校园文化创意产品：大学品牌文化传播的重要载体

文/樊传果 杨木生

校园文化创意产品：大学品牌文化传播的重要载体

文/樊传果 杨木生

一所大学，要想可持续发展，必须积极开展品牌文化建设。校园文化创意产品是大学品牌文化传播的重要载体，既能满足广大师生较高层次的精神文化消费需求，又能较好地承载、传达大学文化精神，起到“以物化文”“以文化人”的作用。校园文化创意产品开发不能简单地“贴标签”“无性繁殖”，必须植根于学校独有的文化资源，能较好地反映学校特色的代表性文化元素符号。

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当下，是一个品牌消费、品牌竞争的时代。作为一个集人才培养、科学研究、社会服务、文化传承于一体的教育组织，大学同样具有品牌效应。如果一所大学的知名度与美誉度均较高，那么，该校的生源必定非常火爆，对优秀教师人才的吸引力也会非常大，大量的优质教育资源更是会不断地聚集于此，如北京大学、清华大学等国内知名院校比其他大学就具有了更大的品牌优势，在学校的招生、人才招聘和教育资源汇聚等方面都大大优于其他高校，因此，名校的发展也就具有了更大的竞争优势。所以，对一所大学而言，实施品牌战略，强化品牌建设，不断塑造和提升自身的品牌知名度、认知度、认同度与忠诚度等，对自身的发展是非常重要的。

一、校园文化创意产品，大学品牌文化传播的重要载体

国内著名品牌专家余明阳曾说过：“品牌的一半是文化。品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。”品牌的价值主要体现在它的符号价值和象征价值，实际上就是它蕴含的文化价值。搞好品牌建设的关键点之一就是采取一切有效手段抓好品牌文化建设。

大学是文化的发源地、辐射源和蓄水池，是文化的创造者、传播者；文化是大学的灵魂，是大学最显著的特征，大学开展品牌建设的重中之重是搞好品牌文化建设。大学品牌文化通常包含四个层面，即物质文化、制度文化、行为文化和精神文化，其中，精神文化是大学文化的核心和最高表现形式。这四个层面，各自有其内在的文化内涵，同时又不可分割，彼此间相互影响、相互制约、相互促进。大学开展品牌文化建设，就是要在这四个层面上全面推进、全面融合。

校园文化创意产品的开发，是搞好大学品牌文化建设的重要手段。文化创意产品是指文化创意产业中产出的任何制品或制品的组合，从产品形态来看，它主要包含文化创意的内容与硬件载体两大部分。文化创意的内容是文化创意产品的核心价值所在，也是有别于其他类型产品最显著的特征，但它通常难以独立存在、展示，必须依靠具体的硬件载体而存在。文化创意产品实质上是对文化资源的再开发、再利用、再创造，其核心属性是文化价值和经济价值，主要满足人类较高层次的精神消费需求或附加值生产需求。

大学校园文化创意产品是依据本校独特的文化资源创意开发的、具有浓郁的本校特色。它与市场上其他类型的文化创意产品的最大区别是其承载、反映的内容是学校独有的精神文化和物质文化，包括大学的视觉标识文化，办学理念和教育理念，倡导的人文精神与科学精神，突出的创新研究成果，杰出的大师或校友，校园内独特的建筑园林景观，或其他代表性文化符号等。

大学校园文化创意产品的开发，既能满足广大师生的精神消费需求，又能很好地承载、传播大学精神文化，起到了“以物化文”“以文化人”的作用。每所高校少则几千名多则数万名师生，每年要消耗、使用数以亿计的学习用品、生活用品、工作用品，同学间、教师间的人际交往，学校与社会的交往，每年的校友聚会、游客旅游参观等，都需要大量的具有学校文化象征的礼品或纪念品，消费规模非常庞大。如果这些用品都成为大学精神文化传播的重要载体，使广大师生耳濡目染地接收大学精神文化的熏陶，并能由此透射出大学独特的文化感染力、凝聚力和震撼力，潜移默化地影响一届又一届学生。这种影响比空洞地说教、灌输要更持久、有效。另外，伴随着广大师生广泛的社交活动，这些文创产品也将被越来越多的公众接触、了解，甚至消费使用，学校的品牌文化也将随之得到有效传播，无形中提升了知名度和影响力。所以，大学校园文化创意产品的开发和推广能对大学的品牌文化建设起到不可估量的作用。

纵观国外许多世界一流大学，如哈佛大学、麻省理工大学、牛津大学、剑桥大学等，学校师生使用的大量学习用品等都是带有标志性元素符号的文化创意产品，深受本校师生与校友甚至游客的喜爱。在校师生可以从校园文创产品的使用中获得对学校品牌文化理念的接受、认知、认同；校友们从中可获得对母校强烈的自豪感、荣耀感，唤起对母校不可泯灭的回忆和深深的爱戴；社会大众亦可从中感受到大学人文精神和科学精神的魅力，受到其精神文化的熏陶和品牌文化的感染。

二、校园文化创意产品开发，必须植根于学校独特的文化资源

文化创意产品最根本的特征是产品的文化价值和美感价值，其最突出的产品属性不是产品的功能属性，而是符号象征的意义。“文化商品化，商品文化化”，是文化创意产品产生过程最形象的描述。消费者之所以购买、消费文化创意类产品，看重的是其中蕴含的符号象征价值和美感价值。

开发校园文化创意产品，不仅是学校品牌文化传播的需要，也是发展学校文化产业，为学校带来可观经济效益和社会效益的需要。但目前国内有90%以上的高校都没有清晰地认识到开发校园文化创意产品的价值意义，因此，也就没有高度重视校园文化创意产品的开发，更不会成立校园文化创意产品研发机构和销售公司。少部分开发了校园文化创意产品的学校，也大都是“贴标签式”的，即委托一些生产企业在其产品上简单地印制上本校的标志或名称，产品种类单一且缺乏文化创意，属于最常见的“无性繁殖”，把校园文化创意产品的开发简单化、庸俗化了。

实际上，高校可以开发的文化创意产品种类很多，如笔、笔记本、便签纸、胶带纸、笔筒、书包等学习用品；文化衫、运动服、校服、箱包、相框、装饰品等生活用品；信封、信纸、档案盒、文件袋、笔记本、校旗、桌旗、挂旗、手提袋、公文包等工作与宣传用品；各类漆器、陶器、玉器、瓷器、木雕、炭雕、竹雕、绘画、刺绣等纪念品与礼品，等等。但是需要注意的是，无论哪种用品作为校园文化创意产品进行开发，都必须深深植根于本校独特的文化资源，承载本校代表性的文化符号，充分反映本校的精神文化。

每所大学独特的文化资源及代表性元素符号都很多，不同的学校之间差异性也很大。校园文化创意产品的开发应主要从以下几方面考虑：首先，学校的标识文化。广义的标识文化是指大学的形象识别系统，包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。狭义的标识文化是指学校的视觉标识，如学校标志或校徽，以及其应用系统等，学校视觉标识（主要是校徽）、校训、学校愿景与使命、学校办学理念与口号、学校倡导的人文精神和科学精神、标志性建筑物或景观等，是一所大学独特的、最具代表性的文化符号，也是最能反映一所大学独有的精神文化、视觉文化的，是开发校园文化创意产品要重点考虑使用的符号。其次，学校杰出大师与校友，即学校发展历史上做出过重大贡献，在国内学界、教育界或学术界有突出影响的校领导、学术大师或知名校友等，也是学校重要的文化资源，是进行校园文化创意开发时要重点考虑使用的。前清华大学校长梅贻琦先生有一句名言：“大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。”又因学校的核心功能是培养人才，所以，一所大学培养出多少杰出人才，也是衡量这所大学教育质量高低的重要标志。再次，学校重要的科技发现或国内外有重大影响的科研成果，也是学校突出的、具有代表性的文化符号。科学研究是大学的核心功能，科研水平的高低主要看其标志性科研成果。最后，学校教师或学生创作的、具有较高艺术价值的艺术作品，如绘画、书法、摄影、陶瓷、雕刻、雕塑、戏曲、电影、电视剧、诗歌、小说、散文、音乐、舞蹈及其他实用工艺美术、创意设计等。文化创意产品突出的特征之一是具有较高的艺术美感力，其产品形态和承载的内容都是艺术作品的再应用或再创造，也是一所大学精神文化建设成果的突出体现。开发校园文化创意产品，既要依托于大学丰富的高质量的艺术作品，同时又要发动全校师生进行文化产品内容与形态的再创意设计，其过程本身也是大学精神文化建设与品牌文化传播的过程。

总之，做好校园文化创意产品的开发，不仅可以极大地促进学校精神文化建设，而且是学校品牌文化传播的重要手段，有助于提升学校的品牌影响力与品牌价值。

本文系国家社科基金项目“文化创意产业发展与品牌传播研究”（项目编号：13BH079）、江苏省高校研究生科研实践计划项目（项目编号：SJLX_0655）的阶段性研究成果。

［1］余明阳，戴世福.品牌文化［M］.武汉：武汉大学出版社，2008.

［2］郑自隆.文创行销［M］.台北：五南图书出版功夫有限公司，2013.

作者 樊传果系江苏师范大学传媒与影视学院副院长、教授

杨木生系江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生