资源成就价值 整合凝聚力量——徐州报业传媒集团城市商业资源整合实操

文/张 伟

资源成就价值 整合凝聚力量
——徐州报业传媒集团城市商业资源整合实操

文/张 伟

在当今“资源为王”的时代，如何利用自身资源优势，并善于整合其他资源，将资源利益最大化，成为媒体发展中亟需思考的课题。什么是资源整合？笔者认为说到底，资源整合就是借力，就是“利用”，善用彼此资源，创造共同利益。

媒体可整合的资源

资源整合的前提是发现资源。包括资金、团队、渠道、客户、智慧、专业、人脉等，而就媒体的商业资源来说，可分为六大类。

第一大类是人（客户、政府官员、社会知名人士等)，人是最宝贵的资源财富，无论什么样的整合，都离不开人。

第二大类是商业体（商场、商铺、街区、户外大屏、公交站台）。

第三大类是版面(名栏目记者、天气、彩票、互动活动），以往谈到媒体资源整合的时候，往往版面资源列为第一，但现在应该是跳出版面看资源的阶段了。

第四大类是新媒体（官方双微、地方大V、网站），这部分资源，是亟待深度挖掘开发的资源种类。

第五大类是产品（媒体产品、自主产品、地方特产），这是合作伙伴和自身都需要整合的内容。

第六大类是其他媒体资源（区域媒体合作、全国媒体合作）。

对这几大类资源进行分析，看看哪些是一次性资源、哪些是多次性资源；哪些是过时的资源、哪些是永久性资源；哪些是贬值的资源、哪些是升值的资源；哪些是大众的资源、哪些是独家的资源。弄清楚这些，整合资源的思路就会越来越清晰。对于版面资源、新媒体资源，各家媒体都有一些成功的做法，在此主要谈谈人、商业体和产品这三类资源整合案例。

人，是资源中的核心资源。人是所有资源中的核心，包括政府官员、精英客户、社会知名人士等。只有主流媒体才有能力去调动、整合这些人脉资源，充分运用好这些资源，可以提升活动效果，放大活动影响力和号召力，同时带来丰厚的经济效益。徐州报业传媒集团和徐州市商务局合作，连续举办了5届年度商业趋势论坛。以“2015商业生态创新论坛”为例，徐州商界精英百余人出席论坛，众多商家也是纷纷响应。论坛发布了全国第一本电子蓝皮书《2015徐州商业电子蓝皮书》，推出了论坛特刊，创收120万元，去掉论坛成本，净利润80万元。这就是充分运用了人的影响力，提升论坛影响力，进而提高盈利能力。

另外，和中国第一比丘尼道场——竹林寺合作的“2015母亲节祈福大典”，作为国内第一个专门为母亲节创意的祈福活动，借助节日特点，以及竹林寺住持的巨大号召力，合作客户也是“名利双收”。

整合资源前提是让被整合者也受益。整合的核心是如何把缺少的资源整合过来。先给别人想要的，同时就会得到你想要的。这就涉及到一个“舍得”思维，从某种意义上说，舍就是得，得就是舍。只要你愿意为更多的人服务，你就可以创造更多的财富。整合的关键是互补，只有资源互补，才能从整合到融合，最后达到契合。

2013年底，徐州市中心最好的两个LED大屏——金鹰大屏和银座大屏，全部被徐州报业传媒集团签约拿下独家经营权。之后，通过版面置换的合作形式，徐州报业传媒集团接连签约市区6块大屏，基本实现了对市区LED大屏的垄断。徐州报业传媒集团获得了这些大屏不少于4年的独家经营权，却没有投入一分钱资金，全部用版面进行置换，而且也无需承担使用过程中产生的所有费用。

L ED大屏置换带来的三大利好：第一，商场不用直接花钱做广告，没有了现金投放的压力，省去了商场独立运营大屏的繁琐。在没有与徐州报业传媒集团合作时其LED大屏基本上没有收入，自从交给徐州报业传媒集团经营后，不仅可以免费宣传商场广告，而且还可以利用徐州报业传媒集团的广告资源带来收益，每年收入100万元，所以商场很乐意这种合作，基本上都是一拍即合。第二，徐州报业传媒集团直接拥有了市区最好的户外LED屏，没有投资风险，不用繁琐的审批手续，不仅扩大了自身广告平台资源，丰富了各行业客户的发布渠道，也给其他行业广告进一步做大提供了平台支持。因此，LED大屏也成为徐州报业传媒集团外宣的一个重要窗口，减缓了商业广告的下滑趋势，保证了客户4年投放总量不变，对于行业其他客户有着积极的引导和带动作用。第三，形成未来发展新平台资源优势。按照这种合作模式，2015年徐州报业传媒集团拿下市中心最好的4块大屏，两个城市综合体的大屏也进入谈判阶段，另外还有一处将根据报业集团的要求进行投资建设，建好后将按照这种模式进行合作。到2015年底，徐州主要LED大屏的经营权就将全部归属徐州报业传媒集团，2015年上半年，集团户外广告增长30%，弥补了其他行业广告的下滑。集团适时推出“徐州户外视频联播”，独占户外大屏资源，其平台优势和空间非常明显。

LED大屏的整合，可谓互惠互利皆大欢喜。另外，商业场地的置换可以很好的实现与商家和其他广告客户的互动，牵线搭桥，也让参与者实现盈利。用闲置版面，置换一些商场门店，也为徐州报业传媒集团“报团购”线下实体店的发展开拓了疆土，扩大了地盘，提高了效益。

把产品整合为独家资源。包装品牌和讲故事是传统媒体的内容制作强项，开发和包装自己独有的产品和品牌，是参与市场竞争的核心竞争力。2015年5月20日，在2015中国报商联盟（厦门）峰会上，徐州报业传媒集团“报团购”和天益集团联合开发的产品“牛蒡玛咖纯粉片”成为展会亮点，杭州、厦门、唐山、成都等地报商纷纷寻求合作。如今无论媒体电商做什么，在流量、价格、物流、支付等方面，都无法和天猫、京东等电商竞争，那么市场独有的产品，就成为了竞争利器。徐州报业传媒集团借助中国报商联盟平台，与多家报社合作，制作了版面和微信推广素材，各地因地制宜广泛推广，都获得了丰厚的回报。

以往传媒的盈利模式主要是建立在内部资源的整合基础上，但自身资源的约束性限制了传媒盈利水平的提升。通过整合传媒上、下游商业资源，构建合作共赢的新型传媒商业模式，则可突破传媒自身的资源约束，提升整个产业链的资源效能，实现赢利点的多元、转移及提升。

资源整合的方法多种多样，但都逃不出一个黄金法则，即如何把缺少的整合回来。徐州报业传媒集团的资源整合经历了四个阶段：一是媒体资源整合，二是商家资源整合，三是城市资源整合，四是全国资源整合。而现在不少的传统媒体却还处在第一阶段。

广告市场的发展规律无论是新兴平台，还是传统媒体，谁具有更超前的创新思维，谁具有更强的整合资源的能力，谁具有更多元的满足客户多变需求的服务手段，谁就可以获得更多的广告投放。报纸广告额下滑，并不是广告市场需求下滑，而是服务的手段少了、渠道少了、整合的资源少了，导致了读者和客户的流失。

2014年10月19日成立的中国报商联盟，搭建了两个平台：一是交流合作、信息共享的平台，二是互通贸易、联合经营的平台。在媒体融合的背景下，中国报商联盟将搭建一个传统媒体与新媒体的融合营销平台，整合商业资源，发挥媒体优势，进而做强做大纸媒的跨界经营。

从整合版面，深度挖掘、二次开发版面价值，到整合客户资源，到整合行业资源，树立行业标杆、主导行业话语权，再到整合城市商业资源。现在通过中国报商联盟大平台，徐州报业传媒集团将进一步整合区域城市商业资源和全国商业资源，一个更广阔的整合空间开始显现……

作者系中国报商联盟副秘书长、徐州报业传媒集团商业运营中心主任、徐州报团电子商务有限公司总经理、都市晨报副总编辑