美国《赫芬顿邮报》如何实现“独领风骚”

文/郭雪梅

2014年12月9日，美国《赫芬顿邮报》CEO吉米·梅曼宣布，下一个目标是推出中文版。一份“从未在纸质版上印过一个字”的报纸，却在新媒体时代“独领风骚”；一份成立7年便获得美国新闻界最高奖项普利策奖的报纸，如今每月访客数量已超过有着百年历史的《纽约时报》并实现盈利。据相关数据显示，《赫芬顿邮报》是Facebook上内容被分享最多的媒体，目前大约20%流量是来自社交网络，当然这离不开其平台的影响力。

2005年，《赫芬顿邮报》创立之初，曾经面临同样的行业困境，但最终实现了新的跨越，成为美国最受欢迎的五大新闻网站之一，其成功经验无疑可以为中国媒体提供借鉴与参考。

采取众包模式，实现信息来源多元化

《赫芬顿邮报》能够在复杂的媒介生态环境中脱颖而出，一个重要原因就是它打破了以往封闭式生产模式，其信息来源不再局限于专业采编团队，而是将自身定位在信息传播和交流的平台，鼓励普通受众利用博客等媒介参与信息的生产制作。而专业团队的原创内容则作为一种结构性补充存在，这样不仅能够有效丰富报纸信息，而且可以培养一批忠实受众群，同时还能够节约运营费用，创造更多利润。

发现新闻线索并进行全面的跟踪报道，是新闻媒体的核心竞争力。因此，许多媒体机构需要在采编人才建设方面投入大量人力和物力成本。但是在全媒体时代，信息的传播方式发生了巨大变化。媒体机构若是依然延续传统的信息生产模式，通常在投入大量建设资本后不会获得预期效果。《赫芬顿邮报》对此有着非常清晰的认识，积极运用众包模式，在确保信息质量的基础上降低了运营成本。《赫芬顿邮报》的众包模式集中体现在三方面：第一，与博客等网络自媒体进行合作，特别是依托常驻专栏作家和所有博主的力量，为实现其深度报道奠定了坚实的人力基础。第二，在采编结构设计方面，除了依托专业的新闻记者外，还充分发挥规模庞大的“公民记者”资源优势，为获取原创信息提供有力保障。第三，与包括《华尔街日报》、《纽约时报》、半岛电视台在内的众多知名媒体开展合作，并与国际范围内的知名机构博客建立链接，充分实现信息来源的多元化。

《赫芬顿邮报》的“通讯员”队伍规模很大，已经超过一万人，他们时刻为《赫芬顿邮报》寻找提供有价值的新闻线索。2008年美国大选，《赫芬顿邮报》将具体的采访任务下派给这些“通讯员”，每人每天只需花费一个小时的时间便可完成专业记者两个月方可完成的工作量，这就是他们所谓的“分布式新闻”。“分布式”网罗了大量高质量的撰稿人，受众生产信息的能动性得到充分激发，媒体才能实现可持续发展。

提升用户体验，实现新闻报道社交化

在《赫芬顿邮报》看来，全媒体时代语境下的新闻已不再是简单的媒体结构生产的“专业”产品，而是社会化的信息交流，属于网络社区交往的重要构成。所以，《赫芬顿邮报》非常注重提升用户体验，并将其置于吸引受众积极参与信息生产和传播所有环节，最显著的就是重点将其打造成成熟完善的新闻社区，为受众构建新闻消费的媒介平台。以信息传播为例，《赫芬顿邮报》每篇文章都设置了Facebook、Tw itter等主流社交媒体的分享按钮，以及专门的评论区，评论内容也能够同时分享到相关社交媒体。

但与其他新闻网站所不同的是，《赫芬顿邮报》会对受众的分享评论行为加以奖励，设置专门的大版面对受众内容加以展示，编辑还会对受众评论内容进行整合，对其稍加改写和包装后发布到网上。这些措施有效调动了受众参与新闻信息生产和传播的积极性，进一步推动了《赫芬顿邮报》的可持续发展。

此外，在APP的设计研发方面，《赫芬顿邮报》充分坚持和贯彻方便受众参与新闻的理念，比如专门为iPad移动客户端设计的APP“触动新闻”，就大量融入了视觉效果元素，增强了受众阅读灵活性和操作便捷性；突出共享和评论功能，进一步深化了受众的分享和评论，等等。可以说，《赫芬顿邮报》努力通过满足受众深层需求来进一步提升用户体验，以强化受众的黏性。

目前，《赫芬顿邮报》正在积极寻求新的突破点，以全面融入用户生活，充分满足他们的各种个性化需求。比如，《赫芬顿邮报》曾经成功推出的“Huff Post Social New s”主页和“Huff Post for Facebook”的 APP 应用，就是与知名社交媒体联合推出的社交化报道，有效提升了用户体验。

2013年，《赫芬顿邮报》联合创始人肯·勒雷和前CEO 埃里克·海皮奥又推出了社交新闻视频应用 Now This News，用移动化、社交化的“年轻人方式”报道新闻视频。在Now This News视频中，你能看到和之前完全不同的新闻播报和视频形式。比如美国大选的分析，代表各州车牌号、白板标数字以及代表两党的驴和象以动画形式的演绎，完全取代了专家刻板的分析。

延伸商业模式，实现市场营销流动化

《赫芬顿邮报》在市场营销模式创新上始终走在业内前端，不断寻求独特的个性化营销模式。目前，《赫芬顿邮报》已经形成三种独特的营销模式，即力量聚合营销、社交网站营销和名人营销。第一，《赫芬顿邮报》作为最成功的博客网站，在短短十年内便发展为全球被衔接量最大的新闻网站。衔接量越大，关注度越高，而流量也相应地变大，在当今这个“流量就是经济”的时代，流量对广告商来讲，无疑是最大的吸引点，流量的大小很大程度上代表着利润空间的大小。第二，《赫芬顿邮报》与Facebook进行深入合作，全面实现新闻报道的社交化，充分满足受众的社交需求，利用社交媒体的个性化、人际传播等优势进一步提高《赫芬顿邮报》的访问量和流量。第三，不管时代环境如何，名人始终是吸引受众关注点的稀缺资源。尤其是在全媒体时代，由于扮演着信息传播引爆者的角色，名人的“意见领袖”作用得到了无限放大。某种意义上讲，《赫芬顿邮报》将名人博主看作是提高流量的“法宝”，名人博主的作用，不仅提高了网站的黏性，而且提高了品牌知名度。

目前，《赫芬顿邮报》形成了一套核心技术体系，可以利用搜索引擎最优先搜索到《赫芬顿邮报》文章提供的关键词。在该套核心技术的支撑下，《赫芬顿邮报》上刊载的文章总是可以出现在各大搜索引擎的前端，这样就有效提高了文章的点击浏览率。同时，《赫芬顿邮报》还研发了一套实时流量分析系统，利用该套技术系统，可以迅速找出网络最热点信息，然后对其传播情况加以全程测评，最后依据测评结果进行及时调整，以满足受众个性化需求。《赫芬顿邮报》不断延伸商业模式，积极采取措施提高点击量，目前，其月访问量已经超越《纽约时报》，跃居全球英文新闻网站访问量排行的首位。

可以说，通过实时流量分析系统，编辑掌握了最新的搜索热词，更好地编辑各种标签，使之符合搜索引擎优化的要求，以便网站的文章在搜索引擎上排名靠前，用户一旦进入网站，通过不断的链接，把用户固定在自己的网站中。这是一个完美的闭环，相比国内“发布即死亡”的模式，市场营销的流动化，让该网媒更加健康富有活力。

全面拓展市场，实现品牌建设国际化

当今的CNN，可以说是当之无愧的全球新闻报道的“首席记者”，其国际地位无可动摇。它的营销策略集中体现于对四类市场的成功拓展上，即全天候、电视通路、国际空间和即时时间四种市场创新思路。而《赫芬顿邮报》则充分学习和借鉴了国际空间市场和即时时间市场两种思路，成功构建了持续信息流服务市场。对于这一市场的开拓，《赫芬顿邮报》主要采取了两大策略：一是重视新闻更新频率，以分钟为单位进行信息更新，为受众创造全新的阅读体验。《赫芬顿邮报》的时效后缀是其新闻标题的最显著特征，就是具体到分钟来表明信息发布时间，彰显新闻更新效率。二是积极拓展融资渠道，扩大员工规模，实现新闻发布与更新的全天不间断，不仅是包括新闻发布的不间断，而且包括报道失真纠错的不间断，这样不仅能够提高网站新闻发布的权威性，而且让受众充分感受到了时间的力度。可以说，《赫芬顿邮报》的这种做法充分彰显了“地球村”的理念。

就信息的原创能力而言，《赫芬顿邮报》还无法与实力强劲的《纽约时报》等传统品牌报纸相抗衡。但《赫芬顿邮报》并未因此而放弃，在赢取媒体话语权方面将视野面向了全球市场。

2011年5月，《赫芬顿邮报》品牌国际化战略得到全面贯彻，并成功推出了《赫芬顿邮报》加拿大版。随后，在短短不到两年时间里，《赫芬顿邮报》相继推出了英国版、法国版、西班牙版和德国版。

2013年5月，《赫芬顿邮报》与日本朝日新闻社合作的《赫芬顿邮报》日本版正式上线。这是《赫芬顿邮报》首次向亚洲市场的进军，也是其在美国本土以外开拓的继加拿大、英国、法国、西班牙和意大利之后的第六个海外市场。之后又于2013年下半年开办德国版和巴西版，甚至曾有消息称《赫芬顿邮报》已经与中国媒体就合作开办中文版事宜进行接触。

2014年12月，《赫芬顿邮报》与印度时报集团合作的《赫芬顿邮报》印度版正式上线，成为该网站第13个国际版。

对于《赫芬顿邮报》的成功崛起，有人予以了高度肯定和赞赏，将其视为白手起家的典范代表。也有人对其进行了抨击和指责，将其视为盗版的“领导者”。但不管对《赫芬顿邮报》的争议怎样，它仍是网络世界中的“佼佼者”，在复杂的媒介生态环境中“独领风骚”。作为一个具有国际知名度和影响力的新闻网站，《赫芬顿邮报》值得学习和借鉴的地方有很多，除了上述的四点之外，笔者认为，全媒体传播渠道、差异化内容建设、品牌化市场营销以及现代化采编理念等，都是其能够成功的主要原因。