中国公民赴越南旅游消费行为调查研究

樊信友 冯氏清贤

(重庆交通大学,重庆，400074）

越南自1986年实行改革开放以来，旅游业得到了快速发展。2012年，中国公民赴越南旅游达142万人次，这虽然只占当年我国出境旅游总人次的1.8%，但却占了越南入境旅游的20.9%，是越南的第一大客源国。可以预计，随着两国旅游经济形势的持续向好和由于距离近、费用低等原因，将有更多的中国公民选择越南出游。在这种背景下，对于中国实业界和学术界，除了要一如既往关注我国传统出境旅游地外，还应该对像越南这样增长速度较快的国家给予更多的关注，这对于促进我国出境旅游的全面均衡发展有重要意义。为全面了解中国公民在越南的旅游消费状况，我们赴越南进行了为期半年的调查，在河内、胡志明市和中越边境口岸等通过直接或间接方式发放调查问卷共计500余份，回收468份，其中有效问卷419份，有效率为89.5%。调查完成后，我们使用SPSS软件进行了统计和分析，对问卷反映的问题进行了深入研究，并提出相应的发展建议。

一、中国公民赴越南旅游发展历程

1991年，随着中越关系的正常化，跨国旅游开始出现，当年约有4000人次的中国公民赴越南旅游。从1991到1994的三年间，这个数字虽有大幅度增长，但绝对数仍较低，1994年为1.8万人次。1994年，中越双方签订旅游合作协定。1995年中国开始实施双休日，中国公民有了更多的时间出游。在这一年，中国赴越南旅游达到6.3万人次，比前一年增加了336%。1996年，由于越南对使用道路入境的中国公民实施了免签证政策，中国公民赴越南旅游猛增到38万人次，一跃成为了越南最大客源国。1997年和1998年，虽然受亚洲金融危机影响，但中国市场仍维持缓慢增长。到1999年，中国实行了黄金周制度，出境旅游迅速升温，赴越南旅游也水涨船高，在2000年达到了49万人次[1]。

进入21世纪，中越外交关系进一步发展。2000年，越南正式成为中国公民出境旅游目的地国家，中国旅行社把越南作为了东南亚旅游的重要节点。良好的外部条件促使更多的中国公民出游越南，2001年旅游达到68万人次。2003年和2005年分别受到了非典型性肺炎和禽流感的影响，赴越南旅游的中国公民略有下降。但在2004年，为了迅速恢复中国市场，越南政府准许中国公民使用通行证赴越南旅游，这一政策效果很快得以显现，当年赴越南旅游的中国公民超过了非典前的规模。2006年，由于中国政府限制边境地区以外游客持通行证通过各口岸进入越南，中国公民赴越南旅游迅速下降，此后两年略有增长，2009年又下降到53万人次，但在2010迅速恢复并创历史新高，首次超过90万人次，比上年增长了71.7%。造成这一剧变的原因是2010是中越建交60周年，越南推出了一系列旅游产品和优惠活动，同时再次使用了通行证政策。2011年，中国赴越南旅游的人次再创新高，达到140万人次，2012略有增加，2013年则猛增到190万人次。纵览中国公民赴越南旅游发展的二十余年，虽然受到了经济以外因素的影响，但仍在波折中增长，发展成为了主旋律。

二、中国赴越南游客的基本特征

中国公民赴越南旅游除了受社会、文化和经济等环境因素的影响外，还直接受自身因素的影响，如性别、年龄、教育程度、职业、收入和居住地等。研究这些因素，将有利于识别中国公民的结构性特征，从而有针对性地开展市场营销活动和提供服务。调查结果显示，赴越南旅游的中国公民呈现出以下的特征，具体情况见表1。

（一）以中青年为主，学历较高，男性比例稍高于女性

相关研究表明，中国赴越南旅游的男性游客比女性游客比例高是一个常见问题，而本次调研这个比例相差不大，女性达到了46.5%，这体现出随着社会的进步女性的意识和地位在不断提高，她们能从日常事务中解放出来，主动去融入现代生活并体验旅游给她们带来的快乐。从年龄看，大部分游客（43.6%）集中在事业稳定、收入较高的中年阶段，但年轻游客（24.9%）也表现出较大的增长潜力。在教育程度上，高学历特征明显，这是因为高学历的人一般收入较高，同时也具有强烈的旅游动机，他们为了实现自身价值往往会选择出国旅游。

表1 中国赴越南游客的基本特征

（二）以私营业主和企业工作人员为主，商贸特点显著

社会的发展带来了生活水平的提高，同时也使人们出国旅游的愿望更强烈。调查结果显示76.5%的游客月收入超过了4000元，而在6000元以上的达到了42.3%，这为出国旅游提供了强有力的经济保障。对于游客的职业构成，调查显示各个行业的比例分布比较分散，但相对集中的是私营业主/个体户（25.7%）、企业工作人员（18.7%）和学生（18.7%）。自古以来，中越两国人民，特别是边境地区的人民有较为密切的经济联系。如今，中越关系越来越好，尤其在两国签订贸易协定和经济–技术合作协定之后，企业间经贸往来已是相当频繁，这为商务旅游的发展提供了契机。

（三）集中在越南邻近省份和经济发达地区

中国的广西和云南分别与越南北部的菜洲、老街、河江、高平、凉山、广宁等六省接壤，有长达1300多公里的陆上边境线。另外从海上中国的广西、广东和福建也可直通越南。地理上的相近性和边贸经济的繁荣给边境旅游创造了机会，所以赴越南旅游最为频繁的地区集中在中国的广西（13.8%）、广东（13.5%）和云南（7.3%）等地。这些地区的游客还有一个共同的特点，就是常常用通行证去越南旅游，通行证对于短期入境越南的中国公民来说比较方便，因为手续简单、快捷、不需要办签证。另外，由于经济相对发达，再加之有直通越南的航班，所以北京、上海和江苏等地赴越南旅游的中国公民也比较多。

三、中国公民赴越南旅游的决策因素分析

近年来，中国经济稳定快速增长,人们的收入不断提高，公民出国旅游情绪高涨。再加上人民币升值的刺激作用，可以预见中国公民出境旅游的人数在未来仍将有一个快速增长。越南是与中国毗邻的一个国家，其独特的旅游资源、便利的区位交通和惠民的产业政策对中国公民具有巨大的吸引力。根据调查显示，中国公民将越南纳入出游决策范围的重要理由有价格合理、位置邻近、商业利益和资源独特等几个方面。同时他们选择越南出游的主要目的集中在游览观光（85%）和商务活动（9%）两方面，其他方面的旅游目的如探亲访友、休闲度假和交流学习的比例较小，均在3%以下。而对于其中的观光游客，他们在具体决策时最关注景区景点是否有特色（37.4%），另外交通问题和安全问题的关注度也比较高，分别是22.6%和12.5%。值得注意的是，可能考虑到越南的实际情况而降低了期望质量，他们对住宿条件和服务质量并不太在意。在决策过程中，通过互联网取得信息的比例最高（56.4%），另外通过亲朋好友获得信息的也不在少数（54.3%），仅18.7%的游客通过旅行社了解信息，这表明要重视旅游网站的建设，同时在游览中要保证服务质量，从而利用口碑宣传带来更多的游客。

表2 中国公民赴越南旅游决策因素分析

东南亚其他一些国家（如新马泰）是中国重要的出境旅游目的地，这可能会影响游客对旅游线路的设计和安排。在“这次外出，除了越南您还游览东南亚其他国家吗？”的调查中，83.9%的游客表示游览范围仅限于越南，而仅有16.1%的游客还选择游览了东南亚其他国家。这个比例不大，说明越南与东南亚其他国家在旅游合作上力度不够，没有串联成有效的旅游线路以实现对中国旅游市场的共赢。

四、中国公民赴越南旅游的消费特征分析

（一）以亲朋好友结伴的自助游为主，出游工具主要是飞机和汽车

在中国公民赴越南旅游中，大多数人（59.7%）更愿意与朋友结伴出游，部分人（33.3%）选择和家人结伴，少数人（10.9%）则单独出游。在出游方式上，自助游客占了相当大的比例（59.2%），旅行社组织的团队游客比例为28.8%。这是因为中国和越南是毗邻的两个国家，出入境手续办理简单快捷，同时边境旅游和商务旅游特点明显，所以散客比例较大。

中国和越南的交通连接较为畅通，两国已开通了航空、陆路、海路、铁路等多条交通线，因此游客往来相当方便，可以选择最适合的交通工具。调查显示，中国公民出游越南选择飞机和汽车的比例最高，分别为65.2%和57.7%。另外有14.8%的游客选择火车抵达越南，还有2.3%的游客选择水上交通工具。值得一提的，由于中越两国交界，有2.3%的游客以步行方式实现了边境旅游。

（二）出游地点集中于北部，出游时间不定，有一定重游率

越南地处北回归线以南，属热带季风气候，理论上对中国市场最有吸引力的旅游季节是冬季。但调查显示，仅有10.9%的中国公民选择了冬季出游，而出游旺季则集中在秋天（23.9%）和夏天（20.3%），这与中国的假期分布有直接关系。另外，55.1%的游客在出游时间选择上没有明显倾向。在出游范围上，48.3%的中国公民仅限于游览越南北部的旅游景点，这包括了一定比例的边境旅游者，而横跨越南北部、中部和南部全境的游客比例占42.6%。

在出游频率上，初次到越南旅游的占36.9%，第二次、第三次及三次以上的比例分别为24.2%、18.4% 和20.5%。数据显示中国公民赴越南旅游的重游率较高。一般说来，观光旅游重游率低，而度假旅游和商务旅游重游率较高。显然，因为设施和服务条件的限制越南现在不是中国人理想的度假旅游目的地，那么这说明商务游客占到了一定比例，商务游客的非季节性也就印证了先前谈到的出游时间的不确定性。

（三）最青睐的旅游目的地有河内、下龙湾和胡志明市等

调查显示，中国公民赴越南旅游最青睐的目的地排前三位的是河内（63.6%）、下龙湾（38.7.6%）和胡志明市（28.3%）。另外，芽庄、岘港、凉山和会安等也比较受中国公民的欢迎。值得注意的是，越南的一些世界遗产如顺化古建筑、丰芽–格邦国家公园和圣子修道院等没有给中国公民留下深刻的印象，这与越南相关部门和中国旅行社对这些旅游目的地的推介比较欠缺有关。而河内和下龙湾之所以受到中国热捧，是因为它们是越南北部最著名的两个旅游地。其中，下龙湾是世界自然遗产，被誉为“海上桂林”。而河内作为越南的首都，其古老的寺庙、充满诗意的小街道和法国式别墅等历史遗迹深深吸引了中国公民，同时这个城市的现代化彰显出它的希望和活力。另外，胡志明市虽地处越南南部，但它是越南最大的城市，和中国很多城市有直通航班，中越两国特殊的历史关系使这个城市被众多的中国人所知晓。

图1 中国公民对越南旅游景点的选择

（四）住宿以中档为主，要求安全、干净和价格合理

在赴越南旅游中，高达64.2% 的中国公民选择住宿1~3星级酒店，这样的住宿类型既保持了一定的舒适度，同时价格也相对合理。选择社会旅馆的占21%，主要原因是价格便宜。而选择住4~5星级酒店的游客比例也不在少数（13.5%），他们主要集中在一些高端观光游客和商务旅游者。需要说明的是，受经济发展水平的限制，越南的星级酒店与我国相比大致相差一个档次，即越南的四星级酒店相当于我国的三星级酒店，而三星级酒店只有我国二星级酒店的水平。

在对住宿要求的重要性排序中，从高到低依次是安全、干净、价格合理、服务质量好和设备齐全。对于出境旅游来说，由于和日常生活环境发生了较大变化，所以对安全强调得比较重。另外，中国公民对住宿的干净整洁和价格合理提出了较高要求，而对服务质量和设施设备的重要性没有强调，这表明中国赴越南旅游以大众消费为主。

（五）对地方特色饮食和购物感兴趣

到一个地方旅游能品尝到当地特色美食是大部分游客的愿望，中国公民更不例外，他们中这个比例高达 89.1%。另外，28.3%仍想吃中餐，可能与吃不惯越南菜有关系。越南菜种类丰富、味道清淡，突出的特点是使用鱼露。鱼露是越南每个家庭必备的调料，它使越南菜显得与众不同。对于这样的菜不同的中国人有不同的感受。一些中国公民感觉还不错，而另一些游客则认为这样清淡的菜“没味道”。

在购物方面，受中国公民欢迎的商品是咖啡（54.8%）、特色食品（47.3%）、热带水果（43.1%）和手工艺术品（31.4%）。越南咖啡是世界最有名的咖啡之一，它种类丰富、味道香浓，对中国公民很有吸引力。饮食文化的差异使越南的特色美食备受青睐。另外，越南地处热带，盛产各种热带水果，常见的有香蕉、菠萝、菠萝蜜、荔枝、龙眼、柑橘、柠檬、木瓜、榴莲、山竺、毛丹果、芒果、鸡蛋果等等，这些极具地域特色的水果，是馈赠亲朋好友的佳品。到越南旅游，具有纪念价值的工艺品主要有银器、漆器、丝绸制品、刺绣、象牙雕刻等，它们兼有观赏和实用价值。奥黛和叶子帽是越南女孩的传统服装，在重要节日或上学时穿，代表了越南特色的服饰文化，也是很具代表性的纪念品。因此，对奥黛感兴趣的中国公民达到了29.1%。

图2 中国公民对越南购物商品的偏好程度

（六）人均每天消费集中在300元以下，停留天数以一日游和4到7天为主

入境旅游的停留天数，在一定的程度上反映了一个国家对外国旅游者的吸引度，同时也反映了这个国家旅游发展的成熟度。调查显示，55.1%的中国公民在越南停留4~7天，所占比例最高；10.3%的停留时间是8~15天，停留15天以上的比例为2.8%；因为两国地理邻近，一日游游客达到了18.3%，而停留2~3天的为13.5%。不难发现，中国公民在越南的停留天数以一日游和4~7天为主，其中一日游主要是边境游客，而4~7天是中国旅行社组织本国公民到越南旅游的常见时间安排。从现实看，越南是一个狭长形的版土，所以选择游览北–中–南部旅游线路的观光游客会停留较长时间。另外，停留时间较长也有可能是在越南经商或进行两国经济合作项目等。

游客的消费水平反映了旅游企业的经营水平和效益。根据调查统计，48.1%的游客每天消费额为200~300元人民币；28.8%仅消费在100~200元；9.4%的游客一天消费在300~400元；4.9%的消费在400~600元/天，大于600元仅为2.6%。另外，在消费结构上，花费在住宿、餐饮和购物项目上的比例较高，娱乐、交通和门票的花费比例较小。

五、中国公民对越南旅游业的评价

本次评价调查采取7分制，最低为1分，最高7分。游客分别对越南旅游业的吃、住、行、游、购、娱等六要素进行单项评价，并以此计算旅游业的综合评价分（见表3）。调查显示，中国公民对越南旅游业各个要素评价“非常好”的比例不高，大部分集中在“好”和“稍好”上，而评价“差”和“非常差”的人数较少，从而呈现出两头小、中间大的态势。具体说来，中国公民对越南旅游业最满意的是餐饮（5.8分）和游览（5.7分），“好”的比例分别达到了62.1%和53.5%，这表明越南丰富的旅游资源和特色饮食已得到肯定。娱乐（5.2分）和住宿（5.2分）的评价相对居中。在娱乐方面，29.4%的表示没有兴趣，51.2%游客觉得越南的娱乐项目好玩，但其中只有25.2%的游客亲身体验过，这表明越南娱乐业的发展还任重道远。满意率较低的是购物（4.8分）和交通（4.7分）。在购物方面，让游客最不满意的是购物中心分散（53.0%），其次是价格过高（33.0%）。交通得分最低，这是因为越南除了一些经济发达地区外，大部分地方交通设施还比较落后，影响了中国公民的可进入性。

总的说来，中国公民对越南旅游业是相对满意的，综合评分值达到了5.2分。尽管在交通、娱乐和购物方面有一些不尽如人意的地方，但在游览和餐饮方面的特色突出。因此，在游览结束后，78.3%的中国游客表示会向亲朋好友推介越南，而54.8%的表达了有机会还想来越南的愿望。

六、结论与建议

从以上分析我们可以得知：出境越南的中国公民集中在边境地区和有直达航班的经济发达地区，他们以中青年为主，具有较高的学历，商贸特点显著。在出行中，和亲朋好友结伴的自助游占有较大比例，出行交通趋于多样化。在停留时间上，以一日游和4～7日游为主，消费水平中档偏上，对具有地域特色的资源、餐饮和购物有浓厚兴趣，同时对安全卫生和价格合理有一定要求。出游范围集中在北部，比较青睐的旅游目的地有河内、下龙湾、胡志明市和岘港等。

表3 中国游客对越南旅游业评价表

中国公民对越南旅游业的总体评价较为满意，但这并不能掩饰发展中存在的一些不足。为推进中越旅游的交流与合作，切实保障中国公民的利益，提出几点建议：第一，加强对中国市场的宣传。越南政府要在中国媒体上大力宣传其在政治、经济和文化领域取得的成绩，同时越南企业也应积极推介本国的旅游景点，从而让更多中国人了解真实发展中的越南，树立越南旅游的良好形象[2]。第二，开发符合中国公民需求的旅游产品。一方面，要根据不同的交通工具设计不同的旅游线路，把越南旅游纳入东南亚旅游的一个重要节点；另一方面，除了观光旅游外，还可以开展节庆旅游、饮食旅游、民俗旅游、购物旅游和商务旅游等，让中国公民融入到越南人民的日常生活中。第三，扎实做好中越边境旅游。双方政府要加强整体规划和合作，着力解决影响区域旅游发展的瓶颈问题；同时在旅游企业方面要积极探索双边合作的有效机制，共同规范和促进边境旅游的发展。第四，为中国公民提供舒适、文明的旅游环境。在硬环境方面，要改变一些地区落后的交通状态，提升旅游接待设施水平，改善购物环境和娱乐条件；在软环境方面，要重视文化的渗透和植入，强化旅游人才培训，提升越南人民的整体素质和文化程度，从而为中国公民营造一个宽松文明的旅游环境。

[1]陈明贤.越南入境旅游市场研究[D].郑州：河南大学硕士毕业论文,2007.

[2]顾永顺,阮文政.越南开发中国入境旅游市场分析与对策[J].东南亚纵横,2007，（1）:43-46.