2004—2014年出版策划研究综述

王珍珍

2004—2014年出版策划研究综述

王珍珍

[摘 要]随着近年来出版业的蓬勃发展，出版策划在出版界地位举足轻重。近十年来出版策划研究也呈现出理论研究不断创新、研究对象不断细化、出版策划部门职能的研究不断加强的特点。本文对近十年的优秀期刊进行归纳总结，并提出不足，以作经验总结并鼓励之效。

[关键词]出版策划；策划对象；部门职能；年度综述

[作 者]王珍珍，河南大学硕士研究生。

近年来，随着出版业的蓬勃发展，出版策划在出版界地位举足轻重，出版策划的理论体系逐渐形成，许多重要学术价值的文章不断出版和发表。为了更好地总结2004—2014这十年来出版策划的新发展、新视角，本文对这十年间发表的出版策划论文进行归纳总结，以为今后的出版策划研究提供借鉴。

一、出版策划理论研究不断创新

随着社会的发展，传统阅读方式受到了来自数字化、网络化及大数据云计算的挑战，出版策划不再是传统意义上的图书出版物的策划，而有了更丰富的定义。代杨在《出版策划策划什么》中提出，出版策划是一个广义且复杂的概念，内容涉及众多，但最重要的是出版企业CI策划、公关策划和出版项目策划这三个内容。其中：“出版企业CI策划即出版企业形象（Corporate Identity）策划，指出版企业将自己独特而鲜明的理念通过统一的视觉识别设计和行为识别设计加以规范和传达，使公众产生一致的认同感，从而建立一个统一而单纯、规范而灵活、独特而良好的企业形象。”而公关关系策划是“出版企业利用各种传播手段，通过信息交流在社会公众中树立良好的形象和信誉，在企业和社会之间建立起相互了解和信赖的关系，取得公关的理解、支持和合作，从而促进出版企业自身目标的实现，最大限度地获得经济效益和社会效益”。出版项目策划的实质则是“把图书选题当作一个项目来策划和经营，是图书组、编、印、发各个环节的总和”。这三项内容是相互统一密不可分的，只有三管齐下，才是一个完整又不失新颖的概念。

一直以来，关于出版策划是否是一门学科的问题在出版业内屡次讨论，未能达成一致。有的学者认为出版策划是狭义的图书出版物的策划，不包括电子出版物、期刊出版物等；还有的学者认为出版策划就是选题策划。周善在《论出版策划学的学科架构》中指出，出版策划已经成为一门学科，并且选题策划只是出版策划的一个环节。理由有二：“其一，选题策划不能涵盖定位策划。其二，选题策划即便是全程策划，当今出版体制下也不可能完全包括出版链条上的所有环节，其更侧重于从选题提出到成品这一阶段的几个环节。”他认为，出版策划学是以出版学和策划学的基本理论和原理为基础，综合运用各种策划工具和手段，对出版物从定位到选题再到行销进行全程策划，并研究成功策划规律的科学。

二、出版策划研究对象不断细化

综观这几年的出版市场，可谓竞争异常激烈，不论是儿童图书还是励志类图书，包括教辅类、专业类图书都参与到这个竞争中。因此，近十年来出版策划研究的对象呈现出具体细化的趋势。杜鹃在《儿童图书出版策划探析》中，根据儿童图书出版的现状和儿童图书的消费特点，提出了儿童图书的选题策划。她指出选题策划要找准定位和市场切入口，进行多层次、多角度的立体开发，逐步形成特色和品牌；要通过立体营销、作者营销、事件营销和网络营销，形成广泛的市场营销网络，推动我国少儿图书业的快速发展。易楚军和李银波在《高职教材的出版策划》中分析了高职教材出版现状及存在的问题，并根据问题提出了相应的对策。对于高职教材的出版策划而言，首先要进行深入细致的市场调研；其次引入策划思路还要善于捕捉信息，并迅速做出反应；再次要重视创新，追求特色；最后教材策划还要合理落实作者。

2003年新闻出版总署开始实施主题出版工程，是指围绕党和国家工作大局，就一些重大会议、重大活动、重大事件、重大节庆日等主题而进行的选题策划和出版活动。杨国祥在《浅谈主题出版的特征与策划》中，肯定了这一刚兴起的现象，同时也指出当前主题出版中存在选题陈旧、内容空洞、速生“应景”、脱离市场、资源闲置、过度包装等问题，并呼吁出版社要遵循定位实际化、资源整合化、内容规模化、读者大众化、运作及时化、营销市场化等策划思路，打造有价值的主题出版物。

出版策划对象的细分是近年来出版策划研究的一个新趋势，更加精准的对象定位有利于出版物精准营销。这样的细分可以更好地使出版策划理论应用到实践中去，不再是空话套话，而有了现实意义，对于出版社、出版物的定位都有了借鉴意义。

三、出版策划部门职能的探讨加强

随着出版业的不断繁荣，出版策划在出版过程中的作用已经提高到战略层面的高度，精准的出版策划有助于企业在激烈的竞争中站稳一席之地。但反观现实，大部分的出版社并未设立单独的策划部门，或者策划部门的职能尚不清晰，这就导致出版策划在实际操作中存在分工不明、操作不易的问题。赖淑华在《出版策划部职能探讨》中指出了这一问题，分析了出版策划部门的作用以及工作职能的定位。她认为，出版策划的工作职能包括整体形象设计功能，选题设计、论证和决策功能，信息的收集、处理和传递功能，宣传营销功能以及图书营销方案设计功能。黄倩在《基于组织动态能力的出版策划创新研究》中指出，出版企业通过不断提升自身的组织动态能力，从而提升出版策划的创新绩效是企业在竞争中生存的法则。组织动态能力包括信息吸取能力、资源整合能力、组织执行能力三个方面。在出版策划的前期，信息吸收能力将帮助出版企业准确地把握市场变化趋势，有效进行选题规划并增强策划选题的创新性；资源整合能力是指企业为抓住市场机会，通过外在的需求安排内在和外在的资源；而将创意落到实处则需要强大的组织能力。

数字出版自2000年开始萌芽后发展迅猛，作为一种新兴的出版业态，正改变着传统出版链条上的各个环节。而选题策划作为出版工作的核心，更是受到前所未有的挑战。牟丽在《双策划制：数字出版时代外语教材选题策划新思路》中，在数字出版时代的背景下，又结合外语教材的出版策划现状进行分析，可谓是理论与实践的高度契合。双策划制，即一个出版物项目的开发由两位策划编辑负责，一位是传统策划编辑，一位是技术策划编辑。由于外语教材对编辑的英语水平要求极高，导致一般的外语教材编辑所学都是外语专业，而无法满足熟练掌握计算机多媒体等技术的要求，寻找精通外语和计算机的复合型人才难上加难，这就促使了双策划制的出现。这一制度能很好地解决出版企业的当务之急，平衡企业和人才之间的关系。

四、关于出版策划研究的不足

综上所述，2004—2014年这十年来，我国出版界对出版策划的研究不拘泥于理论，发现了新的视角，并和实践高度联系到一起，做到了不空洞、不僵化，但仍然存在一些问题。首先，关于出版策划是否为学科的探讨明显不足，没有达成明确的定论。出版策划在出版过程中占据举足轻重的地位，高等院校也陆续开设了出版策划课程。但现在市场上关于出版策划的教科书品种单一，这对出版策划学科的长期发展是十分不利的。其次，在数字互联网背景下，出版策划的理论革新没有形成系统，只是有少数人涉及。传统出版策划需要对出版物市场进行调查，以满足市场和读者的需求，但这种调查存在风险和滞后性的特点。大数据对出版策划带来巨大变革，在图书出版的前中后期都能准确把控，从多渠道收集和分析读者意见，及时调整出版方案。但是，现阶段的图书出版策划更侧重于经济利益，大部分出版社对于社会效益的重视不够，如何做到经济效益与社会效益的统一是今后出版人关注的重点领域。

【参考文献】

[1]代杨.出版策划策划什么[J].编辑之友，2005（2）.

[2]周善.论出版策划学的学科架构[J].经济与社会发展，2007（7）.

[3]杜鹃.儿童图书出版策划探析[J].新西部：下旬·理论，2012（8）.

[4]易楚军，李银波.高职教材的出版策划[J].出版与印刷，2009（1）.

[5]杨国祥.浅谈主题出版的特征与策划[J].出版广角，2013（6）.

[6]赖淑华.出版策划部职能探讨[J].编辑之友，2005 （5）.

[7]黄倩.基于组织动态能力的出版策划创新研究[J].中国编辑，2012（3）.

[8]牟丽.双策划制：数字出版时代外语教材选题策划新思路[J].编辑之友，2012（5）.