美术师、硕士。E-Mail：498183346@qq.com

2015-09-06