我国手机社交软件新闻的应用现状与对策——以微信“腾讯新闻”公众号为例

文/刘 畅

目前在美国，只有10%～15%的新闻点击量来自报纸网站主页，80%则是由搜索与分享带动。年轻人几乎与Facebook、Twitter、Instagram等全球知名社交网络绑定，成年读者逐渐抛弃传统门户网站，转投社交网站，社交软件就如同个性化过滤器，被刷屏最多的新闻成了受众票选出的头条。可以说，手机社交软件正在改变并重塑日常新闻消费习惯。

社交软件的出现和崛起，很大程度上影响了新闻生产、传播、反馈等多个环节，但问题也随之出现。我们要将新闻发送给谁？如何利用社交软件拓展新闻市场？在流行社交软件上，新闻媒体的品牌有没有得到充分展示？手机社交软件出现以来，我国涌现出许多热门的社交软件，包括新浪微博、微信、人人网、易信等，网络新闻媒体也由于其传播媒介的特殊性而产生了新变。本文以手机社交软件新闻的代表——微信“腾讯新闻”公众号为例，探讨我国手机社交软件新闻的应用现状、问题与对策。

目前，我国手机社交软件新闻主要分为两类，一类是以微博、人人网为代表的网络社区式手机新闻，一类是以微信、易信为代表的即时通讯式手机新闻。百度搜索的手机社交软件下载排行显示，2014年，我国最热的社交软件主要有QQ、微信、新浪微博和陌陌等。

网络社区式社交软件新闻。新浪微博是较早探索手机社交软件新闻的代表。网络与手机的首次融合使网络新媒体开始尝试做手机的内容提供商，并取得了显著效果。以作为四大门户网站之一的新浪网为例，一直以来，新浪新闻就凭借新鲜、互动、多样等优势赢得了广大受众的喜爱和欢迎。在新浪微博成为国内微博市场的霸主后，“新浪新闻”趁势在其社交软件上对手机新闻APP进行绑定推广，方式是向所有新浪微博用户发私信来实现的。新浪微博用户，每天早晚都会收到不同的新闻私信，每封私信中包含3条新闻。而每条新闻文尾都会显示“更多热点请上新浪新闻APP”的信息提醒。由此可见，网络社区式社交软件新闻，不仅能够对新闻APP进行宣传推广，而且能够完善微博的功能，这样的双赢局面也是手机社交软件新闻得以广泛应用的原因。

即时通讯式社交软件新闻。以微信为代表的即时通讯式社交软件的应用，让广大受众从短信交流时代进入到语音互动时代。广大手机用户纷纷加入微信大军，既便宜又方便，吸引了各个年龄层用户的使用。而当微信受众达到一定规模后，微信社交软件新闻“腾讯新闻”也随之出现了。作为典型的即时通讯式社交软件新闻，其在微信平台的推送方式就是发送新闻消息，与网络社区式社交软件新闻相比，这样更容易获得受众关注，因为新闻推送时的消息提醒与正常的消息提醒并无区别。这类社交软件新闻最显著的特征是即时性，用户在收到推送新闻时会以为是朋友发来的信息，因此更有可能进行查看阅读。可以说，手机社交软件新闻自诞生之日起，便拥有得天独厚的传播渠道优势。但是，内容质量决定了受众是否会持续订阅，因此，手机社交软件新闻这一新宠儿要想走得远，还需不断努力探索。

虽然我国手机社交软件新闻的发展取得了一定成绩，但在其应用过程中依然存在许多问题，并集中体现为内容同质化、服务综合化和技术流失化这三方面。

内容同质化。从手机社交软件新闻的新闻来源便可看出，大多数的新闻内容都源于传统媒体或网络新闻，并且基本是进行简单压缩处理后直接转载的，原创新闻非常少。手机社交软件新闻缺乏完善的采编体制和管理系统，这会造成其内容同质化且报道不深入，许多新闻报道停留在事实阐述层面，没有做到细致调查和深度报道。这种简单复制转载其他媒体新闻的做法，短时间内会由于媒介的新颖而吸引广大受众的关注，但长此以往必然会无法满足受众的个性化需求，这也是越来越多的受众选择退订“腾讯新闻”的主要原因。

服务综合化。手机属于非常私人化的终端产品，相对于传统媒体的大众化，手机更应为用户提供个性化信息与服务。但就目前手机社交软件新闻的现状而言，依然停留在大众化媒体层面，针对性不足，未能彰显出手机媒介的特性。不管是微信的“腾讯新闻”还是新浪微博的“新浪新闻”，所推送的新闻对每一位用户都是一样的，根本没有实现个性推送和分类订阅。比如，“腾讯新闻”仍没有充分发挥出内容定制的优势，仍旧是每日2次，每次4条新闻的推送模式，长此以往，用户很容易产生审美疲劳，要么选择无视，要么直接取消订阅。如此一来，“腾讯新闻”不仅没有充分发挥微信的平台作用，而且没有起到宣传其APP的功效。而这一切，都是因为手机社交软件新闻服务综合化过强、个性化不足所造成的。

技术流失化。在移动互联网技术的支撑下，手机社交软件新闻完全具备了与网络新闻一决高下的实力。但是，通过对我国目前最流行的手机社交软件新闻的分析可知，能够充分发挥多媒体优势的少之又少。以微信“腾讯新闻”为例，据统计发现，在1个月内收到的248条新闻中，原文中配有图片的仅有59条，仅占23.8%，而引入视频链接的不到10条，这相对于当下的技术环境来讲无疑是一种流失和浪费。但实际上，“腾讯新闻”APP已将多媒体技术运用到了极致，每条新闻都配有相关图片、视频，为用户提供了非常全面、个性的多媒体信息。但若是没有下载“腾讯新闻”APP，受众在微信平台上是很难体验到这种新闻软件在内容、技术上的独特优势。因此，手机社交软件新闻要加强对多媒体技术的应用，巧妙融入影音图像等多媒体元素，为受众提供立体化的感官享受，以提高社交软件新闻和网络新闻的影响力。

针对内容同质化、服务综合化和技术流失化的问题，我国手机社交软件新闻要积极采取相应对策，提高手机社交软件新闻的传播效果和媒体影响。

深度与即时并重。在将内容为王奉为金科玉律的媒介语境下，内容同质化已经成为各大媒体发展的死穴，而手机社交软件新闻自然也不例外。受众已不再满足于手机社交软件只充当新闻快播员和转述者的角色，而是需要一个可以媲美传统新闻，深度与即时兼备的新闻套餐。这一方面，《解放日报》做的非常到位，其早在8年前就提出了“手机记者”的新闻理念，并专门组建了一支手机采编队伍，及时向定制用户推送新闻，充分彰显了手机特性。效仿其先例，手机社交软件新闻要建立专业的采编队伍，提高原创新闻制作率，做好深度报道，深挖新闻价值。在转载传统媒体或网络新闻的同时，加强对转载新闻的再创作，阐述新闻事实的同时，加强对其背后意义的剖析。此外，手机社交软件新闻应该适当地增加新闻评论内容，邀请资深媒体人或社会名家开设专栏评论，以进一步丰富新闻形式，实现内容与形式的双重创新，深度与即时的共同发展。

提供个性化定制服务。手机社交软件新闻也可像客户端新闻那样，进行内容和风格的清晰分类，让社交软件用户自行选择自己专属的新闻类型，并能实现定时推送。但需要指出的是，为了避免出现与客户端版雷同，手机社交软件新闻可以在新闻数量上作以精简，只需选择价值最高、代表性最强的新闻即可，若是用户获取更多相关信息就需要下载相应客户端加以阅读，以达到提高客户端知名度的目的。目前，腾讯就采取这种行销方式，微信“腾讯新闻”只对新闻做简单报道，不作深入阐述，若是受众想获取更多详细信息，就需要下载“腾讯新闻”APP进行阅读。但经过实地调查发现，许多受众非常反感这种行销方式，就好像是话说了一半就不说了，很容易令人产生不舒服的阅读体验，而这势必会影响他们继续阅读下去的兴趣。所以，手机社交软件新闻不应该仅从深度报道方面做文章，还要想办法为受众提供个性化定制服务，精简新闻数量，激发受众阅读兴趣，这样不仅可以充分满足受众信息需求，而且能够激发受众下载新闻APP的欲望，真正达到以社交软件促进新闻软件发展的预期目的。

用多媒体提升用户体验。随着移动通讯技术的日益成熟，新的媒介形式纷纷涌现，手机社交软件新闻这个市场新宠将何去何从？到底是“内容为王”还是“形式为王”？就目前发展现状而言，手机社交软件新闻在形式和渠道方面，已经具备得天独厚的优势，现在需要做的，显然是在内容上下足工夫，既要追求时效，也要做出深度。在人人都追求个性的时代语境下，私人订制已经成为时代必然，手机社交软件新闻也要与时俱进，让有着个性化需求的受众自行选择专属的新闻内容，定制每日新闻，相信这将成为手机社交软件新闻的未来发展方向。另外，随着4G时代的全面到来，手机社交软件新闻必须充分发挥现代多媒体技术优势，全面调动受众感官，在新闻内容中巧妙融入影音图像等多媒体元素，提高用户新闻阅读的感官体验和精神享受。这对于提升手机社交软件和新闻APP的知名度和影响力，都将是非常有益的尝试。

作为全新的新闻传播形态，手机社交软件新闻充分继承了手机媒体便携性、即时性的优势，同时，其依托社交软件平台的推送方式，也让它具备了人际传播和大众传播的双重属性和叠加优势。手机社交软件新闻属于当下移动网络时代新闻传播的一大前沿，加强对其的理论研究和实践探索，无疑具有重要的现实意义。