对话点媒谷岩：从“互联网+”到“DSP+”，怎样的思维逆转？

2015-03-23

电脑与电信 2015年5期

马化腾说：“互联网加一个传统行业，意味着什么呢？其实是代表了一种能力，或者是一种外在资源和环境，是对这个行业的一种提升。”

中国深圳2015年5月21日电/美通社/--“互联网+”简单点说就是需要将互联网与传统行业相结合，促进各行各业产业发展。年初，悠易互通和粤传媒宣布战略合作，从而推出“程序化购买+”；3月31日，专业本地化移动广告机构点媒获省广1.2亿人民币战略投资，将传统营销与移动营销结合，并且于5月13日，正式推出“DSP+”营销服务平台。

点媒副总裁谷岩称，此次的“DSP+”是基于“客户需求到用户再到策略”的思维，对DSP进行了升级。

营销工具的选择困扰

很多时候，消费者被琳琅满目的商品所诱惑，然后买了大量自己并不需要的产品，究其根源，他没有深度思考自己的需求。

同样的现象也发生在营销圈，市场营销人员在面对移动营销的时候，他们已经明确指导急需加大移动端的广告投放。但是，面对各种营销工具，则遭遇选择的困扰，他们茫然于“不知道该如何选择不同营销方式进行组合，从而实现营销价值最大化”。

这时候，营销人员应该思考“我们需要怎样的移动营销思维？”

换一个角度看，行业很多营销服务公司在设计营销工具时，经常犯的一个毛病就是“习惯于就产品说产品”。我们是否应该反思，逆转思维，从深度挖掘广告主需求以及用户立场去提供更好的解决方案。

什么样的新思考，打造了“DSP+”

“通过几年的实践和客户的接触，我们对于营销工具有一些新的思考。行业有很多DSP或者营销方式，营销公司往往习惯于站在自身角度出发，用产品引导客户的需求，就是‘我们卖产品你来用’的思维。但实际上，很多产品不是从客户角度出发，没有根本上从客户的意愿考虑。”点媒副总裁谷岩阐述了致使市场营销人员遭遇选择混乱的原因。

一个产品应该在把脉市场的过程中不断升级和优化，使其与市场发展的大趋势更加匹配，如此，才能最大化产品本身的价值。同理，一套营销工具，需要不断的深化和挖掘广告主在新环境下的营销痛点和困惑，然后多维度提高其性能，从而，更好地满足广告主的各种需求。

5月13日，点媒在上海亚太移动营销峰会上正式发布了“点媒DSP+”产品。点媒在此之前，已经是“DSP、DMP、本地化服务”三位一体的移动营销服务模式。如今，为何再次重新发布“DSP+”产品？

“今天，我们之所以升级DSP为‘DSP+’，更多的指从广告主的环境、理念出发，重新定义营销工具。”谷岩一语点中核心。

“‘DSP+’，不是指单纯的程序化购买平台，而是从更全面的角度，解决企业移动营销问题的平台。对于企业来说，营销是多元的。一个广告的投放包含了策略的制定、创意制作和效果监测等。它不是孤立的，需要和其他的营销方式(比如社会化营销)调性吻合”，谷岩解释。

广告主新环境下的移动营销需求

从移动广告行业大环境来看，近年出现了2个核心转变。一，客户转变。前几年，移动营销服务商一直在教育广告主。而如今，大量广告主表示，今年将加大移动端的广告预算投放，而且移动端的预算将占整体预算50%以上的比例；二，资本层面。以点媒举例，2015年3月31日，点媒获广东省广1.2亿人民币C轮融资。据透露，点媒和省广将进行战略合作，将移动营销和传统营销进行结合。

换言之，越来越多广告主在抢占移动端的流量资源，流量成本将提高，另外，如何将移动营销与传统营销结合，是各大广告主正面临的问题。与此同时，移动营销依然面对着三大困惑：1、如何保证优质品牌的传播环境；2、如何精准的触达目标受众；3、如何有效提升ROI。

谷岩说：“‘DPS+’的产品理念，以解决客户实际需求为中心。它包含RTB和PPB(程序化优选平台)。RTB保障品牌传播的广度，尽可能多的接触到目标受众；PPB保障品牌传播的质量，保障品牌投放的优质环境和投放媒体与品牌的契合度。RTB+PPB双线并行能保障品牌传播数量和传播质量的有效平衡。”

如何深度理解你的目标受众

了解广告主需求后，应该结合广告主的营销目标，进行用户分类以及贴标签。这些需要依靠大数据的分析和挖掘。

谷岩表示：“DSP+通过广告投放积累以及与权威的第三方数据平台合作获得了海量的用户元数据(用户元数据:包含用户所使用设备的唯一识别码IMEI，所在的地域，装载的 APP，以及用户的上网习惯，包括时间、偏好等等)中，基于用户随时随地的上网元数据，点媒DMP通过爬虫、分词等技术进行解析，对用户的人口属性、活动场景、上网行为标签等一系列属性进行多维交叉分析挖掘，以用户需求和特征把握为出发点，为不同的上网用户打上匹配的标签。”

在获得用户基础的标签后，对用户在应用场景下的反馈进行不断迭代优化，以确定用户职业、用户身份、用户兴趣、用户上网习惯等标签，从而形成用户画像。

有了用户画像，可按照一定的规则，对用户行为进行打分。

谷岩补充：“在对用户的上网时段、使用频次、使用时间、地点、查看广告的时长以及使用的APP类型等指标量化以后，通过专业算法对用户进行相似度与关联度分析，再使用K-means等算法基于量化指标数值的密度或距离进行特征标识的聚类分群。最终DSP+细分出100多类人群，如时尚女性人群、购房刚需人群和适龄孕产人群等”。

用户想要看什么样的广告？不扰人，具体强相关性，创意设计吻合用户品味等。基于对用户的归类分析以及用户画像，广告主可以更具有针对性的给受众投放个性化的广告。

如何有效最大化触达目标受众

用户聚类分析完成后，接下来就是“目标受众触达”。那么如何优化目标受众触达？谷岩指出：“点媒有4个核心步骤。1、核心受众优选；2、关联受众挖掘；3、沉睡受众唤醒；4、访客找回机制。”

DSP+可通过广告主自助设置的人口属性、商业兴趣、活动场景、上网行为四大维度的人群特征，精准筛选出广告主的目标人群。

为了帮助广告主找到更多潜在的用户，DSP+通过相似模型的挖掘，协同过滤后为广告主推荐一批与目标受众相似度较高的人群；广告主还可选择延长受众数据沉淀周期，可在点媒DMP中找回6个月/12个月之前的用户兴趣标签，进行广告投放，唤醒沉睡受众兴趣。另外，基于点媒DMP对每次广告投放数据的积累与挖掘，DSP+可以为广告主实现访客找回。访客找回，即找回广告曾经的访客，包括曝光找回与点击找回两种形式。