《扬子晚报》多种经营的路径探索

文/顾 燕

面对纸媒盈利模式遭遇瓦解的历史性困境，通过顶层设计，调整经营部门组织架构，引入市场机制，将条件成熟的行业分离出来进行公司化运作，加速多元化发展，由报业经营向产业布局转型。

随着新媒体发展，传统媒体的经营模式受到了空前的挑战，全国平面媒体，尤其晚报、都市报的广告均出现断崖式下跌，据中国广告协报刊分会的统计，今年1-5月，报纸广告下降幅度达到32%，其中汽车、房地产、通讯、时尚、酒水等行业成为重灾区，房地产广告降幅达到44.5%，严势非常严峻。究其原因：一是广告大客户流失严重，一些大品牌的广告投放量锐减；二是部分行业受政策及行业影响，出现断崖式下滑。如何应对当下严峻的经营形势？扬子晚报社在多种经营方面做了如下探索。

现实：多路径拉动营收

用策划拉动营收。首先，以时间窗口和时令新闻为切入点的策划性广告，成为守存量的主要手段。今年1-4月，《扬子晚报》在以营销为目的策划报道上有不少成功案例，如围绕情人节、3·8妇女节、3·15、5·1劳动节等推出的线下活动和特刊，在平淡中创造辉煌。如3·8妇女节举办的“美丽心愿”活动，把一批有影响力的成功女性请到报社，穿上旗袍座谈美丽心愿，不仅获得了版面收益，还通过活动拓展了客户资源，吸纳了一批新客户。

其次，围绕客户需求进行点对点的营销策划，将媒体影响力直接转换成企业营业额，在成就他人的同时成就自我。近来，商家在与媒体做线下活动时要求越来越多，希望媒体能直接将自身的影响力、号召力转换成商场营业额。如围绕地点较偏的东郊奥特莱斯商场的开业，《扬子晚报》广告经营中心设计了“我眼中的你·东郊奥特莱斯”公益绘画课堂活动。招募了20组“妈妈+孩子”组合，在非假日时间，前往东郊奥特莱斯免费上绘画写生课。在小朋友们上写生课期间，妈妈们则在工作人员带领下参观商城，为商场增加了人流、人气，并成功地促使了商家投放《扬子晚报》独家广告。

全媒体经营拉动营收。2015年，《扬子晚报》整合晚报纸版广告、网站、微博、微信、APP、户外显示屏等全媒体资源，为客户定制信息发布套餐。通过媒介间的战术融合，形成自己独特的媒体集群，实现内容共享、活动联盟、经营绑定，争取颗粒入仓。

套餐以金额为梯度，分为10万元、20万元、50万元、100万元、200万元等若干档，其中不仅有报纸的硬广告和软广告，还包括微信条数、微博条数、APP开机画面、网页广告位置等，更高级的配置还可以有售报机屏幕、机场大屏，甚至可以整合报业集团的资源，让广告报价更具竞争力。事实上，传统媒体办的新媒体具有一定的品牌基础，套餐推出后，给客户带来了更多的选择。

同时，引导新媒体部门加大原生广告的策划和文案能力，使新媒体广告成为产品功能的一部分，成为“吸粉”的利器，为读者提供真正有价值的信息，让他们乐于体验，乐于分享。

再造活动平台，版内、版外互动，让品牌变现，拉动营收。多年来，《扬子晚报》依托品牌影响力，成功举办过多次大型庆典、会展活动，2015年，《扬子晚报》延续这一思路，在跑动中创造效益。

2014年底，《扬子晚报》在江苏农展馆成功组织了一次农产品展销会，会议举办地点很偏远，每天却至少有5000人参会，最多的时候高达9000人，而且都是《扬子晚报》的读者。江苏省农业委员会领导参会并赞赏，“《扬子晚报》很有号召力”。而晚报不仅从中获得了摊位招租和商家销售提成的双重收益，还扩大了影响力。

2015年，围绕着足球热潮，《扬子晚报》策划推出江苏足球好少年评比活动，组织江苏省少儿足球联赛，因活动策划富有影响力，招商一次性获得了福特汽车120万元的冠名费。

江苏（南京）国际车展是已经成熟运作多年的项目，2015年计划加大频次推出。2011年以来，《扬子晚报》成功举办了四届大型车展，获得了丰富的经验。今年除了大型的车展之外，也将举办一些小型车展，每两个月举办一场，每场利润大概在40～50万元左右，年利润可增加300万左右。同时，车展上还可以整合《扬子晚报》的资源优势，开展面向读者的团购活动。

随着人们生活的富足，中老年人对精神生活有了更多的追求，扬子晚报正在筹划长者才艺大赛，包括广场舞、合唱、服饰、书法、绘画、摄影等项目的比赛，同步开展“十佳文化老人”评选等活动。将晚报品牌在中老年读者中的影响力转化为生产力。

未来：由报业经营向产业布局转型

面对纸媒盈利模式遭遇瓦解的历史性困境，通过顶层设计，调整经营部门组织架构，引入市场机制，将条件成熟的行业分离出来进行公司化运作，加速多元化发展，由报业经营向产业布局转型。打造“一个行业，一个专刊，一个互联网平台，一个公司”的产业链模式。

2014年，扬子晚报有限公司通过与专业公司合作，瞄准朝阳产业，成立或入股了扬子影业有限公司、扬子教育有限公司、扬子家网络有限公司、江苏浩扬科技环保公司、江苏归来兮生态农业开发有限公司、江苏泥瓦匠文化传播有限公司等。

职业技术。整合技术工人团队的泥瓦匠网站，已于2014年12月上线，目前正在进行移动客户端的运作，下一步在资本层面将会有新的引入，股本目前已经实现增值。

旅游行业。今年“归来兮农业”将延伸旅游地产的开发，使用金融众筹平台，调动社会资本，《扬子晚报》作为股东的农业板块将作为概念被植入。

资本运营。在扬子晚报有限公司旗下成立了子公司——扬子投资发展有限公司，由投资公司与社会公司合作，孵化内部、外部项目，打造新的增长点。由扬子投资发展公司出面与社会公司合作，一方面更加专业，同时也有利于规避政策风险，充当《扬子晚报》品牌的防火墙。通过构筑自身的平台，将产业触角向创新领域延伸，如与南京文交所的战略合作，已初有成效。

文化产业。半年多的发展，扬子晚报艺术周刊——《扬子鉴藏》已经具备一定的品牌影响力，扬子微拍已发展为26个群，近万人参与，其中推出的鉴定班、书法高研班等艺术培训班也得到热烈反响。为继续做大做强艺术产业，正在酝酿成立文化艺术投资有限公司，进行公司化运作。公司成立架构的初步设想是《扬子晚报》控股，与社会公司合作，尝试员工持股，以及报社员工众筹股份。再将已经发展起来的扬子微拍和艺术培训等资源都带入公司，并不断发展新的项目，如微店、APP等，条件成熟时再向演艺等文化领域进军。瞄准艺术产业，举办艺术品博览会、艺术培训等活动，将收益从版面延伸到版外，通过线上线下的互动，获得全方位的经营收益。

教育公司。将进一步统筹《扬子晚报》教育资源，做大“扬子小能人”项目，并试水培训行业。

微电影产业。已成立的扬子影业发展有限公司，不断接到客户订单，微电影《抚摸》上线首日，点击上百万。

家居行业。“扬家网”运作三个月来，已经得到了众多家装企业的认可和加入，近期计划趁热打铁，推出“扬家”APP，进而通过数据资源的延伸，在“扬家网”旗下打造“扬家便民网”服务，将家政保洁、管道疏通、家电维修、生活配送等便民服务做起来。

房地产业。计划介入老年公寓领域，与社会机构合作，成立“扬子老年公寓有限公司”，进军养老产业。

转型升级是一场战略工程，是《扬子晚报》的现在进行时和将来时，也许某一天报纸广告真的没有了，但因报纸这个母体而派生出来的一个个行业却在蓬勃发展。

无论社会怎么变，人性不会变，抓住人之所需的所有产业，都将会成为朝阳产业，拥抱朝阳产业共成长，坚定不移，将迎来更好的明天。