突发灾难时媒体应对慈善公信危机的报道策略研究——以鲁甸地震中媒体“起底”郭美美为例

宋常蕊

突发灾难时媒体应对慈善公信危机的报道策略研究
——以鲁甸地震中媒体“起底”郭美美为例

宋常蕊

[摘 要]云南鲁甸地震后，媒体呼吁民众“忘记郭美美”，捐款捐物投身抗震救灾，却引发网民反感与斥责。本文通过分析这一现象产生的原因，为今后媒体的议程设置提供科学有效的策略。

[关键词]鲁甸地震；郭美美；框架分析；公信危机

[作 者]宋常蕊，中国政法大学光明新闻传播学院。

一、鲁甸地震中“起底”郭美美的新闻传播效果综述

（一）积极的传播效果与社会影响

1.澄清红会丑闻，缓解公信危机。众多涉及“郭美美事件”的新闻报道都有一个极为醒目的部分，就是澄清郭美美与红会并无任何关系，郭美美的炫富行为和不法收入更不能佐证红会的善款外流和监管不力。反观近年来，红会丑闻不断，郭美美炫富事件更是使红会的公信力跌到历史最低谷。在人们纷纷对红会投以怀疑甚至愤怒的目光时，警方深入严谨的调查取证确凿证明了红十字会在此事件中的“清白”，对于缓解公众误会，改善红会公信形象具有直接而深刻的效果。

2.直面公信问题，督促慈善公开。部分媒体体察到红会身陷的公信危机，选择从此切入，直面指出郭美美事件过后红会应该如何扭转其在民众心里形成的刻板印象，深入思考红会公信屡遭质疑的体制原因。事实上，郭美美在公信危机的漩涡中仅仅扮演了一个助推剂的作用。“没有多年来日积月累的失信，红会声誉不会一朝崩裂；没有公众对红会啧有烦言，郭美美再拉升仇恨，红会品牌也会纹丝不动。”①苏西：《郭美美“倒下”未必是坏事 红会还需公众监督》，《中国青年报》，2013年8月4日。公信力的重塑绝不能仅仅依靠郭美美事件的危机公关，如果不能建立信息公开、监督问责的长效机制，所谓的公信重建只能是空中楼阁。这些新闻报道深刻启发了人们对于红会公信问题的认识，也代表了督促红会公开信息、加强制度整改和权力监督的公众意见，更是为红会今后的公信改革指出了方向。

3.注重价值反思，肃整社会风气。在鱼龙混杂、良莠不齐的舆论环境中，部分网络推手不仅不合理运用自己的接近权与言论自由权、理智发声交换意见，反而利用此次事件，三番五次故意抹黑红会，致使郭美美事件不断升温，以期通过网络炒作和幕后交易获取不正当利益。新闻媒体的正面报道也为这些网络推手敲响了警钟，一方面有利于社会风气肃整与道德底线的重建，另一方面也促进了网络环境的净化与舆论秩序的和谐。

（二）消极的传播效果与社会影响

1.过度重视“郭美美”，忽视灾情报道。郭美美涉赌被抓正值昆山爆炸与鲁甸地震两大公共灾难之际，部分媒体不仅没有第一时间对于地震灾情给予密切关注，却在此时大规模报道“郭美美”。据中青舆情监测室统计，在8月4日凌晨0时至上午10时，郭美美相关网络舆情总量及增幅超过云南鲁甸地震舆情。在舆情领先的过程中，媒体对于郭美美事件的过度关注起到了极大的推动作用。新闻事件的重要程度与媒体报道的议程设置错位严重，导致媒体环境监测功能严重缺位，缺乏基本的社会责任和人文情怀。

2.“窥私”现象有违新闻伦理。在涉及郭美美的新闻报道中，有“性交易”“开房”“过夜”“性感”等过分暴露的词语，更有甚者，竟然将“花多少钱和我睡一觉”作为新闻标题，将王军与郭美美发生性交易的过程描述得极为露骨。尽管郭美美在此次事件中是以犯罪嫌疑人的身份出现的，但是这并不意味着她的隐私不受到法律的保护。有些调查采访更是深入郭美美的家庭关系，使大众自然而然认为郭美美的成长环境必然会导致她人性的扭曲。这样的报道尽管可以满足一部分人的好奇心与窥私心态，却对郭美美及其家人的隐私权与名誉权造成了严重侵害，严重违背新闻道德和新闻伦理。

3.议程设置过于强硬，造成民众更深误解。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议程设置”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及重要性的判断。正值鲁甸地震期

间，灾区物资紧缺，亟须依靠红十字会号召民众积极捐资捐物。主流媒体大量编发、转发有关郭美美涉赌事件的新闻通稿，运用传媒的力量澄清郭美美与红会毫无关系，通过特定的议程设置重塑红十字会的公信力与影响力，以期红会可以重获信任承担起组织捐款、转运物资、协助救援的责任。但是如此刻意且强硬的议程设置引发了民众情绪极为强烈的反弹，造成民众更为深刻的误解与愤怒。

二、受众对“郭美美”涉赌报道解读的影响因素

（一）受众认知的“选择性机制”假说

卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种，其中最为重要的一种是选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。该机制的存在说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。①郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社，2011年。在郭美美涉赌的相关报道中，更多民众在阅读新闻时会有选择性地注意到郭美美的情感经历与淫乱生活，而不是随着媒体议程设置的引导将注意力集中于红会清白与否相关的议题上。受众认知的选择性机制，会减弱媒体报道的传播效果和传播影响，无法达到改善红会公信形象、积极推动慈善募捐的官方目的。

（二）新媒体时代传播环境的影响

1.受传界限淡化，信息互动共享。在传统媒体语境中，信息的传播者和受传者界限明确。而社会化媒体的出现，则大大改善了这一局面。普通民众信息的传播行为得以从被动地接受信息向主动发布信息、设置议题转变，而民众和传统媒体受传的角色界限已经淡化，逐步实现了信息的互动共享。主流媒体一面佐证红会的“清白”，网友却在另一面不断爆料着红会的“丑闻”。由此，慈善机构公信危机的议程设置主体的身份也由传统大众媒体扩大为任何使用社交媒体的用户，人人皆可“揭黑”已然成为新媒体时代的普遍现象。对公共机构和政府机关的公信质疑，也不再因为传统媒体的把关过滤而湮没于信息海洋。②龚捷：《大数据时代突发事件的舆论引导策略研究》，重庆大学硕士论文，2013年。在这种媒体语境下，人们更愿意轻信网络爆料，更愿意执着地坚持自己的偏见与质疑，而不愿意接受新闻媒体转述的“官方声明”。

2.主流权威消解，草根意见崛起。在社会化媒体兴起以前，传统媒体在突发事件信息传播和舆论引导中无疑拥有绝对的权威。传统媒体的议程设置直接影响到民众对新闻事件的理解、判断和舆论的价值取向。然而，出于对媒体建构的“拟态环境”真实性的质疑，民众越来越习惯于通过社会化媒体参与公共事务，而不是毫无条件地信任官方发出的声明和权威媒体的新闻。由于主流媒体受制于自身的运作逻辑与管理体制，在公共机构遭遇信任危机的时刻，其本身澄清事实、引导舆论的主流权威正在受到自发形成的网络舆情的巨大冲击。

三、突发灾难下新闻媒体化解慈善公信危机的建议

（一）优化议程设置，谨慎引导舆论

1.及时切入灾难报道，暂缓慈善危机公关。在鲁甸地震刚刚发生，灾情规模与伤亡状况尚未清楚时，众多媒体并没有及时跟进灾情，而是对于郭美美涉赌事件尤为关注，其报道的密集程度以及由此引发的舆情关注度一度超越鲁甸地震。这不但反映了新闻媒体对于新闻事件重要程度的误判，更是其缺乏社会责任违背新闻伦理的具体表现。在突发灾难下，新闻媒体必须扮演“社会风险的守望者和预警者、社会舆论的引导者、集体行动的沟通者、不当行为的监督者与社会心理的救治者”③郭小平：《危机认同与电视的社会动员策略》，《新闻与信息传播研究》，2008年春季卷。的角色，利用传播优势实现及时可靠的信息披露，实现灾区“缺食补食，缺衣补衣”，才是媒体此刻最为重要的工作任务，也是为慈善事业做出的最大贡献。

2.内容多元、平衡基调，优化舆论引导的策略。新闻媒体需要从此次事件中得到深刻反思。以旁观者身份介入报道，须尊重客观实际，坚持中立的报道立场，不偏不倚，公正无私，端正报道动机，尊重受众知情权，积极披露相关信息以促进慈善的透明，重塑红会的公信。平衡报道的基调，不能一味重申红会光辉的历史，一味指责郭美美令慈善事业受损，一味批评社会跟风谩骂的炒作热潮，而是要在回忆红会光辉的同时正视其面临的公信危机与监管漏洞，澄清丑闻的同时思考红会的制度改革与发展路径，批评跟风炒作的舆情同时肯定民意对于实现舆论监督、推进改革步伐的巨大贡献。

（二）加强舆论监督，推进慈善制度改革

新闻媒体对于公共组织运用公共权力的监督有着极为深厚的理论基础与现实基础，无论是从其监督对象的广泛性、监督方式的公开性、监督影响的及时性，还是其监督过程的持续性、监督效果的威慑性来看，都使得新闻媒体无可争辩地获得了社会舆论监督的主体地位。④朱颖：《新闻舆论监督与公共权力运行》，复旦大学出版社，2011 年。为了满足公众的知情权和参与权，回应民众对于红会长久以来的误会与质疑，媒体机构有责任对红会的善款使用、资金运作的具体情况进行监督披露。对于民间流传的有关红会的不实谣言要运用事实和证据予以制止，引导民众理性、冷静地看待网络推手的炒作与网络谣言的传播。在监督中发现的问题和不足之处要及时予以公开和批评，对于有关红会的“丑闻”要迅速调查追踪、严谨核实、及时报道。此外，媒体也应主动配合慈善组织，提供信息交流和公开的媒介平台，定期

将其经费收支情况、捐助项目进度公之于众，实现机构内部规范、公开和透明管理。

（三）融合新媒体，实现慈善报道“日常化”

新媒体时代，媒体机构应该利用主动运用新媒体技术，创建新媒体平台，对网络上的“微公益”和民间慈善组织进行宣传推广，在媒介融合的背景下推动全社会慈善活动的新高潮。媒体除了在突发灾难的危急时刻对民间捐款进行紧急动员以外，还应该逐步推进慈善报道的“日常化”、民间与官方慈善互动的“常态化”。媒体机构更应该凭借自己丰富的传播资源和传播经验，积极投身慈善活动的组织策划中，以“旁观者”的角色跳转到“参与者”甚至是“领导者”的角色中来。