基于全受众视角解读国产动画电影《熊出没》的品牌定位

文/刘红伟

基于全受众视角解读国产动画电影《熊出没》的品牌定位

文/刘红伟

国产动画电影从政策引导逐步发展成为具有票房号召力的院线明星，历经十几年的发展，获得了巨大的成就。近年来，国产动画、合作动画、进口动画间的竞争异常激烈，当《熊出没之夺宝奇兵》票房收入高居动画电影之榜首时，人们开始分解国产动画的概念，并开启了全新的品牌化动画时代。本文基于全受众视角，以《熊出没》为例，提出动画电影的品牌定位原则及发展策略，并深入分析品牌建立和宣传的重要性。

受众视角 《熊出没》 品牌定位

《熊出没》系列动画片由深圳华强数字动漫有限公司开发制作，于2012年初在中央电视台少儿频道首播，之后多家电视台相继播出。该片创造过多次收视率冠军，也获得了多项大奖。在国际动画市场上，《熊出没》销售到伊朗、俄罗斯等国，并和迪士尼签订了长期的版权协议。《熊出没之夺宝奇兵》电影是在动画片的基础上制作的，于2014年1月17日在全国各大院线上映，上映首日就创下了3240万元的票房纪录，之后狂揽2.47亿元人民币的票房，成为2014年春节档期国产动画电影首日和首周末的票房纪录最高者。同时，各种有关《熊出没》的音像游戏、玩具、图书等衍生产品大量涌入大众的视线，成为最流行的动漫符号。《熊出没》动画片也逐渐被世界各国观众所关注，引发专家、学者对其成功及品牌定位的深层次分析与研究。

一、在参与群体中积累受众

本文所指的参与受众是欣赏《熊出没》动画片的受众，而累积受众则是指经过接触一段时间的动画片，并有可能到院线观看《熊出没》系列电影的潜在受众数量，此潜在受众数量的多少对电影的受众量具有重要的影响。累积受众的形成途径主要是通过观众对动画内容和形象的认可与认知。

1.以动画形象为切入点吸引受众。《熊出没》人物形象设计具有鲜明的特点，熊兄弟满口东北话、不断打闹，和东北二人转相类似；光头强的动作形态、语言特点、外型设计都体现出典型东北男人的特点。此外，森林、房屋及风土人情等，无不让观众体会到中国文化元素的自然与亲切。电影以真实生活为题材，片中人物、场景与实际生活贴近。制作者摘掉了熊兄弟身上的英雄主义光环，在造型设计上并没有帅气的外表和敏捷的动作，显得又呆又笨，和人们印象中的英雄有一定差距。但在与光头强的争斗及彼此打闹中，其真实性和喜感却让观众忍俊不禁。现代人能在光头强身上看到自己的影子，辛苦工作还经常挨骂，尽管看起来很坏，却有很多不为人知的无奈。动画与现实的接轨，让观众与角色间产生共鸣，是使受众不断增加的重要原因。

2.以内容为切入点吸引受众。动漫明星能够吸引万千受众，也能够成就不朽经典。《熊出没》中光头强的身份是采伐原木工人，他破坏森林的行为影响了熊大、熊二及小动物们的正常生活，激起了它们的愤怒。以熊兄弟为首的保护家园、保护生存环境的战争在森林中展开。通过动物伙伴们的共同努力，使得光头强没有完成伐木计划，转而仇恨熊兄弟，变成猎人不断追捕熊大和熊二，双方斗智斗勇，情节愈演愈烈。《熊出没》的语言风格诙谐幽默，内容设计重视对受众的正面引导，如保护环境、勇于克服困难、与人为善等，吸引了众多观众并获得了广泛的认可和喜爱。同时，在情节设计上摒弃了传统的英雄观，创新的人物形象和故事情节，满足了各个年龄段、各个阶层的观看需求。

二、在累积受众群体中锁定目标受众

1.借助媒体展示立体化宣传效果。电影《熊出没之夺宝奇兵》的广告宣传片从2013年年底就在江苏电视台优漫卡通频道、北京电视台卡酷少儿频道、中央电视台少儿频道等具有影响力的媒体播出。在宣传过程中对线上线下的优势资源进行全面整合，以跨媒介手段，最大程度地吸引观众的注意力。同时，海报、影片广告在商场、餐厅、地铁站、公交车站等人流密集处，以及LED屏幕、灯箱、移动电视等户外媒体上随处可见。另外，还在《动漫周刊》《中国电影报》等行业纸媒上对影片进行了系列、全面的报道。总之，从网络到电视、从影院售票口到在线预售等，通过多形式、多途径、大覆盖、立体化的宣传与销售模式，提高了影片的受众面和影响力。

2.运用多种渠道锁定受众。首先，除了在动画片及电影领域的宣传外，也全面拓展了衍生产品市场。《熊出没》动画形象还通过与企业的授权合作，生产出光碟、图书、公仔等系列产品，让光头强、熊兄弟等玩具成为小朋友们身边的伙伴。其次，在各个地区的主题公园内建立起“熊出没”专区，依托文化产业推进旅游事业的发展。最后，在新媒体上的宣传提高了推广的强度，让“光头强”和“熊迷”们在微博和论坛上进行交流与沟通，定期发布相关消息，使“熊出没”的声音一直活跃于新媒体上。通过多种渠道的传播，使动画形象的影响范围不断拓展，受众也随之加速累积。

三、利用目标受众带动实际受众

《熊出没之夺宝奇兵》将14岁以下儿童当作主要目标受众，根据孩子的特点设计主要情节。人物形象憨态可掬，人物关系简单，精神指向明确，情节跌宕起伏，剧情紧凑，意外与笑料不断出现，迎合了儿童的心理和观看习惯。在场景、道具方面多种元素综合运用，适当进行幻想与夸张，既符合商业电影的特点，也充满儿童式的想象力。影片中设计的嘟嘟娃娃这个角色，用惟妙惟肖的欢笑声、哭声、表情、动作等提升了情节的真实感，让观众观影时能融入其中。观影人群中儿童占有较大比例，而儿童不具备独立的经济能力，其父母、亲朋必定是付费者和陪伴者，目标受众带动了实际受众的增长，出现一人欣赏多票收益的现象，促进了票房收入的大幅提升。

值得一提的是，据调查显示，在电影2.47亿元的票房收入中，有很大一部分来自白领。这表明电影在制作、人物设计、故事情节等方面已经突破了传统动画片“哄孩子”的模式，其搞笑的台词和流行语全面结合，融合正义、责任、亲情、友情等“正能量”，既让孩子喜欢，也得到了成人的认可。

四、由《熊出没》成功引发的思考

1.培养品牌、重视受众市场。皮克斯、梦工厂、迪士尼等动漫公司在推出新片前，都要集中力量，以覆盖玩具店、多媒体、网络、电视等多渠道、多方式地开展品牌营销，让观众对即将上映的电影抱有强烈的期待，提起了观众的观影兴趣和关注度。国产动画也应借鉴其运作模式，重视品牌建设及影片的市场营销，以在激烈的市场竞争中占有一席之地。《熊出没之夺宝奇兵》凭借多元立体化的营销获得了巨大的成功，但我们也要认识到，这只是在特定审美基础上全面商业运作的结果，作品在思想内涵和艺术表现上仍显不足。因此，国产动画要不断努力创新，制作出精良的作品，促进中国动画电影的发展。

2.避免低幼化，建立全年龄动画理念。国产动画电影若想占有更多的票房份额，就要彻底打破传统以低幼化为主体的市场定位，全面分析、探索故事内容，将符合全家人观赏的动画电影当作市场发展的主要目标。目前，国内动画电影在质量与数量方面都有了很大的提高，然而票房提高到某种程度后，难以有更大的突破。业内人士认为，低幼化定位是导致这种情况的重要因素，国产动画还需在创新技术的同时改革制作理念。首先，在创意方面，改变故事的固有思路，将动画电影打造成各年龄段都喜爱的精品。如《熊出没之夺宝奇兵》在此环节上做出了积极的努力而获得了成功。其次，重视影片的思想内涵、角色性格、故事情节、人物刻画，不断探索故事精髓。

3.不断创新，制作动画精品。分析全球动漫界，当电影观念、生态环境、传播方面出现变化时，对动漫制作能力及其技术发展也都提出了具体要求。目前，3D电影逐步成为动漫发展的趋势，而我国在动画电影制作方面缺乏足够的技术和资金，大部分公司为了降低成本，依然在运用二维制作方式，造成国产动画整体制作水平较低，部分动画电影还存在粗制滥造的情况。而《熊出没之夺宝奇兵》的成功，正是精品理念、正确定位、重视制作、运用先进技术的结晶，为国产动漫树立了榜样。

五、结束语

多数人认为，《熊出没之夺宝奇兵》的成功原因在于强悍的3D制作技术、曲折的剧情、可爱的人物、丰富的内涵、感人的亲情，以及传递出的正能量。而笔者以为，其准确的定位、立体化的营销也起到了至关重要的作用。《熊出没》为我国动画电影制作进行了有益的尝试，在未来，国产动画电影的发展应培养品牌、重视受众市场，建立全年龄段的动画理念，进而推动我国动画电影持续、健康的发展。

［1］黎青，黄琼.动画剧本定位策略研究［J］.美术大观，2013（06）.

［2］余殊.《熊出没》全年龄段营销［J］.中国电影市场，2014（02）.

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