国内机场零售商业的经营策略研究

2015-03-22广州逸臣贸易公司肖昭恩

中国商论 2015年25期

关键词：经营

广州逸臣贸易公司　肖昭恩

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国内机场零售商业的经营策略研究

广州逸臣贸易公司肖昭恩

摘要：本文主要研究国内机场零售商业和传统零售商业之间的区别,在此基础上分析了国内机场零售商业的经营策略。

关键词：国内机场零售商业经营

全球机场都开始向商业化的趋势发展，一些先进机场主要的收入来源从航空业务收入逐渐转为服务类非航空业务收入，其中机场零售业务成为非航空业务收入中的主要组成部分，发展机场零售业，对提高机场的盈利能力和服务水平有着重要意义，是航空企业发展的客观需要。

1　机场零售商业

1.1 机场零售业与传统零售业的区别

机场零售业是机场候机楼内以满足机场旅客消费需求为目的的零售类经营活动，不仅局限于零售，还包括餐饮、休闲、娱乐等方面，机场零售业和传统的零售业之间存在着明显的不同。

1.1.1 零售功能比重

机场是旅客乘机的场所，绝大部分旅客来机场都是为了登机或接机，因此商业零售业只是机场提供的附属服务，并非机场的主要经营目的和服务项目，这和传统商业区以满足顾客消费需求为主的服务目的之间存在明显差异。

1.1.2 消费者组成

机场零售业面向的是机场旅客，消费者是机场旅客中的一部分，所以机场内全部旅客都有可能成为消费者，其中大部分都是商务乘客或者旅游者，当地居民只占一少部分，商业区内的消费者则以当地居民为主。

1.1.3 销售产品不同

针对不同的消费群体，零售商品种类也需要随之调整。机场商品主要以食品、工艺品、纪念品、品牌产品、奢侈品等为主，特色产品占很小部分。如机场国际厅内，应该着重摆放国内名品和国际免税产品，满足外地旅客购买礼品和纪念品的需要。很多国外先进机场的功能和盈利形式已经发生了根本性的改变，商业功能所占比例越来越大，商品种类不仅仅局限于礼品、纪念品，大众化的消费品也逐渐增多，乘客的机场消费意识更加强烈，机场零售商业成为机场重要的收入来源。

1.2 机场零售业主要盈利模式

机场非航空业务主要有零售业、广告、停车费用、办公室出租、旅游、酒店以及其他形式的投资收入。在各种非航空业务中，零售业的收入占据绝大部分，具体有经营权费用、租金、营业提成、直接销售等多种盈利模式。

1.2.1 经营权转让

将机场范围内的零售经营权转让给经营者，收取费用，主要有特许经营、专营等形式，将机场收益的无形资源转让给经营者。

1.2.2 租金收入

机场范围内出租场地、物业等机场有形资源收入租金形成收入。机场租金主要来自值机柜台、商店、宾馆、场地等出租，商家、基地航空公司、地面代理以及候机楼零售租户等都有承租意愿。

1.2.3 直接经营

机场直接经营，不通过其他经营主体获得收入，这种经营方式看似机场成为了唯一受益者，但是实际上机场的商业盈利能力明显劣于商家，且由于机场在零售服务上存在成本优势，因此可能会打破机场零售业的公平竞争，因此《民用机场管理条例》中有规定，如果机场内已经采用了有偿经营权转让的零售经营模式，那么机场管理机构及其关联企业将不能直接参与经营。

1.3 国内外机场零售业发展概况

1.3.1 国际机场

我国有70%的机场都处于亏损运营状态，国际机场的盈利情况略优于国内，但是整体盈利能力仍然不理想，在主要的盈利机场如法兰克福机场、新加坡樟宜机场、香港国际机场的收入组成中，非航空收入达到了总收入比重的50%，零售业务在非航空收入中占到60%。可以看出，对于盈利机场，零售商业经营收入是机场重要的收入来源，发展零售业和非航空业务对机场盈利至关重要。

1.3.2 国内枢纽机场

国内枢纽机场的非航空收入在总收入中的比重均低于50%，收入仍然主要来自繁忙的空中运输，零售业在非航空收入中所占比重也低于国际机场水平。

这和国内特殊的历史体制有着密切关系，长期以来我国的机场都是在政府行政和行业管制下经营，机场管理部门长时间独家垄断经营，行政氛围浓厚，缺乏服务意识和市场意识，对零售业的管理相对简单粗放，采用招租、出租、收租的三段式管理，或者直接交给机场关联企业进行经营，零售业市场化、专业化的开发程度不高，无论是提供商品的品质、种类、价格、服务等，都无法满足顾客的需要。国内机场十分重视安全工作，以安全作为指导机场内工作的核心纲领，机场运营的核心并非盈利，而是提供安全的航空服务，以满足我国日益增长的航空客流量需求，并以航空收入为主要收入来源。由于机场地理位置特殊，商家看好机场的商业潜力，往往高价投标以求参与到机场零售业商业竞争中来，但是高租金给商家正常经营造成了很大的困难，影响了零售服务质量，造成机场内商品价格偏高，形成了机场零售业的恶性循环。

2　机场零售商业经营策略

2.1 需求分析

机场零售商业发展需要建立在全面的市场调研基础上，分析旅客的消费行为，明确经营目标定位，制定长期经营策略。可以采用调查问卷的方式了解旅客的购物需求，发放调查问卷，筛选有效样本进行分析研究。调查结果显示：在航空乘客中以男性为主，旅客为主要构成，商务乘客和探亲旅客比例较少，乘客当中经常在机场购物、就餐者较少，但是大部分乘客都有在机场内就餐或者购物的经历，大部分有机场消费经历的乘客都认为机场消费服务水平一般。

2.1.1 消费潜力

大部分乘客都有在机场消费的经历，无论是购物、餐饮或者其他服务，这说明机场消费潜力巨大，航空运输不断发展，机场旅客吞吐量不断增加，旅客候机或者接机的时间在不断延长，因此机场将从单纯的候机场所转变为集候机、购物、餐饮、休闲于一体的综合消费场所，机场应该将航空业务带来的人流消费潜力充分挖掘出来，应用商业营销的理念开展机场零售业经营。

2.1.2 消费人群

机场人群以旅客为主，年龄一般在20～45岁之间，人均收入水平超过5000元，出行目的主要有商务、旅游、探亲等，说明机场人群整体上有着相当的经济实力和较高的消费能力。

2.1.3 对消费服务水平要求

机场乘客一般都具有较高的消费能力，且大部分乘客都有在机场消费的经历，但是普遍对机场商业消费服务质量评价不高，对机场现有商业能力并不满意。主要意见集中在价格偏高、商品种类有限、不符合购买需求等方面，说明机场的零售经营能力还有较大的提升空间。

2.2 机场零售商业经营基本思路

2.2.1 现有商业经营情况评估

对机场现有商业经营情况的评估目的在于给客户需求定位提供参考。机场经营现状的分析能够了解旅客的消费模式，对商业经营规划有着一定的指导意义。对机场现有商业规模的研究要兼顾概念、类型、位置布局以及经营时段等，通过全面地分析调查了解商业经营情况的主要影响因素，在经营规划中充分考虑这些因素，深入了解每一个细分市场，方便形成正确的经营理念和商品组合。

2.2.2 对旅客流的应用与改变

激发乘客购物和餐饮的欲望就要在零售规划中帮助旅客减轻出行压力，旅客心情平静、不急躁的情况下才能够出现餐饮和购物行为，为此机场需要根据不同旅客行为和压力等级时间线将店铺设置在低压力区域，提供动态的购物环境。

机场需要了解航空公司的点位布局情况，了解乘客流向和流量相关信息，指导建立一个动态的购物中心，将其设置在旅客的必经之路上压力等级较低的位置，如设置在登机口对面或者周边，避免出现顾客找商店的情况。机场还可以设置一个明显的目的地，如休息室、咖啡厅、餐厅等，在去目的地的路上构造动态购物环境，形成店铺集群，刺激消费。

2.3 零售行业经营方式

2.3.1 整体规划

乘客在机场停留的主要目的是候机或接机，因此无论是购买商品、就餐或者其他服务，便利性是消费者主要考虑的问题，因此机场的商业零售布局要围绕候机流程进行布置，要求商业区不能离登机口太远，消除消费者对消费购物可能导致误机的顾虑。只有乘客确认自己能够顺利登机的情况下，才会放松下来，利用闲暇时间去消费购物，所以商业区的布置一定要和登机流程紧密联系，不能布置在太远或者难以找到的区域。

零售商业布局要考虑零售、餐饮以及休闲娱乐等不同消费形式之间的相互搭配。国内出行大厅内要设置超市、水果超市以及报刊书亭，方便乘客购物和打发时间，而国际出港厅内要同时设置中、西餐厅，并增加银行的数量。出港乘客往往时间充分，可在出港厅内设置高档餐厅以及各类名品店，满足不喜飞机餐乘客的饮食需求和购买礼品的需要，由于入港厅内乘客将进入市区，因此在机场内购买物品的需求不大，无需布置大量商铺。

在商业零售场地的装修过程中注意减少会阻挡视线的物体，鼓励使用大量的玻璃隔断，形成整个商业区域内的宽阔视野，同时设置简单、直观、易懂的商业导购标识，引导乘客在最短时间内找到自己想要购买的物品。由于机场根据安全检查的需要，将机场区域划分为空侧区和陆侧区两部分，而空侧区的消费行为比例较大，因此在规划阶段要根据消费行为发生区域的实际分布进行空路侧比例分配。设置商业点需要考虑和乘机流程之间的配合，争取将商铺都设置在旅客必经之路上，在经济舱候机区设置中低档商业品牌，头等舱设置名店、名品，通过这样的细致规划，将乘客的消费潜力充分激发出来，刺激消费行为。

2.3.2 经营管理

机场商业开发管理工作是保证机场零售商业正常经营的重要保障。在机场的全部非航空业务中，候机楼商业作为后序投入最小的部分，却能够带来最高的利润率，所以在有效的经营管理下开展机场零售商业经营，对改善机场的经营状况有着重要意义。

机场零售业是一个大规模的特殊商业形态，其管理工作也是一个比较复杂的商业管理问题，无论是价值分析、规划布局、招商乃至日常管理工作难度都比较大，为此需要建立一只高素质、高效率的商业管理队伍，依靠一个专业化的管理团队完成机场零售业商业规划和管理工作，提供高质量的机场商业服务，甚至可以将其作为成熟的经营模式向外输出，作为机场咨询方面新的收入来源。

机场商业经营部门应该将机场零售商业发展的理念充分传达给商业管理队伍的每一位成员，让全部管理工作人员都能够在同一个管理目标和统一的指导思想下工作，明确机场零售业发展方向与步骤目标，全面推动机场零售商业的经营和发展，日常商业经营管理团队除了需要负责日常店面经营和收入情况考察，还要重视店面开发以及招商相关工作。

2.3.3 招商

机场要积极引入专业的零售商进入机场候机楼，提高机场内零售业整体商品质量和经营水平，重视对机场零售业整体形象的建设，抓好商品质量监管。专业的零售商有着丰富的商业经营经验和成熟的经营管理团队，并且了解乘机旅客的特点，其经营效果较好，市场开拓能力较强，能够为机场形成一个良好的零售商业经营氛围，带动整个机场零售业向高质量消费服务的方向发展。

引入竞争是提高机场零售商业服务质量的有效措施，作为机场经营者，零售商没有定价权，需要通过必要的抑制物价手段参与市场竞争，同一类商品至少要有两个商家参与竞争，有利于提高商家的服务水平，避免机场内零售商品定价太离谱。

除了引进商家，相应的运营商淘汰机制也是必要的，避免由缺乏资源退出机制导致的专业化公司自营店面管理力度不足的问题，这些店面缺乏寻求收入提升的动力，影响机场内商业零售服务质量的整体提升。所以，机场要形成针对全部经营商的统一经营考评制度，淘汰低质量店面与品牌，实现机场零售业高质量、高效率的经营，增加机场经济收益。