音乐广播官方微博营销的优化策略——以河北音乐广播官方微博为例

文/吴 珊

音乐广播官方微博营销的优化策略
——以河北音乐广播官方微博为例

文/吴 珊

2011年，河北音乐广播开通新浪微博后，广受“粉丝”喜爱。目前，河北音乐广播的官方微博@河北音乐广播已经拥有73万“粉丝”，在《2013年新浪媒体微博报告》中，以544的影响力跻身“十大电台微博排行榜”，在音乐类广播微博中排名第二且是唯一入选的地方性音乐广播媒体微博。@河北音乐广播取得如此好的成绩离不开其优秀的营销策略。

@河北音乐广播应用口碑营销的模式，从发布者、话题、工具、参与、跟踪五个方面发力，不断完善运营内容及模式，使其成为音乐广播微博中的佼佼者，具有表率作用。本文以@河北音乐广播为例，从四方面入手探讨其官方微博营销策略，以期为同类广播电台的微博营销提供参考借鉴。

处理好发布者与受众间的关系

发布者与受众间密不可分，且相辅相成。一方面，发布者发布的消息是以受众需求为出发点的，另一方面，把握好受众心理，使发布者制定正确的发展目标，处理好发布者与受众的关系。河北音乐广播官方微博为此做出了相应的营销策略。

塑造良好发布者形象。@河北音乐广播秉持其账号主体“先进、健康、流行、时尚”的节目理念，其LOGO形象简单大方，图案清晰动感，体现出年轻、富有活力的特点，给微博受众带来一种清新的印象，易于接受。此外，主页布局干净利落，设立“文章”“TA的微电台”“节目单”“相册”“微博动态”五个板块，以原创、图片、视频、音乐、标签五个方面对微博动态进行分类，为受众提供了极大便捷，成功地塑造了良好的发布者的形象。

明确目标受众定位。对于河北音乐广播这类营销式的微博来说，目标受众的清晰定位显得非常重要。这类微博都是以“粉丝”为主要推广对象的，因此，只有确定好受众范围，才能获得有质有量的“粉丝”群体。据赛立信全国广播听众调查数据显示，20岁～39岁的中青年是我国音乐类广播的主要听众，而这一群体正是网络用户的核心构成。因此，@河北音乐广播将目标受众确定为中青年，并努力将这一群体变成其“粉丝”，使他们能够通过网络了解、支持河北音乐广播的发展，也为其微博的品牌发展培养大量潜在的受众。

规律性发布微博，增加微博引力

在寻找话题方面，@河北音乐广播根据“粉丝”看微博的时间段，有规律地发布微博，并结合用户需求发布受欢迎的话题。一般来说，受众很难持续地关注某个微博账号，代替性较强。为了使用户养成持续关注的习惯，就需求在更新微博上下功夫。

持续性的更新。具有规律性的更新微博，且要注意微博发布的频率应适中。更新过多，会使“粉丝”来不及查看就被覆盖了，也有“刷屏”的意思，惹人生厌；更新过少，很快就会被其他账号发布的微博所覆盖，达不到引起注意的效果，会令“粉丝”淡忘其存在。因此，@河北音乐广播注重微博更新的连续性，并且控制好微博发布的数量，使“粉丝”对其微博形成阅读习惯，强化品牌依赖感。

规律性的发布。@河北音乐广播官方微博还注意到微博受众阅读微博和收听广播的高峰期，根据其阅读习惯和收听习惯调整微博的发布时间。据相关数据统计，人们在网上查看新鲜事物基本集中在三个时间段，即9∶30-12∶00、15∶30-17∶30和20∶00-23∶30。又由于人们工作学习基本上都集中在上午和下午时段，因此，晚上20∶00-23∶30的时段才是人们关注微博、查看微博动态的最佳时刻。再加上第三方应用的帮助，可以使微博定时发布，所以，对微博发布时间的有效掌控具有很大的优势。

针对性的传播。@河北音乐广播相比其他媒体在运营时还有一个最大的优势，就是可以播放广播。这样就可以使受众得到视觉、听觉上的双重享受，感受音乐广播微博的魅力。另外，@河北音乐广播对用户心理和用户需求进行精密分析，每天发布的话题都是有关“粉丝”和受众们关心的话题。比如，根据调查显示，22∶00以后大学生使用微博的活跃度较高，@河北音乐广播会专门在这个时段发布一些大学生喜爱的话题和微博，引发大学生群体的关注和互动。

充分利用微博平台的特色应用

在使用工具方面，@河北音乐广播利用新浪微博“媒体版”中的特色应用，不断增强其影响力。在“微电台”的平台支撑下，以及资源整合的优势发挥下，积极与受众互动，不断强化用户体验，推动了其品牌营销战略顺利推进。

“微电台”的集成效应。“微电台”对于广播媒体营销来说有着促进扩大其影响力的作用，河北音乐广播微电台在新浪455家微电台收藏榜中排名第四，表现极为突出。可以说，人气超高的河北音乐广播微电台，对提高@河北音乐广播影响力起到了至关重要的作用。受众可以直接从首页进入“微电台”，并可在“微电台”主页发布微博。并且无论用户发布什么内容，系统都会自动加上#河北音乐广播#的标签，在河北音乐广播微电台主页点歌的功能选项安排在其微博简介的下方，促进用户增加对@河北音乐广播的认知度，有助于实现其口碑营销的战略目的。

资源整合的功能性。微博有着海纳百川的特点，大量草根微博用户因此可以得到展示平台，并且促进了各种资源在微博平台上的互融互通。利用这种优势，@河北音乐广播不固守其微博主页，开设了“节目单”“文章”等多个服务平台，受众可以根据自身喜好任意转换自己感兴趣的板块，而各板块中又设有其他的链接，如“DJ的微博”“活动信息”等。这种整合资源的口碑营销模式，大大加强了@河北音乐广播的功能体现，节省了用户查找相关内容的时间，有利于促进微博的推广，增强其服务质量，从而提高微博品牌的知名度和影响力。

以官方微博为中心，扩大营销范围

在受众参与方面，@河北音乐广播通过以其微博为中心向外辐射的方式，不断地扩大营销范围，提高受众的参与积极性。

整体布局下的效益扩大。以@河北音乐广播为中心，集合了其广播频率的所有栏目的微博和所有DJ的微博，形成分工明确且关系密切的整体布局，以达到扩大辐射面积的效果。@河北音乐广播的具体做法是，一方面在其微博中采取@其栏目微博和DJ微博的方法，被@到的栏目和DJ在自己管理的微博中进行评论或者是转发，使关注该栏目或是DJ的“粉丝”们也能看到这一微博并发表评论，从而扩大@河北音乐广播的影响范围。

线上线下的联合推广。当河北音乐广播旗下栏目发布的微博内容举办线上线下的活动时，其栏目微博或DJ的微博会主动@河北音乐广播，形成多方互动，也增强了“粉丝”们对@河北音乐广播的关注度。河北音乐广播官方微博注意到了举办活动对其扩大影响力的重要作用，于是积极推广线上线下活动，如“1024七夕特别活动”“小小爱心大声唱——我是小童星”，等等，通过这些活动，促使线下受众成为线上的“粉丝”，提高影响力。

加强互动，提高用户对微博的关注度

在服务跟踪方面，@河北音乐广播非常注重受众心理研究，不断地加强与“粉丝”的互动和交流，在增强品牌影响持久力方面发挥了重要的作用。

加强受众心理分析。随着网络时代的飞速发展，无论是传统媒体，还是新兴媒体都认识到了解受众需求对媒体发展有着极为重要作用。因此，各大媒体的建设发展都是围绕受众需求展开的。@河北音乐广播同样认识到这点，在确定好受众目标的基础上，不断发布其需求性话题和微博，迎合用户口味。通过整理分析“粉丝”留言、评论等方面的信息，总结出受众对其的使用感受，调整微博和广播的细节内容，使受众更易接受和使用微博，形成良好循环，提高受众的关注度和使用黏性。

名人微博的“粉丝”效应。@河北音乐广播会刻意关注一些名人微博，形成“互粉”关系，转发或者评论他们的微博，利用名人效应，增加自身的名气，并扩大“粉丝”数量。为进一步扩大影响，@河北音乐广播特别设立了许多微群，微群中的成员基本都是关注同一个话题或账号的，其中也有许多不是@河北音乐广播的“粉丝”，长此以往，这些微群成员通过对@河北音乐广播的了解不断加深，大多也成为了@河北音乐广播的忠实“粉丝”。

@河北音乐广播的成功是因为其良好的营销手段，从发布者、话题、工具、参与、跟踪五个方面出发，其微博账号以及旗下栏目、DJ微博的共同发力，融合多方资源优势，扩大辐射范围，并加强与“粉丝”的互动交流，形成良好的营销模式，保证了其拥有良好的口碑，和持续的生命力、发展力。

作者单位 陕西理工学院