《北方新报》的微博运营现状及发展思路

文/张铃鹿

《北方新报》创办于2 0 0 1年3月20日，是《内蒙古日报》的子报，也是内蒙古地区第一份都市类报纸。自创刊以来，无论是在发行量、广告收入、覆盖范围、本地读者的认可度还是在新闻人才占有方面，《北方新报》相对于内蒙古地区其他报纸来说，都具有相当大的优势。《北方新报》反映本土新闻、都市生活，提供丰富的生活资讯，宣扬蒙古族文化，得到了广大读者的肯定，已经成为内蒙古的主流媒体。

在全新的媒介生态中，传统媒体若想生存与发展，途径只有一条——加快推动与新兴媒体的深度融合，打通媒体介质界限，充分运用新技术新应用，创新新兴媒体传播方式，占领信息传播制高点。开发报纸微博、微信平台以及APP客户端等，是当前媒介融合较为有效的渠道和方式。《北方新报》微博自2010年12月上线以来，对提升报纸影响力，产生了很好的效果，但也存在很多问题。

《北方新报》微博运营中存在的问题

《北方新报》新浪微博自开通以来至今，不断提高对内容建设的重视，取得了不少的进步与突破。首先，《北方新报》的微博内容较为丰富，延伸了《北方新报》纸媒的特点。从2015年7月15日至2015年8月15日，《北方新报》微博共发布微博357条，其中社会民生所占比例为32.52%，文化为19.19%，教育为9.43%，生活与健康小常识为9.4%。从以上的数据我们可以看出，社会民生所占比例较大，体现了《北方新报》作为一份都市报的特点。其次，《北方新报》微博内容表现形式较为丰富，集文字，图片，视频和动画为一体，表达的内容更加直观、易懂。再次，之前《北方新报》微博所设置的固定话题少之又少，明显与网友互动不足。而现在，其设定的固定话题越来越多，如“休闲时刻”“最美内蒙古”“文娱内蒙古”与“本土声音”等等，明显地增强了与网友的互动。在取得进步和突破的同时，《北方新报》微博也存在以下问题。

微博影响力还不够理想。通过对2015年7月16日至2015年8月16日的《北方新报》新浪微博粉丝量的统计，结果表明在这一个月中，《北方新报》新浪微博的粉丝量从76465增加至76919，增加了454个粉丝，平均一天增加1 5 个粉丝。之所以《北方新报》新浪微博的粉丝量较少、增加较慢，其原因之一可能是对微博公众号的宣传力度不够，其品牌影响力还没有得到很好的延伸。同属内蒙古区内媒体，《内蒙古日报》新浪微博粉丝量达到1185099，内蒙古电视台记者、主持人雷蒙的新浪微博的粉丝达到23万。同样是作为都市类报纸的官方微博，《扬子晚报》新浪微博的粉丝有383万，《南方都市报》新浪微博的粉丝量达729万，《新京报》新浪微博的粉丝量多达1235万（以上所有统计的数据截至2014年8月1日）。相比之下，《北方新报》微博的粉丝量少之又少。

微博的发布和更新信息速度有待提高。2015年8月13日11时，《北方新报》发布微博“我区捣毁一特大吸毒窝点”，此事件发生在8月10日凌晨，报道时间距离事发时间已有3天，时效性较差。

8月12日，天津滨海新区发生了爆炸事件，各大媒体及时跟进。以同样是都市报官微的@南方都市报为例，@南方都市报在事发3小时之后，第一时间对此事件进行报道并发布微博。事发5天后，《南方都市报》关于此事件共发布35条微博。而《北方新报》关于此事件却没有发布一条微博。

报纸与网友的互动性较差。每一条微博之后的点赞数、评论数和转发量，反映着网友对该条信息的关注度和关心度，是网友与报纸互动的重要方面。相对来说，《北方新报》新浪微博的评论量和转发量都较小，网友点赞的情况也不多。从2015年5月15日至2015年7月15日统计的数据来看，网友主要会在以下几个方面的内容与《北方新报》微博进行互动。首先是一些感人事迹，例如“89岁老母亲捡的不是垃圾是爱”（赞：2/转发：4/评论：1）；其次就是与自身利益密切相关的新闻，比如“呼铁局加开呼和浩特至锡林浩特旅客列车”（转发：10/赞：1）；再次就是本地新闻，例如“我区下达55.6亿农业支持保护补贴资金”（转发：2/评论：2），“呼市一小学生今晨被渣土车碾压身体”（转发：3/评论：12）；最后就是一些生活和健康小常识，例如“从头到脚八大‘现代病’（赞：1/转发：5），“头伏饺子二伏面”（转发：3/评论：3）。剩余其他内容互动很少，甚至基本没有互动。而即使是那些具有互动性强的微博与@南方都市报和@新京报这样的都市报官微内容相比，其引发的“赞”、评论和转发量是很低的。

微博的信息发布时段不够科学。通过对《南方都市报》新浪微博一个月的观察，笔者发现其一般推送微博的时间段是在早上的8点左右至晚上的11点左右，平均日发微博量30条左右，每小时发布微博数量2至3条，多则4条。即使是在周末，发布微博的时间段也是在上午的9点左右至下午的4点左右，同时也能保证在时间段内每个小时至少发布一条微博。同样，《新京报》发布微博的时间段是在早上的8点（甚至更早，凌晨5点或6点）至晚上11点左右。在这个时间段内，每个小时平均发布微博数量也是2至3条。选择这些时段发布微博，符合人们的生活规律和早、晚“刷微博”的习惯。

相比之下，《北方新报》新浪微博在一天内推送内容的时间段毫无规律可言。有时，一天当中第一条微博是在6点左右发布，有时却是上午10点左右发布。甚至有时一天不发布一条微博，这样的情况不仅出现在周末，也出现在工作日。《北方新报》微博平均日发微博量2 0 条左右。据了解，人们查阅微博的高峰时段一般是在上午7时至9时，12时至14时以及18时之后。相关负责人应该明确受众查阅微博的高峰时段，不能仅仅把自己的工作时间确定为发布微博的时间段。此外，《北方新报》微博的编辑有时将一天的微博集中在1～2个小时内发布完。例如8月1日，《北方新报》微博仅在下午5时左右连续发布了4条微博。在8月2日和8月3日这两天内没有发布任何信息。8月10日至8月17日，《北方新报》微博对在内蒙古鄂尔多斯举办的第十届全国少数民族运动会进行了全程报道。8月16日，《北方新报》新浪微博共发布21条微博，而这21条微博都是以“精彩民族运动会”为话题的，而内蒙古其他地区的本土新闻均没有推送。另外，《北方新报》新浪微博集中发布的时间段往往也是上班族工作的时间段。因此，受众对《北方新报》微博的关注度是远远上不去的。

微博账号没有形成矩阵与合力。《新京报》除了开通新浪和网易官方微博之外，同样也开通了一些报纸中专版专栏微博，例如评论版微博、文娱版微博、体育版微博、“记者在哪里”微博等。《南方都市报》微博除了开通新浪和腾讯官方微博外，还开通了热线微博、旅游时代微博、评论微博等。相比之下，《北方新报》只开通了两个微博，一个是《北方新报》新浪官方微博，另一个是《北方新报》记者部的微博，并没有开通专版专栏的微博账号。

事实上，都市类报纸开通专版专栏微博账号，对增加受众对其关注度和增强报纸影响力有极其重要的作用。首先，受众可以根据自身的需求去选择新闻体裁，有的受众只想了解新闻事件发生的来龙去脉，而有的受众却想了解一些新闻背后的深度解读；受众也可以根据自己的兴趣爱好去选择不同的专版专栏微博，像文娱类、体育类等。

制造话题的能力、意识较差，固定的话题很少。《新京报》报纸微博中，每天都有固定的话题，比如“历史上的今天”“快讯”“图个明白”“早安”“晚安”。这固定话题的设定，就像电视频道中的定点电视节目一样，总会吸引一部分忠实“粉丝”去关注。这些固定的话题也在一定程度上增加了报纸微博内容的丰富性。对一些突发性的新闻事件，《新京报》微博会制造一些临时话题，对新闻事件进行报道，引起网友的热烈讨论，增强互动性。对于《北方新报》微博而言，固定的话题与临时话题均较少，主要有“早安新报”“晚安新报”和“新报寻人”等。

《北方新报》的微博运营建议及对策

报社应该组织专门小组负责报纸微博的日常运营，保证微博内容的时效性、丰富性和表现形式的多样性，例如文字、图片、视频、gif动画；设置讨论话题，增强与网友的互动。

利用都市报的地域特点，增加本地新闻、都市新闻。新闻接近性是评判新闻价值的标准之一。这种接近性具体指新闻与受众在地理、心理、利益以及年龄上的接近。一般新闻事件的发生离受众越近，关系越密切，受众越会关注，其新闻价值也就越高。之所以在《北方新报》微博中，类似于“呼铁局加开呼和浩特至锡林浩特旅客列车”这类的推送信息互动性强，主要原因就是这些事件发生在读者的周围，与他们的利益息息相关。

另外，还应该做到异地新闻本地化以及全国新闻地方化，应该找到异地新闻、全国新闻和本地新闻之间的联系，找到它们的契合点。例如，国家制定并发布的一些法律与政策等，地方媒体务必要报道。但是如果只报道这些，很少有人会关注，并且人们会选择更有权威性的传统媒体来关注。新兴媒体应该由面及点，重点关注本地出台了哪些对应的配套法规，或分析这些法律与政策的出台对本地有何影响。

加大对官方微博的宣传力度。

经常推出一些活动，增加受众对其关注度。做好线上线下推广活动，形成品牌微博。首先，要确定活动的定位和目的，明确为什么要展开这次微博活动以及具体应该从哪些方面展开。其次，要注重活动的吸引力，可设置一定的奖品或奖励机制，以此驱动受众去参加活动。再次，建立行之有效的活动规则，以及较为人性化的可操作流程。最后，活动介绍以文案的形式加以呈现，但必须控制在140个字之内，使目标受众人群明白参与这个活动需要干什么，最终会获得些什么。最后，尽可能将获奖情况公布出来，增加活动的可信程度以及透明度。例如，在七夕情人节的时候，《北方新报》微博可以制定一些话题，如“晒照片，秀恩爱，赢电影票”，上传照片者，凡被抽中，皆可获得电影票两张。上传照片并获得电影票的用户可以在其微博主页晒出自己的奖品。如此可以充分调动网友的积极性。另外，一定要明确受众查阅微博的高峰时段，增加受众对报纸微博的关注度。

打造微媒体矩阵。丰富报纸及其报纸微博的内容，使微博账户之间互相呼应，形成影响合力。传统纸媒微博开通专版专栏微博，使原本的受众分流，并增加了阅读人群。例如《新京报》开通了评论版微博。针对当下的热门新闻事件，《新京报》发出了自己的“声音”。8月12日，天津滨海新区发生爆炸事件，《新京报》评论版微博发表长微博，如“天津瑞海物流仓库‘安评’到底有着怎样的真相？”“经历过汶川地震，我理解天津市民的恐慌”“怎样避免爆炸带来的次生灾害”“石化围城、化工围港，天津的出路在哪？”等等。这些长微博均是对单纯报道新闻事件的微博的补充，其内容均有一定的深度，满足受众的个性化需求。因此，《北方新报》应开发客户端、微信公众号等其它新兴媒体形式，形成微媒体矩阵，不断增强都市报的品牌影响力。