论儿童饮品包装的“颜值”效应

董莉莉

（北京工商大学嘉华学院艺术与传媒学院，北京 101118）

论儿童饮品包装的“颜值”效应

董莉莉

（北京工商大学嘉华学院艺术与传媒学院，北京 101118）

在所有的受众群体中，儿童作为特殊群体，对“颜值”的诉求更是强烈。新生代的年轻家长们习惯于凭借外观的喜好来选择商品，也更有开放的精神来尊重自己孩子们的选择，这跟新中国初期的消费习惯有着天壤之别，这是时代的进步。根据儿童心智发展阶段的不同特点，不同年龄段的儿童饮料包装应有不同的类型特点。在儿童类的商品中，获得受众群体的最重要因素之一就是产品包装，就是颜值。在儿童饮料包装设计中，创意设计要根据不同时期儿童特殊的特点展开设计，提高商品的颜值，通过包装的造型结构、色彩及图案来强化儿童的视觉感受和味觉感受，除了真实并稍微夸张一点的地表现商品自身外，要感受儿童成长的过程，使儿童在视觉形象之外产生联想，产生对品牌的依赖感和熟悉感，从而让完美的包装设计带给儿童更多的快乐。

儿童；饮品包装；设计美学；颜值

前不久的调查显示，国内有孩子的普通家庭中有大概百分之三十的支出用于在孩子的消费上，这其中又有一半用于花在儿童饮品上（有数据来源吗？即参考文献）。这对于商家是一组重要的参考数据，基于对未来市场的判断，对儿童饮品市场的策略制定都有重要的意义。

1 商品包装的颜值

何谓颜值？颜值这个词是近几年才在风起云涌的网络世界风靡的，其实“颜”在古汉语中意为面容、容貌。“值”则意指数值。颜值原意表示人物颜容英俊或靓丽的数值，用来评价人物容貌，男性和女性皆可用本词形容，在网络世界，这个词的意义被延伸为外观。当今的社会是一个人们习惯于看图看外观说话的时代，图形表现明显优于文字表达，于是就有了“人靠衣装，佛靠金装，产品靠包装”的说法。产品的包装作为与消费者直接面对的纽带，其外观颜值愈发重要。在所有的受众群体中，儿童作为特殊群体，对颜值的诉求更是强烈[1]。首先儿童在面对琳琅满目的商品时，受教育水平的认知限制，会下意识的摆脱文字的束缚，转而聚焦商品包装的其他方面，如色彩、图案及包装造型。对这一特殊群体而言，商品的包装闪烁优于静止，彩色优于黑白，异形优于方正，卡通优于严肃。儿童的天性使然决定了他们对产品的选择，当然男孩和女孩又有差别，男孩喜好的颜值趋向赛车、动感、力量的表达，女孩通常倾向梦幻、花瓣、浪漫的表达[2]。

一个不容忽视的背景是，中国目前的大部分年轻家长都是80后、90后，他们作为曾经在“颜值控”刚刚崭露头角的年代中走出来的人，受外观的影响非常大。新生代的年轻家长们习惯于凭借外观的喜好来选择商品，也更有开放的精神来尊重自己孩子们的选择，这跟新中国初期的消费习惯有着天壤之别，这是时代的进步。由此可见。在儿童类的商品中，获得受众群体的最重要因素之一就是产品包装，就是颜值。

2 现阶段儿童饮品包装的不足

在中国市场上，目前的儿童包装存在着诸多问题，有很大一部分儿童饮品的包装不符合儿童的生理需求和使用习惯，这类包装通常是基于成人的使用习惯考量，只在尺寸、数量、结构上稍微做修改即用于儿童饮品市场。这些不合理的设计导致给儿童今后的使用上带来了很多不便，甚至会产生很严重的后果，这是需要我们这些饮品企业需要迫切解决的问题。另外，庞大的儿童饮品市场也会生成庞

大的食用垃圾，大量丢弃造成了资源的巨大浪费，如何让食品垃圾变成可循环的生态里的一环，也是我们面临的重要课题。

3 儿童饮品包装设计的特点

3.1 包装图案对儿童选择饮品的影响

选择何种包装图案对儿童饮料销售的提升也起着极其大的作用。儿童饮料包装上营造的气氛可以产生情感的引导以及美好的味觉联想，因此儿童饮料包装的图案一般运用与动漫艺术有关的夸张、想象、拟人、幽默等手法进行创作，常见图案有儿童喜闻乐见的动物、植物、童话等。圆形及椭圆形装饰图案最容易让人有暖、软、湿的感觉，适用于口味温和的饮料；方形、菱形、三角形等图案则恰恰相反，给儿童带来干、脆、硬的味觉感[3]。这些年随着演艺明星代言人的增多，明星摄影图片的运用更给儿童带来真实的追随感，也能刺激孩子们的食欲。同时，在这个阶段，家长依然是主导着购买行为，被家长熟知并认可明星更能打动目标受众。

3.2包装色彩对儿童选择饮品的影响

饮料包装设计中色彩的情感表现大部分是靠消费者的联想而触发的，色彩的这种强烈的作用力目前虽无法完全用科学理论解释清楚，但却是显而易见的，相信每个人都有切身的体会[4]。

在这个阶段里，儿童对色彩的喜好尤其明显。英国一个著名的心理学家格列高里说：“颜色知觉对于人类具有及其重要的意义――它是视觉审美的核心，深刻影响我们的情绪状态。”[5]色彩，首先具有先声夺人的传达优势，通过对人眼的直接刺激，引导人们的情绪发生慢慢的变化，并对商品的选购做出直觉判断。这个过程将深深影响人们尤其是儿童的购买行为，在同档次的竞争商品中显得非常突出。这类儿童饮料包装色彩大多采用纯度极高的红、黄、蓝、绿、紫色等。这些颜色让人一看上去就五彩缤纷、生动活泼、尤其能抓住儿童的视线。

三原色、对比色搭配也符合儿童的视觉习惯，能唤醒儿童的色彩记忆[6]。每种主导的包装色彩都会给目标用户不同的味觉暗示，橙色系给人橘汁的甜甜感觉。绿色系给苹果清爽的感觉。紫色系给人以葡萄酸甜的感觉。具体来讲，甜的味觉暗示色是黄、白、桃红；酸的暗示色是绿；苦的暗示色是茶色、灰、黑；咸的暗示色是蓝、青。每当看到橙色，就会想到桔子、橙子，进而引诱出带着果香的酸甜味道[7]。无色的矿泉水晶莹透明，包装再适时运用些明亮蓝色，凉凉的带点甜的感觉瞬间就出来了。青绿色调的包装使人有清凉、醇厚的感觉。色彩对比强的碳酸饮料包装让人会感到并深深记住它独特的口感，有些冲击有些刺激。久而久之，儿童对饮品口味的判断就基于包装的颜色。

3.3 低龄阶段儿童包装设计要兼顾家长的心理诉求

根据儿童心智发展阶段的不同特点，不同年龄段的儿童饮料包装应有不同的类型特点。对于3岁之前的儿童，他们的饮品采购几乎是依托于父母或家庭长辈完成，这一群体的饮料包装首先是面对成人，所以必须要能让家长产生绝对的信任感和安全感，塑造坚强有力的品牌实力感。这类饮品的外观还要给家长传达出足够的儿童成长愿景，譬如画面上出现的可爱健康的宝宝愉快的玩耍，温馨的家庭画面等等，引导用户联想自己的孩子和幸福的家庭生活，这对于家长或长辈们是很重要的。另外，由于受众群体属于成人，所以3岁以前儿童的饮品在文字说明上也尤其重要，要详细的做好饮品成分的说明，做好卫生健康的表述，不可缺少。如果有可能，在饮品包装上展示出各种权威的认识也是非常好的选择。

3.4 注重低龄阶段儿童的审美需求对于3岁到6岁之间的儿童，他们已经进入了幼儿园的学习环境，对审美有了一些朦胧的认识，对一切充满了好奇，造型新颖的包装具有更强烈的诱惑力和味觉感[8]。为了满足儿童的这种强烈好奇心，满足孩子这个阶段情感方面独特的需求，在饮品外观造型设计上的元素可采用儿童喜爱的动漫人物、交通工具、白云蓝天、动植物等这类符合儿童心理的要点来包装饮料。譬如现在很多儿童饮品厂商都把小动物的可爱头像作为产品的盖子，既美观又实用，受到了小朋友们的广泛青睐。

3.5 高龄阶段儿童的包装审美

6岁以上的儿童，由于已经开始了学校教育，认知领域的扩展让儿童在认识世界上有了很大的提升，有了分辨好坏的能力，个人喜好上也有了差异。他们在儿童饮品的包装上有了更挑剔的意识选择，也有了成人化的趋势，但不明显。所以饮品的包装上应避免过度活泼，过度幼稚，满足孩子们认为自己成长的需求。同时偶像崇拜意识开始出现，孩子们喜欢追星，包括演艺明星及卡通明星。这类群体的对于购买也有了主动性，可以自主的去购买饮品，不再单一的依靠依托家长购买，在家长的购买意愿中也有重要的参考意见。

4 结 论

总而言之，在儿童饮料包装设计中，创意设计要根据不同时期儿童特殊的特点展开设计，提高商品的颜值，在包装的造型结构、色彩及图案来强化儿童的视觉感受和味觉感受，除了真实并稍微夸张一点的地表现商品自身外，要感受儿童成长的过程，使儿童在视觉形象之外产生联想，产生对品牌的依赖感和熟悉感，从而让完美的包装设计带给儿童更多的快乐。

[1] 戴雪红. 物化到人化：儿童商品包装人性化设计[M]. 镇江：江苏大学出版社，2014： 23-28.

[2] 原田玲仁. 每天懂一点色彩心理学[M]. 郭勇，译. 西安：陕西师范大学出版社，2010：15-30.

[3] 约翰斯顿. 儿童早期的科学探究[M]. 朱方，朱进宁，译.上海：上海科技教育出版社，2008：11-16.

[4] 马文军，马冠生，胡小琪，等. 我国4城市儿童少年饮料的消费现况[J]. 中国学校卫生，2001（2）：17-22.

[5] 顾红. 论绿色包装[J]. 包装工程，2002（5）：15-19.

[6] 野村顺一. 色彩心理学[M]. 张雷，译. 海口：南海出版公司，2014：13-18.

[7] 奥博斯科. 配色设计原理[M]. 暴凤明，译. 北京：中国青年出版社，2009：96-99.

[8] 罗纳凯莉. 包装设计法则[M]. 刘鹏，译. 南昌：江西美术出版社，2011：131-133.

董莉莉（1981-），女，北京工商大学嘉华学院艺术与传媒学院讲师/硕士。E-Mail：colordll@sina.com

2015-08-11