应用型本科院校市场营销人才培养模式创新研究——以湖南财政经济学院为例

陈友余，刘纯霞

（1.湖南大学工商管理学院，湖南长沙410012；2.湖南财政经济学院工商系，湖南长沙410205）

应用型本科院校市场营销人才培养模式创新研究
——以湖南财政经济学院为例

陈友余1，2，刘纯霞1，2

（1.湖南大学工商管理学院，湖南长沙410012；2.湖南财政经济学院工商系，湖南长沙410205）

应用型人才培养已成为我国高等教育转向内涵式发展后需要着重解决的问题.文章就湖南财政经济学院晋升本科院校后如何培养应用型本科院校市场营销人才所做的探索进行了总结，提出了应从"培养目标的确定、模块式课程体系的构建、教学模式的革新以及到以能力培养为中心的立体化实践教学体系的构建"等方面来推进应用型本科院校市场营销专业人才培养模式的改革.

市场营销专业；应用型人才；培养

随着我国高等教育从规模扩张为特征的外延式发展向质量提升为核心的内涵式发展的转变，应用型人才培养已成为需要着重解决的问题.因此，高等学校特别是新晋本科院校顺应这一趋势，探索我国应用型本科院校人才培养模式，无疑将有利于我国高等教育的健康发展.市场营销专业是一个应用性很强的专业，企业对市场营销专业人员的要求越来越高.然而目前我国高校培养的市场营销人才存在质量不高、学校培养模式与企业融合困难、培养的人才特色不鲜明、定位不清晰等问题.本文就湖南财政经济学院应用型本科院校市场营销人才培养模式进行研究和探讨.

湖南财政经济学院（原湖南财经高等专科学校）是一所湖南省人民政府举办、湖南省教育厅主管的全日制普通公办本科院校.市场营销专业于1993年创办，是湖南省较早开设市场营销专业的高等学校.升本后学院对市场营销专业人才培养模式不断创新，并进行了成功实践.

1　以就业能力与创业能力为导向培养应用型高级专业人才

湖南财政经济学院将市场营销本科专业的培养目标确定为“面向工商企业拥有较强的市场运作及营销管理能力，培养富有创新精神、实践能力强的高素质应用型高级专门人才”.该专业既不是基于技能的职业型教育，也不是基于理论的研究型教育，而是培养介于两者之间的高素质应用型市场营销专业人才.在专业办学中坚持以“以人为本、德育为先、积极创新、重在实践”的办学理念，建立“学用结合”的应用性人才培养体系，形成了“一个面向，两个凸显，三个结合，四位一体”的办学特色，即面向市场，凸显“应用型”与“销售管理”两个重点，实践教学实现第一课堂和第二课堂相结合，阶段实践教学与综合实践教学相结合，校内实训与校外实习相结合.教学中采用了理论教学、案例教学、情景教学、实践教学四位一体的方法.

2　模块式课程体系的构建

学校围绕着市场营销专业人才培养目标，不断完善课程体系建设，在传统相关学科的基础上增设人文知识课程及专业特色课程，以提高学生思想修养及专业素质，培养其创新精神及实践能力.主要体现在以下三个方面：第一，将销售管理应用能力的培养贯穿整个教学体系的主线，开设了销售管理、推销学、客户关系管理课程及客户关系管理综合实验课程.第二，专业选修课程分制造业营销方向和服务业营销方向，研究方向的细化更利于学生加深对行业的了解，提升学生行业营销素质.第三，对课程设置作了一些调整，使专业课程设置更为合理，各类课程学时、学分及所占比例分配得当.创新后的课程体系分为以下几大模块：

2.1通识教育模块

通识教育模块指培养营销专业学生全面素质结构的公共必修课程，学院在传统相关学科基础等课程的基础上，将《湖湘文化专题》、《大学生礼仪》、《西方文学作品赏析》、《当代世界经济与政治》、《心理健康教育》、《演讲与口才》等人文知识课程引入教学体系，不仅培养学生掌握人文社科、自然科学等基本知识与基本能力，提高学生思想修养、职业道德、身心健康等基本素质，同时也加强了学生创新创业意识的培养.

2.2专业教育模块

市场营销本科专业根据学科专业建设的需要和现有师资状况，按行业分成两类专业选修方向课程即制造业营销和服务业营销，确定了营销管理、品牌管理、销售管理三个研究方向，由学术带头人分别组建三个教学及科研团队.学生可以根据自己的兴趣挑选相应的课程学习.

2.3“销售管理能力”特色教育模块

学院围绕销售管理能力要求设计理论课程，开设了《销售管理》、《市场调研与预测》、《零售管理》、《物流管理》等基本课程，并且在《营销渠道管理》、《营销风险管理》、《客户关系管理》等课程中，重点讲授销售渠道建设、销售风险控制、销售客户管理，构建了学生销售管理知识体系.

2.4实践与创新教育模块

为培养学生良好的自主创业意识及提高学生自主创业能力，学校在市场营销本科培养过程中邀请成功创业人士来校讲学，引入创业案例，向学生直观、生动地展示成功创业者的创业精神、创业方法、过程和规律.利用长沙大学生创业孵化基地、湖南省“挑战杯”创业计划大赛平台，以及大学生创新工作室以及科技创新活动、大学生创新性实验计划、社团活动、社会实践等创新平台，开展创新创业实践活动，培养学生创新创业能力.

为给学生提供具有实战意义的创业平台，学校在校内开设了有特色的超市实训课程，通过校内实训基地“市场营销实训超市”，进行创业、创新能力的培养.市场营销实训超市的特点就是给学生提供一个真实的营销实战平台.通过市场营销实训超市的实战平台，学生不仅能熟悉从进货到销售的商业流程，完成营销活动中的市场调研、市场开发、营销策划与实施，还能激发他们的学习热情，培养他们的吃苦耐劳的精神、诚信的品质和团队意识.

3　创新教学方式，构建TCSP教学模式

学院在市场营销专业教学方法上，积极开展启发式、参与式教学.教学方法与教学手段的改革成果主要表现在五个方面.一是构建了“TCSP 教学模式”，即理论教学法（Theoretical teaching method）、案例教学法（Case teaching method）、情景教学法（Situational teaching method）、实践教学法（Practical teaching method）相结合.二是采用多媒体教学，加强教学的互动性，在《广告学》、《推销学》、《商务谈判实务》、《网络贸易实务》等课程中采用电化教学，让学生更直观地了解如何运用理论知识和方法去解决实际问题.三是开展形式多样的实践课程，训练实践能力和职场能力.在构建科学可行的实践教学体系的基础上，充分利用实验室开设综合实验项目，组织高质量的专业实训.四是聘请营销实战专家开展营销专题讲座，主要通过聘请各行业优秀的营销专家来我校讲课，他们的经历具有很好的示范指引作用.五是专门引进具有海外留学经历的优秀教师，将专业主干课程《销售管理》开设成双语课，学生直接用国外原版教材，学习国外先进的营销理念.这些教学方法与教学手段的改革，对学生创新精神的培养有着很好的促进作用.

4　创新以能力培养为中心的立体化实践教学体系

为了培养应用型人才，市场营销专业构建了以能力培养为中心的立体化实践教学体系.实践教学实现三个结合：第一课堂和第二课堂相结合，阶段实践教学与综合实践教学相结合，校内实训与校外实习相结合.假期社会调查、课程实训、实验室模拟实验、专业综合实训、毕业实习环环相扣，第二课堂、社团实践贯穿校内实践的始终.

与此同时，学校在人才培养方面积极探索校企合作培养模式.到目前为止，市场营销专业已经与长沙通程商业公司、九芝堂股份有限公司、长沙市冶金机械工业供销总公司等13家单位签订了校外实习基地合作协议，为培养学生实践应用能力和专业素质提供了真实的市场环境，在师资培养、企业员工再学习方面也进行了有益尝试.学校在研讨人才培养规格、定位及人才培养方式时邀请合作企业参与，听取企业对应用型人才培养方案的建议.在学生进入企业实习前期邀请实习单位高管来校进行实习指导，让学生了解企业的基本情况与岗位要求，然后组织学生进行入职培训，派他们到各门店熟悉各岗位的业务，学校安排专业老师深入企业指导学生实习，基地给每位学生安排1-2位师傅讲解相关营销知识和技能.实习中定期开展实习研讨会，针对实习中遇到的难题和获得的经验一起讨论，共同解决，一起分享.实习结束后，老师利用实习鉴定表，根据学生实习的态度、实习的出勤情况、实习的知识掌握对学生进行考核.

5　加强双师型师资队伍建设

学院在升本后为更好地提高专业教师的教学能力，加大了双师型师资队伍的培养力度.（1）制定了专业教师培养计划，坚持培养与引进并重的原则.引进或录用专业教师时，优先引进和录用，“双师型”或有行业实践经验的教师，并在资金、待遇等方面给予倾斜.（2）设法让教师走出校门进行学习与学术交流，派遣老师去企业锻炼，并在时间、资金、职称评定、评奖评优等方面给予支持，同时，积极邀请校外专家学者及具有丰富经验的企业营销精英到校举办讲座，聘请实习基地企业中高层管理人员担任兼职教师，培训教师、指导学生；让学校教师走出去，到行业单位顶岗工作，积累专业实践经验，提升教学水平.

6　采取突出应用能力评价的考核方式

学院改变以往单纯的闭卷考核方式，对专业性比较强的课程，如营销渠道管理等课程实行开卷考试.在考试内容上加大综合性试题的比例，侧重学生思维能力、实际应用能力的考核.如减少商务谈判等期末笔试成绩比重，增加实践教学在考核中占的比重，把社会实践纳入教学计划，并在人才培养方案中予以明确.对学生参加社会实践提出时间和任务要求，成立了以系主任、教学副主任、教研室主任、实习基地指导老师、实习指导老师为成员的实习指导小组，定期开展实践教学讨论会，明确实习指导目标，安排实习指导任务，强调实习指导细节，重视老师参与社会实践，并且把教师参加和指导大学生社会实践计入工作量，提高了老师的工作积极性，保障了学生社会实践活动.

〔1〕钟和平.新建本科院校市场营销专业人才培养模式的问题与对策［J］.科教导刊，2013（9）.

〔2〕刘丽娜.本科院校市场营销专业应用型人才培养探讨［J］.教育探索，2014（1）.

〔3〕黄海棠.应用型本科院校市场营销人才培养模式探索［J］.黑河学院学报，2012（2）.

〔4〕汪继耀，高先树，程盛杲.构建“一体两翼”校企合作人才培养新模式［J］.2012（6）：46-47.

〔5〕季诚钧，樊丰富.改变合作培养人才中的“校热企冷”问题［J］.中国高等教育，2011（12）：56-57.

F713.50

A

1673-260X（2015）06-0122-02

2013湖南省教育厅普通高等学校教学改革研究项目；2013年湖南财政经济学院院级教学改革研究立项项目；2014年湖南财政经济学院院级教学改革研究立项项目