日语广告的语言变异及其语用修辞效果分析

杨朝晖

(广东技术师范学院，广东广州，510665)

广告语言是广告的核心内容。日语广告通过创造新词、引进外来语和拟声词、词义的超常搭配等多种语言变异形式产生了“新、奇、异”的广告语言效果，具有别出心裁、令人过目不忘的特点。

例1：「私たちは、常に、較べられている。」（全日空 航空公司）

例2：美人は魚で作られる。（日本水産 公司）

例3：「ワッイイン」（葡萄酒 长野县农协）

通过对比例句1、2和例句3，我们发现，日语广告中除了平铺直叙式的表述之外，还有不少偏离语言常规，创造性地运用语言的表述方式。例如，“美人吃鱼”是常规式的语言搭配，而“美人是用鱼做成的”则突破了常规，形成了一种语法搭配上的变异，给广告受众留下了深刻印象。例3则别出心裁地运用了拟音词「ワッイイン」，使这句广告不仅在发音上与葡萄酒的英文单词wine巧妙地相对应，而且将人们品尝美酒后的欣喜之情「ワッ」（哇）和满意评价「イイ」（好哦）和「ン」（嗯）进行结合，发音虽然很简单，但包含了丰富的语意功能，表情达意的效果并未因为音节数较少而受到影响。

日语广告中常常可以看见这些通过语法的变异、音声的变换以及独特的词形给人留下深刻印象的例句。它们偏离了语言交际的常规，符合人们对广告语言的“求新、求异”的审美心理[1],它们能够造成悬念，更好地宣传和突出产品的特性，表达商家的广告意图，因而倍受广告创作者的青睐。日本的广告语言变异扎根于日本的文化中，体现了其独特的表达特色，具有语言类型方面的典型特征。因此，本文从语言学的角度，结合日语的广告素材，总结出广告语言变异存在语音、词汇及语用修辞方面的变异形式，以下分别对其展开分析。

一、语音变异：触摸广告受众的听觉感官，洋溢广告语言的音律感

日语音素较少，音节结构简单，大部分音节都是由“1辅音+ 1元音”构成，五十个基础音俗称“五十音”构成了日语语音的主体。因此，为了达到突显和不同寻常的广告语言效果，在语音层面进行变异，是日语广告中最为常见的变异现象。

除了利用语言本身特有的韵律和节奏进行语音变异以外，有的广告会故意打破常规，有意识地将某个词语中的个别音节更换成与原词音同或音近的音素，从而很自然地表达了双重语意，大大增加了广告的趣味性和吸引力。通过对大量日语广告例句的分析，发现在日语广告中，存在着不少长音、促音变异的形式，例如有意将“長く”中的音节拖长，变成“長～く”的形式，或者“ピッカピッカ”（亮闪闪）的促音变异形式。此外，还有许多利用语音替换形成语义双关以及巧用方言、巧用重复音等极具日本特色的语音变异形式。

例4：「おぉffiぃなぁワッ」 （全日空 航空公司）

利用音声的类似性，将旅游胜地「沖縄」的平假名发音「おffiなわ」巧妙地替换成「お～ffi～な～わ」（好大哦！），让人产生对一望无垠的大海滩以及对沙滩美女丰满身材的联想，达到了航空公司推销旅游线路的目的。这则广告通过语音变异形成了语义上的双关，使人们通过语音的同一性来体会词义的相关性，延长了人们对广告用语的关注时间，达到了幽默风趣的广告语用效果。

例5：「余暇、よかff。」 （アートネイチャー旅行社）

原句中的「よか」可以理解为实意名词，即“余暇”之意。但如果将其与原句中的旅游目的地，即九州南部的方言相关联来看的话，「よかff」与当地方言的叹词发音是一致的，表达「よろしい」、「結構」，即“好的，挺不错”的意思，由此赞叹穿着民族服装度假时悠闲、舒适的心境。这样由方言语音变异形成了巧妙的语义双关，通过在广告中使用人们耳熟能详的方言，让人产生对旅游目的地的关注与好奇，对广告商品的印象也因此更为深刻了。

例6：「キキキキ···が、ンンンン···になります。」（エプソン 打印机）

为了让广告受众从视觉和听觉等不同的感官系统接触到广告信息，日语广告中运用了大量的拟声词。拟声词是模仿事物声音的词，它能很生动地表现产品在声音方面的特点，同时也能增加广告语言的音乐律动感，非常适合广告语言中“简洁、形象、贴切性”的要求[2]。对拟声词的变异性使用也是日语广告语音变异的一个突出的特点。例6首先模拟针式打印机的“叽叽叽叽……”声，显得有些刺耳难听，让久坐办公室的人产生焦虑、烦躁之感。而改换为墨盒式打印机后，“嗯嗯嗯……”的声音则显得低沉浑厚，产品质量方面自不待言，光是从减少办公室噪音的角度来看，就觉得容易接受多了。语言变异后产生的模拟声音更接近于外界本物的声音，达到了生动形象、呼之欲出的效果，平实的语言变得更加活泼而充满韵律感。

二、词汇变异：冲击广告受众的视觉感官，彰显广告语言的突显感

在长期的对外交往中，日本人吸收了大量外来词汇来丰富自己本国的语言，日语词汇具有典型的表记形式多样性的特征[3]。这一特点在日语广告中体现得尤为突出，常常可以看到同一广告中有汉字、罗马字、平假名、片假名、图形文字、阿拉伯数字甚至英文等多种表记形式。日语汉字和平假名是最为常见的，难以产生新鲜感，而换成外来语和外语字母来表记的话，则非常容易吸引人们的眼球，造成一种突显的效果。日语广告中不乏“Oh！モウレツ”这样让人耳目一新的表现形式，甚至有的酒类广告还用上了化学分子式“「角」÷H2O”。除了引人注目以外，外来语中还包含了大量时尚、科技方面的新信息，这也是日本的广告及商品命名中经常使用外来语的重要原因。

在日语广告中，除了语言表记的多样性以外，词汇运用方面的新奇特异性也是其明显的特点。例如替换常用的汉字和假名文字，采用创造新词、妙用同义词或者修改词义等方式，形成了词语的超常用法和超常分拆，达到了突显性与趣味性并重的广告语用效果。

例7：「四国へ恋、二人で恋。」（JR日本 铁道公司）

「四国へ恋」与「四国へ来い」的发音是一致的，正是巧妙地利用了日语词汇的同音多义性的特点，这则JR日本铁道公司的广告除了在语音上可以表达“来四国旅游吧”这样的直接意义之外，还通过词语的替换，借助“恋”来表达“到四国来一次浪漫的爱情之旅”这样的双重语义。同样，后半句的「二人で恋」是「二人で来い」的变异形式，“恋”和“来い”虽然词形不一样，但表达的都是让人们“成双结对地来四国旅游，到风光旖旎的旅游胜地来谈恋爱”这样的意思。这是一则典型的利用了日语汉字词的同音性特征，通过替换词形而产生广告语言变异性的杰作。

例8：「たっぷり、湯ったり、温泉の旅情。」（大阪近鉄 铁道公司）

这则广告的背景画面是温泉池，是日本近铁铁道公司策划的广告文案。呼吁人们加入其旅游项目，悠闲自在地享受温泉，舒舒服服地泡澡。此处连用了两个拟声拟态词，“たっぷり”表示满满当当之意；表示“宽阔、从容”之意的拟态词“ユッタリ”则被替换成能让人很快联想到温泉“お湯”的实意词“湯”，词形变成了“湯ったり”。结合了平假名与汉字创设出来的新词蕴涵了多重词义，言在此而意在彼，达到了言简意赅、趣味盎然的表达效果。

例9：「日本海が、おいしいカイと尋ねたら、太平洋がおいしいヨウと答えました。」（味之素调味料）

结合图片可以看出，这句广告中的「おいしいカイ」和「おいしいヨウ」分别指“海”和“洋”，特指日本海和太平洋，强调海产品和海产调味品的美味可口。「カイ」和「ヨウ」这两个词不仅与“海、洋”的发音一致，而且换成词性的角度来看，它们是句末语气助词，分别表示疑问和感叹的语气。因为这两个汉字词的发音是由平假名表记出来的，所以其意思没有被限定，既可以看成是“海、洋”这样的实意名词，又可以理解为表达疑问和感叹的语气助词。可谓一词多意，蕴意深远。而且巧妙的拟人用法，可以让人通过广告体味到“日本海”与“太平洋”遥相呼应、相互对话的语境效果。无论从音声的角度还是从意义的角度都让人觉得耳目一新，是一种有着强烈艺术效果的语言变异形式。

例10：「いま新潟が 食キング。」（新潟大漁祭）

「食キング」不是日语的固有词汇，是一种通过拼写变异而创造出来的新词。广告中的拼写变异是指用拼写相似、发音相同或相近而自身又有独特语义的语言成分来替换另一单词中相应的部分或全部，使之与原句产生搭配变异，以求突出和醒目，并有效地传播商品信息，激发消费者购买欲望的变异形式[4]。「食キング」一方面是英语shocking（令人震惊）的拟音词，另一方面，它也同时具有「食」＋「キング」king（大胃王）的意思。强调广告中的新泻大渔祭活动具有“吸引人，超好吃”的特色。

例11：「トラックでぐっとラック。」（丸喜长途运输公司）

「ぐっとラック」是「ぐっと楽」的变异形式，因为发音一致，也可以同时寓意英文good luck。它强调了该运输公司的卡车「トラック」具有既快捷又安全，甚至能给客户送来欢乐与好运的美好寓意。通过对常见词语的改造和变更，达到了语言内涵更加丰富的目的，言简意赅的词汇变异形式提升了广告信息的质量，也增强了广告的刺激性与娱乐性，能有效地消除大众对广告的戒备和厌烦的心理。

三、语用变异：激发广告受众的想象力，倍增广告语言的张力感

语用变异是指广告创作者故意违背语言运用的基本准则和传统标准，通过颠倒语序、改变词汇常规搭配、重叠句子成分等表层形式的变异来凸显广告语言的独特性。广告语用变异的特点在于其意义的多样性和语言搭配的多样性。即在一种字面意义的掩盖下，有多重含意可以任人们推断，因此延长对广告注目的时间，更好地吸引人们的注意，而这正是广告商所期待的语用语言效果。在此，我们主要分析日语广告中的“隐喻”，因为它们常常通过标新立异的词汇搭配和语言运用让人感到出奇制胜的语言效果，是日语广告中很典型、很有代表性的语用变异形式。中村明（1991）中将隐喻定义为：与明喻相反，去除其“比喻的明显标志”，不是直接明确地阐述作者对事物进行类比的表达意图，而是替换成了一种更为委婉、间接的表达形式[5]。隐喻的运用大大地增加了语言的美感和游戏性，能激发读者的想象，让人体会到广告文案的乐趣。

例12：「心を耕す（たがやす）時代だな。」（平凡社 出版社）

“耕种荒地”、“耕田”是常规化的表达方式，而“耕种心灵”则让人感觉到非常新奇和意外。这句广告的隐含意义是“读书就是耕种心灵”，“读书是人格修养的一部分”。但是直白的表述，难免会给人以说教之感。通过“读书即是耕种心灵”这样变异化的语言搭配，换成广告语句中的“现在是耕种心灵的时代”这样的隐喻表达，实际上是对广告语言形式的超常规化运用。“耕す”（耕种）一词的意义发生了变化，由字面意义转换到引申意义，超常规化的语言刺激，更容易引起人们对广告信息的注意，促进产品销售。

例13：「旅という栄養。」 （全日空 旅行社）

“营养”一词用在生物体的成长过程中是常见的表达，用在食品、保健品广告中将是非常寻常的词汇。此处别出心裁，将其与“旅游”、“旅途”联系起来，有意替换了“旅行的快乐”、“旅游的乐趣”、“旅途中的喜悦”等常规化的表述，构成了“旅游是一种营养”的新的语言变异形式。词语搭配的转换使语言表达产生生动、跳跃的感觉，实现了广告的“注意价值”和“记忆价值”。

根据美国语言哲学家H.P.Gice提出的合作原则（Cooperative Principle）：一般而言，语言交际的双方总是相互合作，常规语言的表达往往是言简意明，条理清楚没有歧义的[6]，但是，在不同的交际场景下，说话者往往跨越这些相对稳定的语言常规，故意扭曲语言成分，创造性地使用语言，造成语言变异。其目的是要引起听话人的注意，要求对他所说的话不要作一般性的理解，而要通过揣度其违反交际准则的意图，去深入理解其中的隐含意义。同理，广告创作者对语言要素进行变异，尤其是对词语的超常搭配，目的也是在于造成一种突出，力求使自己的广告在同类中独树一帜，并利用语言变异中的隐含信息鼓动广告受众采取购买行动。

例14：「トースト嬢がでffiffがる。」（全日空航空公司）

作为夏季的时尚风向标，浅褐色的肌肤常常让人觉得时髦和新潮，可是如何恰当地将“旅游、度假、晒黑肌肤”等广告元素恰当地表现出来，还真是难倒了许多广告创作者。本句则巧妙地运用了隐喻手法，将浅褐色肌肤的美女说成是“吐司美女”，尽管词语的奇异搭配让人觉得不可思议，但意外之余，美女肤色与土司颜色的类同性还是让人禁不住会心一笑。

例15：「ふとんは、一番乾ffiにくい肌着です。」（羽绒被褥日本羽绒公司）

羽绒制品具有很好的吸湿和透气性，但同时又很容易排出湿气，轻轻拍打、晾干就又能很快恢复干爽。所以这则广告中先将被褥说成是“最难晾干的内衣”，将被褥与内衣做巧妙的类比和关联，使人们很自然地联想到被褥对于睡眠舒适度的重要性，同时，用“最难晾干”这样的字眼来虚晃一枪，用意在于突出“羽绒被褥”的透气性和舒适性，吸引人们前来购买。广告语用变异通过多重意义的推断，使得广告在有限的篇幅能传达更多的信息量，能启发广告受众的想象，加强了广告的传播效果。

从以上广告例句分析中可以看出：日语语言表达的特点是不直抒心臆，倾向于通过委婉、间接的表述使对方来体察、推测自己的用意。日本商业广告也同样具有“避开直接、直白地告知商品的性能和价格，尽量通过抽象化的意境和意义表达让人们对商品留下深刻印象”的典型特征。广告语言的变异正是广告设计者的良苦用心，故意偏离了日语口头与书面交际的一般规范，通过在音声、词汇、语用搭配方面进行巧妙的构思和改造，形成了具有独创性、令人耳目一新的广告语言变体形式。这种“与众不同，违背常规”的广告语句往往能达到广告商所期待的“语言幽默效果、注意力提升效果、加强记忆力效果和增强说服力效果”。即渲染与突出广告信息，尽量引起消费者的注意，从而加深对广告商品的印象，实现广告促销的目的。

[1]张辉.语言变异的审美心理探析——从广告语言的变异谈起［J］.现代外语,1995,(2).

[2]彭飞.88人畅谈学地道的日语［M］.大连：大连理工大学出版社，2011:337.

[3]徐一平.日本语言［M］.北京：高等教育出版社，2004:51.

[4]杨瑛，任芳.语言变异在广告语言中的体现和运用［J］.山西农业大学学报，2008,（2）.

[5]中村明.日本語レトリックの体系［M］.東京：岩波書店，1991.

[6]何自然.当代语用学［M］.北京：外语教学与研究出版社,2002.