网站分析——如何优化流量获取<br/>

网站分析——如何优化流量获取

2015-03-23杨家珐莹

电脑与电信 2015年5期

关键词：电子杂志搜索引擎转化率

杨家珐莹

（广东省贸易职业技术学校，广东广州 510507）

1 网站分析

1.1 网站分析的重要性

说起来，网站分析到底是不是必要的呢？在过去也许没有必要，因为一方面以前人们的目标是创建网站，另一方面上网的用户也没有这么多，即使不进行详细的分析，网站也能有一定的收益。

然而，现在的互联网上的网站数量庞大，上网的用户数量也在急剧增加，仅仅是把网站创建出来，可能根本就没人访问。而且，用户对于网站的信息技术素养也在提高，假如用户访问了网站却发现难以使用，马上就会转移到别的网站去。可以说，建立一个好网站的首个要点是：必须创建便于用户使用的、满足用户需求的网站。

再者，因为搜索引擎的使用越来越广泛，用户开始通过网站首页以外的页面来访问网站(实际上对多数网站而言，用户更多地通过其它页面来访问，而不是首页)。因此就有了下面的第二个要点：不只是首页，网站内的所有页面都需要优化。

在这样的情况下，要创建出用户需要的网站就必须进行网站分析。通过网站分析，找到无形的用户需求，才能构建出用户需要的网站。

而且，如果在对网站进行网站分析后做出相应的改进，不仅能够满足用户的需求，在谷歌或百度等搜索引擎的搜索结果页面中排名也能更加靠前，吸引更多的用户来访问网站。

1.2 统计与分析的区别

虽然人们很少会混淆分析和统计这两个概念，却也不知二者之间其实有着天壤之别。我们通过下面的术语定义来看看两者的区别：统计是指收集、计算数据形成的要素和视角；分析是指分解某种事物，弄清该事物的组成部分。

网站分析中的统计一词有着被动的含义。也就是说，人其实什么也没有做，只是看着工具统计出的结果，结果好时就高兴，不好时就担心，如此而已。分析一词却有着主动的含义。不是工具在做什么，而是人在工作。

1.3 网站分析的准确度

网站分析获取各种数据的准确度到底是多少呢？这里所说的准确度指的是，在100次访问中，如果能测量到所有的访问就是100%，有1次没有测量到的话就是99%。事实上一般只有90%～95%。其实网站分析中用到的数据都是基于Cookie的信息计算得到的，还有其它一些因为技术原因无法获得数据的情况。

但是，就算无法以100%的准确度获取数据，也不能说网站分析就没有意义了。了解网站的现状，找出网站存在的问题，以及具体改进方法的制定等都是可以实现的。

2 优化流量的获取

2.1 何谓优化流量的获取

所谓流量获取，就是指吸引很多用户(顾客)来访问网站。为了达成网站的KGI，需要有更多的用户访问网站并完成转化。优化流量获取是指在合理的预算内吸引到完成目标营业额所需要的用户。为了得到一定的利润，重要的是在事先计划的预算内保证必须的流量数。

2.2 关于转化数

访问网站的用户的转化数可以通过公式计算。转化数=IMP数×CTR×转化率。其中IMP数是指展示次数，CTR表示链接的点击率。

2.3 关于用户完成转化

访问网站的用户没有完成转化，其中的原因是只增加流量数是无法达成KGI的。我们当然希望所有的访问者都完成转化，但是，现实却并不这么美好。相反，一大半用户没有完成转化就退出了网站。对于这种情况，主要可以想到以下7个原因：

(1)不需要你的商品或服务

(2)暂时不需要你的商品或服务

(3)不信任你的公司或网站

(4)你的商品或服务太昂贵所以不想购买

(5)你的网站存在技术性问题(404错误等)

(6)其它网站提供比你更好的商品或服务(便宜、使用方便)

(7)你的商品或服务在使用时存在很多限制或障碍

如果有上面列举的情况发生，用户没有完成转化就会退出网站。需要先意识到这些情况的发生，并从可以改善的地方着手依次进行改善。

2.4 常见优化流量获取的几种策略

2.4.1 搜索引擎

流量获取策略中的搜索引擎策略是指增加来自YAHOO、GOOGLE、百度等搜索引擎的流量的策略，也称之为SEO(Search Engine Optimization)。具体来说，就是为了增加来自搜索引擎的流量数，对网站进行优化，使网站在各搜索引擎按照其各自逻辑生成的搜索结果界面中排名靠前。

搜索引擎优点与缺点：

优点：①不需要展示费用。虽然为了实施SEO对策而修改网站需要花费一定的成本，但是搜索结果界面展示网站本来就是免费的。②可以预见中长期内会有一定的流量。特别是，如果能在很多用户使用的搜索关键词的结果页面中排名比较靠前，那么对网站来说这将会是重要的流量来源。③转化率高。因为用户本来就对该搜索关键词感兴趣，所以来自搜索引擎的访问者的转化率比其它路径的更高。

缺点：①短时间内很难有效果，因为搜索引擎会自动改变搜索结果界面的展示内容，因此即使改善了网站也不能马上看到效果。通常需要数周-数月之后才能知道策略的效果如何。②很难计算成本。虽然在搜索结果界面展示是免费的，但是改善网站需要花费成本。③跟搜索引擎的逻辑有关。排名的计算方法取决于搜索引擎的逻辑，因此没有办法能保证一定能提升排名。而且一旦计算方法改变，排名就有可能迅速下滑。

2.4.2 电子杂志

流量获取策略中的电子杂志是指将商品或服务的信息通过邮件，事先发送给希望收到消息的用户。电子杂志是以前就有的流量获取策略，而且到现在应用也很广泛。通常要利用软件或ASP等来发送邮件，最近使用大量图片或链接的图形化电子杂志也比较常见。

电子杂志优点与缺点：

优点：①转化率高，希望事先收到电子杂志的用户大多数是对商品或服务感兴趣的，因此相比于其他流量获取策略，转化率会更高。②可调整发送的内容或频率，因为电子杂志可以根据过去的情况调整发送的内容或频率，所以能够在最合适的时机向用户发送信息。因此容易满足用户的需求，结果也就有利于转化。③可以定位销售，电子杂志可以根据会员信息、购买历史进行“只加入购物车但不购买的人”、“曾经购买过商品A的人”、“20-29岁的男性”等细分，因此可以根据细分发送合适的信息。④可以给予优越感。设置电子杂志只发送给事先注册的用户，因此可以通过增加“仅限电子杂志读者”这样的限定来给予用户一种优越感。

缺点：①很难增加读者，发送电子杂志需要用户事先注册，因此为了增加希望收到信息的读者，不得不实施其它流量获取策略。但是很难增加大量的读者，从总体的流量细节来看这部分占的比例往往较低。②无法确保新顾客，电子杂志基本上只能发送给已经知道商品或服务内容的用户。几乎不可能确保能够吸引到新顾客。③花费成本和时间，针对每个细分修改内容和设定发送日期需要花费成本和时间。而且，批准电子杂志的内容或发送的设定也需要花费成本。如果利用了邮件发送系统还需要支付使用费。

2.4.3 广告联盟

广告联盟是指将制作的广告内容注册(付费)到广告联盟服务上，期望在看到该广告的个人、其他企业的博客或公司网站上刊登该广告的宣传方法，刊登方可以决定要刊登的广告，而且通常会选择报酬高的广告或者适合自己网站的广告。

实施广告联盟策略需要的成本包括，向提供服务的公司支付的服务使用费和发生转化时向刊登方支付的报酬这两部分。竞价排名广告在每次点击时都会产生成本，但是广告联盟通常只在每次转化时产生成本。

广告联盟优点和缺点：

优点：①因为是按结果收费，不会白花钱，广告联盟只会达成转化时产生成本，即使无用(对转化没用贡献)的访问增加，成本也不会增多。而且自己可以在一定程度上调整转化时的单价，因此容易调整预算。②可以期望感兴趣的用户来访，在个人博客或某些特殊网站上集中了很多对这些网站的信息感兴趣的用户，通过在这些广告联盟上设放广告，可以吸引到的用户。③可以得到广告联盟商的协助，因为只要广告联盟上发生了转化，广告联盟商(刊登广告联盟的网站或博客的管理者)就可以获得收入，所以广告联盟商通常会尽可能地增加转化数，详细地进行商品或服务的说明。

缺点：①发生不正当的行为，当转化是像“资料请求”或“会员注册”这样不产生费用的，为了得到报酬可能会发生不正当的转化。而且还有其他不正当的方法，很难完全防备住。②难以预算成本，经由广告联盟的转化数很难预测。虽然没有发生转化时不会有成本，但是如果转化数突然增加这部分成本就变得有必要了。③无法控制刊登的地方，通常广告主无法选择刊登的域名或网站，无法做出像“希望刊登在此网页”这样详细的制定，因此广告有可能会被刊登到不正经的网站上。