妈祖文化如何传播与营造“媒介奇观”

文/吉 峰 张恩普

道格拉斯·凯尔纳提出“媒介奇观”（media spectacle）的概念，在从批判的角度反观大众传媒娱乐化现象后指出：“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面，如体育比赛和政治事件。”传媒时代下，通过多元化的媒介形式，在一定时间段内，不断地制造话题，吸引更多的人注意。各类多元化的媒体是适合制造大众关注焦点的绝佳平台，活泼的文字、知名人士的参与、画面的绚烂多彩、艺术作品的精美华丽、影视作品中动人的故事等，这些都可以为妈祖文化娱乐化传播提供出创造“媒介奇观”的契机。而“媒介奇观”的存在，也正是我们所处的这个时代的一种难以规避的文化症候。妈祖文化先天根基建立在民间妈祖宗教信仰的基础之上，后天又受儒、释、道三种文化的沁浸，逐渐成为中华传统文化的一部分，传承妈祖文化也有利于促进海峡两岸的融合。以传播文化为主线，以娱乐运作为主要的传播路径，让妈祖文化变得更加亲民，让这种正面的文化精神不再仅仅局限于区域，而是被更多的受众所了解。

妈祖文化的传播策略：营造“媒介奇观”

文化也要通过各种形式的包装和符号化的宣传，通过对媒介技术和美学形态的应用，使受众关注这一“媒介奇观”。如2014年韩国电视连续剧《匹诺曹》热播，故事以新闻记者的生活为背景，引发社会各界人士对新闻媒体及记者的关注，对新闻真实性和媒体舆论导向作用进行深度思考。此种“媒介奇观”的文化符号以批量规模生产，又以整合营销的方式，在有限的时间内迅速膨胀，以极低的成本投入，获得了最大化收益。使抽象的文化意识形态得以具象，并且也为大众提供了意义及流行话语的审美享受。“媒介奇观”这个概念已经不知不觉、切切实实地凸显在社会生活的个各领域之中，不论其所承受的评价是褒还是贬。从这个角度出发，如何探求在妈祖文化传播过程中营造“媒介奇观”便显得十分重要和必要。

影视剧是“媒介奇观”的多发地带。在新版电视连续剧《妈祖》中，妈祖说英语的桥段，虽说可能不符合历史，不过从神话剧的角度考量似乎也无可厚非，至少成为该电视剧热播那一段时间内的谈资和关注点。有趣、好玩儿、热闹的氛围是营造“媒介奇观”的一个重要元素。奇观的营造可以是多方面的，2014年4月11日，来自海峡两岸近千家妈祖宫庙的3000多名信众齐聚湄洲岛祖庙的顺济殿，共同见证一尊由海峡两岸共同建造的全球最大黄金妈祖像开光大典。该妈祖像由323公斤的黄金（寓意是妈祖的三月二十三的生日），耗时278天打造而成，高3.23米，总价值达一亿零六百八十六万元人民币，堪称是全世界最大最重的黄金妈祖像。这尊妈祖金像典雅亲切、端庄慈善，作为镇庙之宝，被安放在湄洲岛祖庙的顺济殿供人们朝拜。东南卫视、凤凰卫视、中新网、人民网等主流媒体给予关注，为湄洲祖庙和妈祖文化的推广增添了一道奇观式的媒介镜像。

将妈祖文化塑造成为一种传媒技术之下的媒介传播奇观无可厚非，抽象的精神得以传播和延续，是绝对缺不了物质形态和娱乐形态支持的。妈祖舞、妈祖乐、妈祖操、妈祖剧、妈祖故事动漫如《海之传说——妈祖》等新颖活泼的文化产品，正在试图形成这个时代有影响的一股文化势力，抢夺媒介资源和受众的关注。娱乐元素还催生出一些如Q版妈祖形象的文化产物，反过来这些文化产业链的形成也支撑着“媒介奇观”下的妈祖文化的广泛传播。我们都见证过文化奇观的强大魅力和影响力。2013年，电影《致我们终将逝去的青春》和《小时代》都以过7亿的骄人票房，分别掀起了国内对青春时代怀旧情绪以及现代都市生活价值观的种种追问和探索。一时间，观众被相继而来的种种相关访谈、影评、娱乐节目所建构出来的文化奇观所包围着。如果能借鉴这些电影的运作模式，制作出精彩的妈祖文化作品，势必会形成一个又一个文化奇观，加深民众对妈祖文化的好感和了解。

新版电视剧《妈祖》，虽然和之前的妈祖文化影视作品相比有了诸多进步，但是也不乏败笔之处。如第1集中，赤脚大仙进入凌霄宝殿向玉帝参奏的镜头，演员脚下的滑动装置还是在烟雾中清晰可见。第6集出现的载满罹患瘟疫的人的渔船，船上的起网机和舵上的螺旋叶赫然出现在镜头里。现代的轮胎、喂鸡用的塑料盒、高耸入云的烟囱、现代打扮的围观群众、拿着喊话器的工作人员、现代人用的理发剪刀、摄像机的入境、台词中的“再拉呀，就成猪八戒了”。这些不严谨的穿帮镜头的出现，还是让人对这部大投入、大制作感到遗憾。美国著名导演卡梅隆在拍摄《泰坦尼克号》时发现有一场戏中所有的盘子和碗上忘了印泰坦尼克号的标志，他认为这不符合真实的历史，于是花了很多钱又再次订制了一批餐具，重新补拍那个吃饭的镜头，足见其对艺术严肃认真的态度。妈祖文化的相关影视作品完全有理由打造成文化精品推向国际市场。创作出有口碑的文化品牌，达成“媒介奇观”。

妈祖文化传播过程中“媒介奇观”营造的再思

反思“媒介奇观”与妈祖文化传播，还应该注意到奇观效应之下文化传播可能产生的“硬币另一面”。媒介奇观的营造并非事事如意，譬如1938年哥伦比亚广播公司的广播剧《外星人大战地球》（The war of the worlds），广播编辑的构思精巧绝伦，一群演员在话筒前不拘一格地精心演绎着威尔斯的科幻小说《外星人大战地球》，对外星人对地球的入侵进行各种绘声绘色地描述，听众把广播剧当成了广播电台对外星人攻占地球事件的现场报道。媒介奇观之中，传播的信息产生了始料未及的社会后果。

此外，在媒介传播的内容方面，奇观的营造也要在尺度上加以约束。林青在《娱乐化的七种武器》一文中将娱乐总结为七种“武器”：八卦、解构、恶搞、戏仿、无厘头、冷笑话、自我矮化。娱乐若是作为一种佐料的形式辅助传播文化，在娱乐时代之下自然是无可厚非。但是，要防止对文化文本信息的过度演绎，歪曲文化本身的形象。妈祖文化的传播不能只是对妈祖文化进行粗浅的解读和诠释。在奇观的营造之下，既要摒弃矫揉造作的文化展示，使信息传播的内容在结构上合理，在形式上也不可过于煽情和夸张。同时，也要防止“媒介奇观”之后，人们对传播信息层面的忽视和遗忘。如北京2008年奥运会开幕式，就有学者指出其演出结构上的松散，缺憾就在于上下篇之间连接不够紧密，上篇追求场面宏大、壮丽；下篇却抽象、不够直观。吴靖在《文化现代戏的视觉表达：观看、凝视与对视》一文中指出，“奇观所造成的震撼和辐射作用使得观众与整个表演融为一体，无法将其作为一个文艺作品来看待和品评，事后也会忘记开幕式的大部分细节，仅仅留住一些强烈的感觉。”妈祖文化的“媒介奇观”营造，也要注意规避这个传播误区。娱乐化仅仅是一种值得被运用的文化传播方式，而不能任由娱乐去压倒一切。

在现代社会中，有必要弘扬的是妈祖文化所蕴涵的正能量。在总结妈祖文化所产生的背景的基础之上，提炼妈祖文化中与中国传统文化的精华相契合的一部分。比如说妈祖的仁爱精神，解民之急、助民之忧。妈祖的大义，除恶扶弱。《天后圣母圣迹图志》中所表现的宽厚待人的本质，凡事以德服人，不恃强凌弱。面对从恶向善的妖魔，也给予一定的出路，让他们改邪归正，重新为社会所用。妈祖的大勇也是值得学习的，救苦救难，甚至不畏牺牲生命。以上这些都是应该弘扬的文化精神的内核。

“媒介奇观”的营造可以是媒介形态的拓展，除了传统的媒介形态如纸质媒介、广播、电视，以及新媒介形态如网络、手机等，还可以触类旁通，找到妈祖文化传播的多元载体。譬如商品的说明书、寻常商品的包装纸、信封、文件袋等媒介。反观近些年妈祖文化的书籍倒是出版不少，不过多是大部头的宫庙资料汇编、相关活动的图片影集、历年妈祖文化论坛的论文集、相关诗词集以及从不同的学科为切入点所编著的理论书籍等。显然，这些作品的受众人群有限，主要集中在专门从事妈祖文化工作或学术研究的一小部分人，可以说在文本方面，现有的传播路径和受众群体还十分狭窄。可广开思路，如与各类商家合作，将妈祖文化相关的传说故事以短小精悍的文本或是图片的形式印制在商品的包装或说明书中，消费者凡是购买某商品数件，并集齐妈祖文化的系列作品，便可从商家处免费领取小赠品一件。如此，消费者在获得商品的使用价值的同时，还对妈祖文化有了潜移默化的认知。商家也可以充分借助数量庞大的妈祖信众群体，获得经济利润。