新媒体情境下高校网络意见领袖培育路径浅析

路 遥

(南京工业大学，南京211816)

新媒体情境下高校网络意见领袖培育路径浅析

路 遥

(南京工业大学，南京211816)

随着新媒体社交工具的不断推广，传统舆论的传播机制与话语权都受到了挑战。网络意见领袖正成为高校校园舆论传播的新兴力量。文章界定了新媒体情境下高校网络意见领袖的内涵，分析了其特征、现状，并对新形势下高校网络意见领袖培育路径进行了分析。

新媒体；意见领袖；网络舆情；大学生思想政治教育

2015年7月23日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告指出，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。手机网民规模达5.94亿，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。随着手机终端的大屏化和手机应用体验的不断提升，手机作为网民主要上网终端的趋势进一步明显。其中，20—29岁年龄段网民的比例为31.4%，在整体网民中的占比最大［1］。可以说，以微博、微信为主要代表的新媒体引领大众进入了社交网络化时代。青年大学生作为新媒体社交工具的主要拥护者和使用者，对传统的思想政治教育方式和信息传播模式发起了挑战。在这场看似虚拟、无形的挑战中，充分发挥高校网络意见领袖的作用，加强对高校网络意见领袖的识别、培育和引导，对于提高新媒体时代高校思想政治教育具有不可低估的实效性。

一、新媒体情景下高校网络意见领袖的界定

“意见领袖”一词起源于美国传播学者拉扎斯菲尔德的《人民的选择》一书。传统的“意见领袖”是指，在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物［2］。

在以微博、微信为代表的新媒体时代，信息的传播模式与传统媒体有着很大区别。新媒体的高度便捷性、双向互动性、显著扩散性和草根的自媒体性，使传统的舆论氛围和话语权受到挑战。新媒体时代的网络意见领袖与传统意见领袖显然大不相同。本文认为，新媒体时代的高校网络意见领袖是指，善于运用各类新媒体工具，活跃于微博、微信等各类新媒体社交平台，能够通过独特的视角、新颖的观点以及个人的魅力等吸引、感染和号召广大学生，引发较高的评论数、转发数，进而在一定程度上对学生施加舆论影响、把控舆论导向的个人或组织。

二、新媒体情境下高校网络意见领袖的特征

作为新媒体情境下的高校网络意见领袖，必须既具有传统意见领袖的特征，又兼备新媒体情境的特色。

1.具有较高的新媒体参与率。新媒体情境下的高校网络意见领袖都能熟练使用以微博、微信为代表的新媒体社交工具，并且保持很高的使用率和参与率，时刻关注各类新闻和社会热点，经常更新自己的状态、说说、朋友圈等，属于“机不离手”活跃等级较高的人群。

2.具有较强的思想独立性。新媒体情境下的高校网络意见领袖不仅仅只是简单地复制和传播观点，通常他们具有较高的敏锐度和洞察力，善于独立

思考，能针对不同的观点发表个人见解或进行点评，并且这种见解或点评迎合了青年大学生的话语体系，契合青年大学生思维的方式和角度，因此更容易获得广大青年学生的兴趣和关注。

3.具有较广的分布和来源。基于新媒体网络的匿名性、自媒体性等特征，新媒体情境下的高校网络意见领袖不局限于学生骨干、学霸精英等专门群体，而是广泛分布于校园的各类人群，具有人群多样化和分布广泛性的特征。只要观点鲜明、个性突出、粉丝众多就可能成为网络意见领袖。这些意见领袖，可以是个人，也可以是一个以公众号形式存在的组织。

4.具有较难的可控性。新媒体情境下的高校网络意见领袖属于自发产生，并不需要像正式学生组织那样经过任命和审批，只要获得广大粉丝认同即可。因此对于这类网络意见领袖的管理和控制存在一定的难度，甚至存在不小的盲区。此外，高校网络意见领袖也并非一成不变，已有的网络意见领袖可能因为粉丝流失而逐渐衰落，新兴的网络意见领袖可能因为观点新颖而迅速崛起，这就造成了高校网络意见领袖具有一定随机性和不确定性，给管理带来一定的困难。

三、新媒体情境下高校网络意见领袖的现状

随着新媒体的不断发展和广泛覆盖，可以预见，高校网络意见领袖将在日常思想政治教育、网络舆情传播、突发事件应急管理等方面发挥十分重要的作用。值得注意的是，由于新媒体情境和网络意见领袖的自身特点，目前高校实际存在的网络意见领袖中确实存在一些不可忽视的新问题。

1.激情有余而理性不足。高校的网络意见领袖多为尚未走出象牙塔的青年大学生，他们的社会经验、社会阅历都还不够丰富，部分学生的法律意识还不健全。在网络舆情或突发事件发生后，他们头脑发热，激情亢奋，会选择在第一时间介入，立即跟风转发未经证实的消息，同时进行所谓的“吐槽”。他们的做法虽迎合了部分粉丝的观点，但缺乏冷静的思考必然会让自己的观点或见解有失理性判断。众所周知，真实可靠的信息、理性辩证的分析是网络舆论健康发展的基本前提。反之，若高校网络意见领袖激情有余而理性不足，则有可能被某些别有用心的人所利用，使不正确的观点、不理智的行为、不恰当的言论发酵升级，大行其道，最后有可能造成网络舆情失控，为突发事件推波助澜。

2.华丽有余而内涵不足。高校网络意见领袖限于心理成熟度、知识广博度、视野开阔度等原因，往往造成发布的信息或观点在形式上活泼、华丽，文字优美，图片精细，所采用的青年大学生喜闻乐见的网络流行话语体系，迎合了他们的审美情趣和心理需求，因此对粉丝受众有较强的观感吸引力，所发布的内容短期内即有大量的阅读量。但纵观内容，其中不乏贬低吐槽、无聊灌水、花边新闻等类型的消息，真正带有社会主义核心价值观、传递健康向上的正能量、具有丰富思想性、教育性内涵的消息或观点所占的比例并不高。

3.转发有余而甄别不足。高校网络意见领袖为了避免长时间的“潜水”而淡出粉丝视野、流失粉丝数量，往往会保持一定的更新以及发布的频率。所发布的内容除了自己原创的思想观点，还包括不少的转发文章并加上自己的评论。但青年大学生思想发展尚未成熟，政治敏锐性和真伪甄别力还有待提高。在网络舆情或突发事件发生后，对消息真伪或其内容不进行任何考证就立即转发，这就可能使某些事实不清的信息或观点错误的消息得以迅速传播。而其他粉丝受众恰恰相信了网络意见领袖所发布的消息，以讹传讹，造成不论真伪、不辨是非、盲目跟从的现象，在网络舆情或突发事件发生后，迅速引发网络舆论危机。

四、新媒体情境下高校网络意见领袖的培育

党的十八大以来，党中央高度重视网络阵地建设和网络宣传思想工作，习近平总书记多次强调，要根据形势发展需要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。2015年1月19日，中华人民共和国中央人民政府网公布中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》。《意见》强调要充分运用新型传播手段创新高校宣传思想工作，掌握网络舆论主动权，并针对创新网络思想政治教育明确提出要求。我们要切实把网络舆论引导作为高校宣传思想工作重中之重，推动广大高校师生成为网络空间清朗起来的一支重要力量，引导高校网络文化健康发展［3］。随着“互联网+”时代的到来，可以预见，新媒体社交网络仍将迅速发展，高校网络意见领袖必将在高校思想政治教育和网络舆论引导中发挥更加重要的作用。因此，更好地发掘、培育和引导高校网络意见领袖，努力做到因地制宜、扬长避短，有利于把握舆论动态、引导舆论发展，促进高校网络思

想政治教育的健康发展。

1.明确标准，把好高校网络意见领袖的“入口关”

高校宣传思想部门应根据高校网络意见领袖的思想要求、素质要求和能力要求，明确高校网络意见领袖的相关标准和基本要求。在思想要求方面，高校网络意见领袖首先应有正确的人生观、世界观、价值观，热爱和拥护党的高等教育事业和高校宣传思想工作，积极践行社会主义核心价值观，深刻领会习近平总书记对广大青年提出的“勤学、修德、明辨、笃实”八字真经。在素质要求方面，高校网络意见领袖应具有坚定的政治信念，具有较强的政治敏锐性和分析洞察力，上至国家大事，下至校园身边事，都能做到去伪存真，透过现象看本质。在分析问题时，能做到公正客观、不偏不倚。在能力要求方面，高校网络意见领袖应具备各种新媒体工具的使用能力，能掌握新媒体情境下信息传播的规律和特点，并利用这些规律和特点传播好声音、传递正能量。同时，还应具有一定的人际沟通和人际交往能力，具有较强的人格魅力。

2.加强识别，把好高校网络意见领袖的“甄别关”

高校有关部门应对照标准，加强对网络意见领袖的挖掘和识别。必须认识到，鉴于新媒体的草根性和自媒体性，高校网络意见领袖不一定产生于学生骨干或学霸群体，他(她)很可能就是一位看似平常的普通同学。为此，要进一步转变思想观念，探索识别机制。首先，建立多渠道识别机制。充分运用关键人物访谈、师生互动沙龙、网络达人评选等方法，发现身边已有的意见领袖。第二，实施主动挖掘机制，对于基本符合网络意见领袖标准和要求的同学，应积极介入，主动与其交流沟通，了解其意愿，充分挖掘已有潜在资源。第三，尝试建立考察机制，可通过交任务、压担子的方式，观察其在网络舆情和突发事件中的处理态度，考察其各方面的综合素质和工作能力。第四，建立网络舆情监督机制，作为管理者要时刻关注网络言论和动态，及时将在网络舆论中表现突出、粉丝较多的同学纳入视野，重点关注。

3.实施培训，把好高校网络意见领袖的“质量关”

高校有关部门对已经发现的网络意见领袖应主动加强培训，全面提高他们各方面的综合水平。首先，要加强思想道德教育和社会主义核心价值观教育，弘扬时代主旋律，传递青春正能量。要通过政治理论学习、时事与政策宣讲等途径，使高校网络意见领袖的头脑更加清醒、立场更加坚定、视野更加开阔。第二，要加强新媒体时代网络法制、网络道德和网络安全教育，增强高校网络意见领袖的网络责任感和使命感，重点培养学生依法使用网络的意识和行为，共同为青年大学生创造一个健康和谐的网络成长环境。第三，要加强新媒体工具的使用教育，使高校网络意见领袖掌握新媒体情境下的信息传播规律和特点，使网络思想政治教育富于思想性、融入教育性、体现时尚性。

4.促进沟通，把好高校网络意见领袖的“交流关”

在新媒体情境下，任何试图封闭信息或封锁消息的做法都无济于事。相反，高校有关部门应公开、透明，向高校网络意见领袖敞开大门、敞开心扉，积极主动地加强和网络意见领袖的交流与互动。首先，建立定期交流机制。通过校长有约、书记座谈会、师生约谈等形式，进一步加强学校、老师与学生之间的互动与交流，使学生知道学校的发展现状与发展规划，老师知道学生的思想动态和内心需求，有利于激发高校网络意见领袖的工作热情，赢得他们的理解和支持。第二，建立参与管理机制。邀请高校网络意见领袖参与和监督学校相关的工作，聘请他们担任相关部门的监督员、管理员，为他们提供一定的锻炼平台和施展舞台，有利于营造宽松、包容、平等的网络舆论氛围，从而形成合力，达成共识。第三，建立危机应急机制。在校园突发事件发生后，不能封锁消息，刻意隐瞒，而应让高校网络意见领袖参与部分危机处理过程，使整个过程公开、透明，同时第一时间解答他们的各种疑问，有利于消除误会，辟除谣言，维护网络舆论的稳定。

5.出台规范，把好高校网络意见领袖的“制度关”

没有规矩，不成方圆。良好的网络监督机制有利于维护健康的网络环境。高校有关部门应出台相应的管理规范，对高校网络意见领袖进行动态管理。首先，制定切实可行的高校网络意见领袖行为准则，通过学校官方的他律行为和各级学生组织的自律行为相结合，有效约束高校网络意见领袖的不当言行。第二，发挥榜样作用和品牌效应，积极树立正面典型。通过经验交流、表彰奖励等形式努力塑造和宣传优秀网络意见领袖的良好形象，带动和凝聚一批网络意见领袖学习好榜样、传递正能量。第三，实施网络意见领袖实名备案制，加强网络舆情监督，对于影响力较大、粉丝较多的网络意见领袖应重点监督，及早发现其不当的网络言行，及时把负面影响范围

控制在苗头阶段，把不良影响降到最低。

时势造就英雄。在新媒体情景下发现、培育出良好的校园网络意见领袖或许会成为新时期当之无愧的校园“英雄”，成为高校思想政治教育领域的生力军。

［1］ 中国互联网络信息中心(CNNIC).第36次中国互联网络发展状况统计报告［OL］.［2015-7-23］.http：// www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201507/23/t20150723_ 6022843.shtml.

［3］ 新华网.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》［OL］.［2015-01-19］.http：//education.news.cn/ 2015-01/19/c_1114051345.htm.

Analysis of themethods to bringing up online opinion leaders in the new media environment

LU Yao
(Nanjing Tech University，Nanjing 211816，China)

With the continuous promotion of the social tools on new media，the mechanism of transmission and speaking right of traditional public voice has been challenged.Online opinion leaders become a newly emerging force in the transmission of public opinions in university.The article defines the connotation of online opinion leaders of colleges and universities in the new media environment，analyses its characteristics and current situation and has a brief analysis of themethods to bringing up online opinion leaders under new situation.

new media；opinion leader；internet public opinion；college students'ideological and political education

G41

A

1009-8976(2015)03-0126-04

10.3969/j.issn.1009-8976.2015.03.034

2015-07-10

2013年江苏省教育厅高校哲学社会学科基金项目(项目编号：2013SJBFDY034) 2013年南京工业大学党建与思想政治教育研究重点类课题(项目编号：SZZD2013006) 2013年度江苏省教育系统党建研究会课题(项目编号2013JYDJZZ-YB05004)

路遥(1984—)，男(汉)，江苏南京，讲师，在读博士主要研究新媒体与大学生思想政治教育。