领导人媒介形象优化策略探析

袁文丽　苏　霞

领导人媒介形象优化策略探析

袁文丽苏霞

媒介化社会为政治传播开辟了全新的舞台，国家领导人的媒介形象已然成为政治沟通的重要内容。作为政党的直接代表者，良好的领导人形象能够对社会产生独特而巨大的示范效应，对内能凝聚人心、稳定社会，对外能优化国家形象，提升国际地位。然而，在中国政治传播的大环境中，受传播理念和传播技巧的局限，对领导人媒介形象的塑造与传播并未进入系统规范的阶段，因而作为国家形象的人格化代表，如何调整传播策略、精心塑造领导人形象，已成为亟须解决的新课题。

领导人；媒介形象；优化策略

［作者］袁文丽，副教授，山西大学文学院硕士生导师；

苏霞，山西大学硕士研究生。

领导人媒介形象是指受众通过大众媒体的传播而形成的对领导人人格形象的认知。如今，麦克卢汉预言的地球村已经实现，大众传媒以其超强的穿透力和广泛的覆盖率将领导人的公共活动呈现在公众面前。随着互联网技术的不断发展，不同的媒介形式和工具开始互相融合，国家领导人的一举一动不可避免地受到了媒体的影响甚至改变。如今，我国的民主化进程在不断推进，领导人基于国家政事的需要开始借助大众媒介来对自身的人格形象进行包装和维护，以此达到优化国家形象的目的。然而，报道理念及报道形式的单一化，在某种程度上还制约着领导人形象的塑造和传播，而领导人形象建构的成功，又影响着社会认同和国家地位的提升。

一、个性化展示

现代心理学一般认为，个性是一个人在行为反应、精神面貌、品格作风等方面与他人有显性区别的一系列特征的总和。政治传播学中的“个性化”主要包含两个方面：其一，受众通常对政治人物的政治化报道不感兴趣，而政治人物的个人故事和性格特征则比政治事件本身更有魅力，更容易让受众产生情感共鸣，从而接受政治人物的政治倾向；其二，西方媒体倾向于从政治人物的“个性化”出发，在展现新闻事件时往往以中心人物为框架层层展开。

随着信息化的爆炸式发展，媒介化政治使领导人与公众的距离逐渐缩小。在西方，政治人物的成长经历和个人故事是媒体采写新闻时特别关注的“新闻点”。近年来我国领导人形象的呈现越来越丰富，但很少涉及领导人的成长背景和个人故事，展现在公众眼前的也多为领导人的个人履历和政务活动。大众传播媒介可以增强对领导人成长背景和个人故事的报道，使受众从领导人的个人经历中感受其政治理念。

在政治人物形象的传播中，“个人”的魅力越独特，人格越丰富，就会得到更多受众的情感共鸣。其中，领导人的兴趣爱好是西方媒体最吸引受众的元素。［1］作为生活在聚光灯下的公众人物，领导人的一言一行、一举一动都会被解读为某种形象的输出。萨科齐喜欢骑自行车的爱好被媒体解读为：他意欲告诉世界，法国是一个充满活力的国家；普京爱好柔道，被认为在宣告俄罗斯神圣不可侵犯。由此可以看出，通过对国家领导人兴趣爱好的展示，可以更好地传播民族性格和国家形象。在我们的传统观念中，国家领导人的工作和生活被局限在政事上。关于领导人兴趣爱好的报道较少，若能够将政治理念和民族个性融入领导人的兴趣爱好中加以传播，不仅能够强化领导人的媒介形象，还能输出国家形象和国家软实力。

瓦尔肯伯格曾提出新闻报道的“人情味框架”，即大众媒体在报道与领导人相关的事件时，不应将领导人形象锁定在政治行程的既定框架中，而应将领导人的个人生活和个性特点融入新闻报道中，用轻松活泼的语言充分展示领导人的本真形象，从而引起公众的情感共鸣。在全球化的大背景下，国家领导人形象不仅关乎国民的支持度，更能在国际舞台上提升国际社会的认可度。所以，领导人个性形象的展示不一定要以政治事件和社会事件为线索，也可以单纯地展示领导人生活中的形象，使领导人形象更加生活化、更加接地气，向受众展示一个更具人情味、更有内涵的领导人形象，使受众的关注度由“政治形象”延伸至领导人的“本真形象”，从而强化领导人形象塑造的传播效果。

二、善于回应民意期待

Rahat&Shaefer认为，反映民意诉求，赢得人民尊重是政治人物发挥其个人领导能力的一个重要方面。［2］与社会普通人物不同的是，政治人物必须要能准确了解社会现实，把握社会命脉，提出深刻的政治见解，赢取人民的信任。如今，我国的经济高速发展，信息技术革新速度日益加快，要想实现既定的政治目标，赢得公众的认同，传统的政治权力运作机制和政治沟通方式已显得力不从心。一个政治人物和政治组织要想获得社会大众的广泛认可，必须考虑政治传播的相关理念和方法措施，并在此基础上分析群体意愿，有效促进政治目标的实现。

美国学者熊彼得曾把选民比作消费者，把货币比作选票，他认为选民是用手中的货币来购买他们比较认同的政治主张。［3］虽然这一理论是以资本主义社会的“政治选战”为立场，但这充分说明了民主政治和政治传播的紧密关系，政治传播是西方民主发展的产物，又反过来推进着西方民主的长远发展。中国的民主政治是我国政治发展的重大目标，民主作为政治家和政府机构争取领导权的重要因素，必然会在塑造政治人物、推进国家形象上发挥巨大的作用。有学者认为对政治家最大的考验是看他们是否能将“民意为先”的理念始终贯彻于执政过程。［4］哈贝马斯的“公共话语领域”认为，人民可以在公共领域发表自己的意见，并通过意见的交换和整合达成共识，而政府在进行政治决策时应建立在人民意见一致的基础上。［5］这正与我国的政治制度相契合，由此可以看出，政治领导人和政府机构的政治传播完全关乎大众眼前和未来的利益，理应得到广泛的重视。虽然我国的政治传播理论还处于起步阶段，各方面的研究和发展并不完善，但是，自习近平执政以来，亲民形象深入人心，民主互动也愈加频繁，赢得了老百姓的称颂。

三、培养精英传播队伍

新闻媒介具有天然的政治属性［6］。在如今的政治传播语境中，媒介化的政治传播占据了核心地位。媒介化政治传播是指媒介通过对政治人物和政治事件的传播来影响受众在政治活动中的思想和行动。［7］在西方，政治传播理念一直与媒介传播水乳交融，从政治人物的选战、政府措施的颁布到政治人物的宣传，大众传媒都操纵着公众舆论，引导着公众的价值取向。

传统媒体作为“媒介长老”，有着独特的社会地位，不论是政党政务还是国家形象，总能深入其里，究其根底，让受众从更为广阔的视角中品读国家理念。新媒体作为受众参与程度最高的传播媒介，拥有庞大的群众基础，具有及时的传播速度和“爆炸式”的影响力，逐渐成为助推领导人形象传播的有力引擎。自新一届领导班子执政以来，我国逐渐打破了以主流媒体为首的对领导人严肃、单一的报道形式，互联网、自媒体等多种新媒体齐齐上阵，使领导人在大众面前变得和蔼可亲起来。从习大大粉丝团到习大大漫画，互联网开放民主的大环境。塑造出一个丰富生动的习近平形象。当前，中国领导人形象塑造的一般模式仍然是先由传统媒体对领导人的政治活动进行报道，新媒体再转发或跟进，并没有实现真正意义上的媒介整合。党媒依然是领导人形象的最佳代言人，新媒体自成一派，各说各话，没有凝聚成一支有组织、有方向的媒介体系，不能更好地为优化领导人形象而发挥力量。

值得一提的是，在信息技术的飞速发展下，新媒体的出现也给领导人媒介形象的建构带来了新的挑战。新媒体的匿名性和即时性使得网络的不安定因素增加，在没有“把关人”的监护下，假象和谣言可能会将领导人长期以来积累的良好形象毁于一旦。美国总统奥巴马之所以被称为“网络总统”，是因为他不仅拥有坚定的纸媒拥护者，更有专业的网络营销团队为其保驾护航。在我国，传统媒体和新媒体虽然数量众多，但都较为分散，将一些受众忠诚度高、群体分布广的传统媒体和新媒体挑选出来，打造成优化国家领导人媒介形象的专业团队，在传播领导人政治形象的同时，将生活形象加入其中，加强与公众的交流和互动，以不同方式、从不同角度传播领导人形象，并在危机时刻共同协作，抢占舆论先机，引领公众走向正确的价值观道路上，在“润物细无声”中丰富领导人形象。

良好的领导人形象是一个国家的无形财富，对推动社会发展和维护国家稳定有着不可忽视的巨大作用。未来政治生态的发展趋势是通过优化领导人形象而不断地向公众传递政治理念，当领导人的形象越来越立体时，公众与领导人的关系就会被强化，这就要求传播者善于展示领导人的个性化特点，并在传播过程中不断回应民意期待，唯其如此，才有助于将良好的领导人形象更好地展示给大众，打赢全球领导人形象之战。

［1］Fred I.Greenstein.Personality and Politics［M］//Greenstein，Nelson W..Handbook of Science Vol.2 Reading.Mass：Addsion-Wesly Publishing Co，1975：1-92.

［2］RahatG.Shaefer T.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949—2003［J］.Political Communication，2007，24：65—80 Gideon Rahat，Tamir Sheafer.The Personalization（s）of Politics：Israel，1949-2003［J］.Political Communication，2007，24（1）：65-80.

［3］曹胜.政治互动中的理性选民与政党组织——一种新政治经济学的观点［J］.学习与探索，2012（11）.

［4］张哲馨.“民意为先”政治营销的理念及策略［J］.中国社会科学报，2009（10）.

［5］段颖.论领导人微博的政治传播意义［J］.媒体时代，2011（10）.

［6］赫伯特·阿特休尔.权力的媒介［M］.北京：华夏出版社，1988.

［7］W.兰斯·本奈特，罗伯特·M.恩特曼.媒介化政治：政治传播新论［M］.北京：清华大学出版社，2011.