医学学术期刊开通微信公众平台的意义

2015-03-20陈嘉伟

传播与版权 2015年4期

陈嘉伟

医学学术期刊开通微信公众平台的意义

陈嘉伟

[摘要]从传统纸质学术期刊传播的局限性、微信公众平台的出现、微信公众平台的优势、医学学术期刊开通微信公众平台的目标、医学学术期刊微信公众平台的营运现状等5个方面对医学学术期刊开通微信公众平台的意义进行阐述，旨在为医学学术期刊打造新一代网页传媒平台提供参考，为医学学术期刊利用、融合和发展新媒体提供思路。组建审稿人微信群，在群内发布各学科稿件的，利用微信群强大的信息扩散作用，为找到专业领域更对口的审稿人提供了可能性，且审稿过程保密，充分体现了公正、公开和合理的审稿制度。

[关键词]期刊；医学；微信公众平台利用微信平台向用户提供完善的查询服务，用户只要在手机客户端上输入需要查询信息的，就能实时掌握论文的当前状态，了解期刊的最新动态。论文检索服务同样可以利用微信平台实现，用户只需输入题名、作者姓名等，页面即出现附有超链接的相关论文列表，点击超链接即可下载目标论文。

[作者]陈嘉伟，广东省医学学术交流中心（广东省医学情报研究所）。

微信虽为近年才诞生的新事物，却以惊人的速度在短短几年内得到发展。微信的最大亮点是把通信、社交、平台化三合为一，是目前所有面世的互联网产品中将三者串联最快、最佳的产品。目前，微信个人版本正以平均每3到4个月一次的频率不断升级，其相应的功能随之不断扩展，其对应的公众平台功能也在逐步优化。所有这些，为期刊出版媒体公众平台的推出提供了有利的契机。基于此，本文对医学学术期刊开通微信公众平台的意义作一探讨。

一、传统纸质学术期刊传播的局限性

传统的纸质学术期刊传播途径单一，传播范围狭窄，影响力有限，为寻求更为多样、有效的传播途径，实现小传播大效果的长尾效应，从而令影响力及关注度获得重大提升，传统科技期刊一直致力于实现电子化的编辑流程、多样化的宣传途径及多渠道化的盈利模式，以谋求数字化方面的突破。这就需要科技期刊办刊者将办刊理念与现今科技成果相融会，令二者的效用得到充分彰显，以迎合科技发展潮流。

就科技期刊而言，在过去很长一段时间内，纸质媒体和自主建立官网是科技期刊最主要的传播途径。但这种传播往往只是一种被动传播，因此受众较少，传播的广度有限，时效性欠佳，而且容易沦为信息孤岛，导致科技期刊受关注程度和影响力难以达到理想的效果。

二、新媒体及微信公众平台的出现

目前，随着移动互联网覆盖率及智能手机拥有率的日渐提高，人们的阅读方式正悄然发生改变，即时、便捷的阅读方式逐渐成为主流。据统计，2012—2013年间，移动网页用户数量增加了36.8%，移动APP用户数量增加了39.4%。尽管目前移动服务中，即时通讯占据主导地位，但相信在不久的将来，其份额将会逐渐缩小，取而代之的是，即时资讯将日益受用户青睐。移动终端具有便捷、迅速的特点，便于用户充分利用碎片时间获取信息，其逐步取代传统纸质媒体将成必然。因此，越来越多的期刊正致力于整合运用各种资讯媒体，以期吸引数目庞大和日益增大的手机用户。

新媒体是当下传播学最热门的话题之一。所谓新媒体，相对于纸媒的传统媒体，主要指随媒介载体的不断发展创新而应运而生的新的传播工具。6年前，博客、“空间”是公认的新媒体代表，但6年之后，微博、微信已经取而代之，成为新一代新媒体的新力军和主力军。

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款应用程序，能为智能手机免费提供即时的通讯服务。微信自推出后，用户数量于短时间内激增，截至2013年10月，已经超过6亿，每日活跃用户达1亿。截至2014年第二季度，微信的活跃账户数已达4.38亿。微信公众平台是腾讯公司于2012年8月推出的一款微信服务插件，用于共享流媒体内容。目前，在微信上运营公众平台数量越来越多，其目的主要为延伸自身品牌，或建立自主性更强的自媒体。

三、微信公众平台在促进传统纸质期刊信息传播方面的优势

作为新媒体的微信极大地改变了人们获取信息和沟通交流的方式，开创了互联网时代传播的新模式。微信以用户关系为本，同时具有某些熟人网络和口碑相传的特点，充分体现了点对点的传播优势，因此，微信公众平台在传统纸质期刊中具有显著的推广优势。

（一）操作简便快捷

加入微信公众平台（订阅号）的门槛不高，限制不多，只要提供必要但简单的资料和证件即可申请注册公众平台；微信公众平台的后台操作简易，信息发布便捷，系统管理完善，既能使推送内容呈现多样化，又能清楚呈现并及时回复微信用户的提问；可对订阅的用户进行分组，便于管理；通过群发功能，可以向特定用户

精准地推送信息；可储存并上传需要的文字、图片、音频、视频文件，并可对发送模式进行设置，令素材得到有效管理。

（二）推送内容丰富

微信公众平台保留了微信绝大部分的功能，因此，其推送的内容呈现方式与微信一样丰富多样，包括文字、图片、音频、视频等，可读性强；而且，通过认证后的公众账号权限提升，可推送更加美轮美奂的图文信息。此外，还可将外部链接或原文网址添加进推送的文本中，引导用户进一步阅读与推送内容相关的链接网页，在丰富原推送内容信息量的同时，链接网页的浏览量亦相应增加，影响力连带获得提升。

（三）信息交流更高效

消息一旦从微信公众平台成功推送，用户终端就会收到通知，信息抵达率接近100%。同时，还可利用微信公众平台后台的用户分组选择对推送对象进行精确筛选，从而准确推送消息。此外，公众账号可对自动回复进行关键词设置，向用户回复包含某关键词的内容，从而使公众平台与用户间的信息交流变得更高效。

（四）信息传播时效性强

传统科技期刊从收集来稿到印刷发行，往往需要经历数月甚至更长时间，而一条微信消息从策划、编辑到最终发出，只需短短数小时甚至更短时间，从而保证了信息的强时效性。

（五）信息发送成本低

目前，微信对发送端不收费，因此，利用微信公众平台，期刊可在完全免费的背景下向用户发送各种信息，以低成本实现高效用。

（六）信息反馈更直观

微信的后台数据分析功能较完善，可提供直观的数据分析结果，并可于信息发布7天内反馈该条信息的各种相关数据，包括送达人数，图文页阅读人数、次数，图文转化率，原文页阅读人数、次数，原文转化率，转发人数、次数等，为公众账号用户提供详尽、可靠的数据参考资料。

（七）社会效益显著

一方面，期刊积极利用微信公众平台向用户及时推送热点消息，就能在微传媒中抢得先机，实现时效性的增强和品牌实力的彰显；另一方面，期刊向用户提供增值服务，其社会效益必得到极大提升。

（八）经营潜力巨大

随着关注用户数量的增加，期刊可以逐步深入探索和挖掘微信的经营潜力，只要善用庞大的用户数量资源，就有可能产生巨大的经济效益。

四、医学学术期刊开通微信公众平台的目标

建立公众交流平台是期刊数字化的重要组成部分。所谓期刊数字化，指的就是编辑、出版流程实现数字化。作为新兴的通讯工具，微信公众平台具有实时、生动、互动、便捷、覆盖面广等特点，为期刊提供了崭新的营运和传播模式。医学学术期刊开通微信公众平台能很好地实现以下目标。

（一）使即时审稿变得可行

审稿人可以随时随地通过手机端审读稿件，实现即时审稿，提高了审稿人时间的可支配性。同时，审稿人可将审稿意见直接反馈给编辑，更可通过语音模式代替文字表述，对单纯文字审稿意见的不详实之处作补充，大大节省了审稿人的劳动力，从而缩短了审稿周期，简化了审稿流程，提高了审稿效率。

（二）优化审稿资源和拓宽平台空间

（三）节省相应资源，提高组高效率

微信群可用于召开“虚拟研讨会”，缩减了“面对面”式的会议时间，加强了会议精炼程度。微信平台具有及时、方便等特点，运用微信平台组稿，可以实现多专题、同步性组稿，且进度和进程也能很好地统筹和兼顾，从而令组稿效率和质量得到极大提高，期刊与作者之间的联系也得到有效加强。

（四）互动功能

微信拥有强大的互动功能，可有效加强期刊与用户之间的互动，从而在两者间建立良好的沟通。期刊主动推送各种消息及最新资讯，并为作者、审稿人、读者等用户提供各种个性化服务，从而有效实现期刊与受众的亲密互动。

（五）多媒体属性

多媒体属性是微信的一大属性，如能善用此属性，必能将传统印刷期刊单一的信息传播方式拓展为多渠道、多媒介的信息传播方式。利用平台系统整理素材内容，定期将最新目录推送给订阅用户，可让用户及时了解期刊的最新出版动向；也可定期将不同专题前沿论文的著录项甚至全文，通过文字、图片、动画等形式展示出来，同时融入评论等互动形式，充分利用微信多媒体属性的优势以加强期刊的受关注度。

（六）信息查询服务

（七）论文全文检索

（八）论文评价

利用微信平台对本刊论文按阅读量或下载量进行排序，筛选出阅读量或下载量较高的论文，以此确定核心作者群和学科热点，为专题的主题策划和作者选择提供参考和指导。同时，论文排行榜可定期在平台上发布，令作者第一时间掌握其论文的受关注度。

（九）其他

如推送语音导读，推送语音祝福，应用平台举办活动，这些基于微信公众平台的举措，均能有效拉近读者、编者、作者的距离。

五、国内医学学术期刊微信公众平台的营运现状

据一份调查显示，截至2014年8月18日，国内共有90余个学术期刊开通了微信公众平台，部分行业学会/协会、期刊出版单位也开通了微信公众平台，如“北京市高教学会社会科学学报研究会”“中华医学会杂志社”等。以下重点介绍几个中华医学会系列杂志的微信公众平台。

（一）中华医学杂志

中华医学杂志微信公众平台的一大特色为，可以通过在平台上回复相应字符获取论文的相关信息，推送的各个专题大多时效性较强。杂志公众平台还积极向订阅用户推荐有参考价值的重点专题报道、专家共识和指南等。总体而言，该微信公众平台发送的内容较为精良，能令忙碌的医务工作者的碎片时间得到充分利用，从中吸取有意义的医学信息。美中不足为该平台的消息推送频率有待提高。

（二）中华医学杂志英文版

用户关注中华医学杂志英文版微信公众平台后，会收到系统发出的一条提示消息，回复相应序号后，即可获取期刊目录，同时可进行栏目查询，详细了解各种医学咨询等。该微信公众平台的目录获取功能较为实用，每期目录的更新均比较及时，只要用户回复具体期号，系统就会反馈一个网页地址，经点击即可跳转到目标目录的界面。美中不足为栏目查询中有关栏目的介绍相对简单，医学咨询的更新速度有待提高。

（三）中华检验医学杂志

中华检验医学杂志微信公众平台的一大亮点为：消息普遍采用“小杂志”形式，即首页面配有图片及三四条标题，增强了视觉效果。另外，平台还提供菜单式阅读，用户可根据需求和喜好点击标题进入下一级阅读界面。值得肯定的是，该微信平台推送的消息不仅包括检验医学方面的资讯，还包括各类最新医学新闻、会议信息，更有国际知名刊物的最新报道，内容覆盖面相当广。此外，该微信平台还设有“读者来信”“历史上的今天”等特色小栏目。该平台推送消息的频率一直较高，定期推送这样精心组合的信息，能够增加受众对该杂志微信公众平台的黏性，有助于提升该杂志在读者圈中的影响力。

（四）中华眼视光学与视觉科学杂志

中华眼视光学与视觉科学杂志微信公众平台的信息推送频率颇高，基本保持每天推送1条，除同步推送当期期刊的目次、摘要和全文链接等期刊信息外，还重点介绍一些有影响力的策划专栏。此外还推送一些国际学术会议的征文通知和国外相关权威杂志上的优秀病例分享、眼科相关的最新研究进展等。该微信公众平台也提供往期目次和专题情况的查询服务，且投稿方式和杂志订阅方式均可通过回复关键字来获得，这对于作者和读者来说都是相当方便的。

总体而言，由于微信公众平台刚诞生不久，医学期刊对开发微信公众平台还保持观望态度。目前为止，开通微信公众平台的医学期刊数量较少，已开通微信公众平台的期刊普遍推送消息的次数偏少；由于医学学术期刊乃小众媒体，关注或订阅其微信公众平台的人数非常有限，致使微信公众平台上的活跃度一般。因此，微信公众平台的潜力还有待充分开发。