去中心化的碎片，需要中心化的整合

唐亚男

2014年央视春晚前，出现了小米视频广告。在传统品牌都在寻求互联网化突破口，甚至海尔正式宣称将不再投放传统媒体的时候，小米这个被列为互联网思维典范的传奇公司却回归传统，投了央视春晚。在此之前，他们从来不投传统媒体，他们只靠口碑传播，他们将互联网的便捷运用得炉火纯青，他们在营销上可是出了名的节约成本。

这次投央视，可是花了不少钱吧……

黎万强在《参与感》这本书里也提到这次在央视的投放。身为小米的营销副总裁，一向都完整地完成雷军“不花钱做营销”指示的黎万强，没有觉得这次的钱投得亏。他说得倒也实在，因为“央视春晚的曝光度才足够高”。

碎片需要整合

以往，品牌在投放广告之前，会在各个地面渠道做足公关，每一个区域每一个销售网点做到充分的准备。大众市场、大众传播、大众消费，才能形成强势品牌。那个时候传统媒体起了很大作用。

现在消费者迷上了互联网。百度，淘宝，视频网站社交媒体，PC端，移动端……消费者的注意力被打碎在了这些地方。

“传统媒体被新媒体给肢解成碎片了，他整体的影响力有，但是要花巨大的代价才能把这些碎片整合起来。”

为什么要整合呢？

“微信、微博、微电影、微市场、微传播、微营销，但是微到最后就是微利润，没钱赚。那么有了‘微的策略以后，必须还要考虑把它集成起来，那种大的整合策略。否则的话就不是大市场了。”吴晓波认为，碎片不整合，规模上不去也是没有意义的。

但是在新媒体的基础上慢慢滚雪球，滚大了以后就要在这个基础上回到传统媒体去。这样的话，品牌既有很鲜明的创新点，同时未来又能够把这个点去放大，形成规模。在吴晓波看来，这才是一个顺理成章的过程。

吴晓波认为，将这些打碎的部分整合，再大规模地投放广告，效率会更高。

“现在有的电视节目冠名，竞标一下子标到天价，大家还是在做大规模广告投放。其实，只要品牌有这样的承受力，用这种大媒体的效率还是很高的。品牌的每一个点都散在市场里，然后把这些点收拢到一起，再用一个大面积的广告把它打透，效率反而更高，全覆盖后的效率更高。浪费50%吗？”吴晓波说，“现在都过分强调不知道那50%浪费在什么地方了。但是试想一下，如果不用这种方式，用别的方式达到同样的效果，可能要增加50%的投入。”

因为电视这样的大众媒体依然是能最快最直接地抵达消费者端的传播途径，能快速地建立知名度。在适当的时机来一次这样的“高空轰炸”，远比你在微博微信上做到天天热门，加上在各大视频网站做到惊人的点击率，以及各个互联网平台全面曝光这样一个一个平台地推广效率高。

“每一个项目分散地去打，每一个都要花那么多的精力还有资源，然后整合起来一看，可能这个集合的数要比他用一个大规模来打的费用要高。”

这就是为什么当一个品牌发展到一个阶段，依然会选择在传统媒体上大规模投放广告，比如加多宝投《中国好声音》，立白投《我是歌手》，伊利投《爸爸去哪儿》。

这样一次高举高打的投放之前和之后，需要一个细致的整合的过程。正如小米投放央视春晚不是孤立的，那个视频广告在投放之前和之后，他们在大本营互联网上与网友做了很多互动。

吴晓波认为，大规模广告现在仍然扮演着品牌传播链条中的关键因素，只不过在投放之前，要用微营销的方式先对市场进行测试、检验，积累起来以后，高举高打的那个规定动作还得来狠的。

弱粉丝

当然，力挺大规模广告投放的吴晓波并没有否定“粉丝效应”。

“粉丝其实在传统营销里，就是重度消费者，跟你的品牌和产品关系最密切的那部分人群。粉丝跟过去的传统重度消费人群的差别就在于：粉丝有了移动互联手段，除了做一个消费者外，他还成了一个分享者和传播者。”

要想让一个消费者传播你的品牌，首先还是得让他爱上你的品牌。这没有错。可是他有那么持久的爱吗？热恋情人在18个月后由荷尔蒙支撑的激情还会消退呢，更何况他只是个消费者？

从社交平台上可以看出，很多大号如今的评论和转发远不如前几年。

吴晓波认为这种现象很正常。“这个拉他做这个粉丝，那个拉他做那个粉丝，大家都去争抢这个粉丝，他的热情自然就低了，粉丝的效益就稀释了，粉丝营销的效率肯定是递减的。”

粉丝就要流失，怎么办？

只能持续沟通，持续优化。

“要好好地讲自己的故事，不要老是看别人的故事。”吴晓波说，“你光建立粉丝，最后给他的体验不行，也是枉然。实实在在地优化体验，实实在在地给人讲他想知道的东西，才可能从熟悉变成很亲密。至于那时候你叫他粉丝也好，叫什么也好，无所谓。”

因此，吴晓波认为，粉丝互动越自然越好，就不要太刻意，自然形成的那种才是真真正正的粉丝，剩下的那些操作方法形成的不是粉丝，“有点像是转基因的东西了。”

非粉丝

吴晓波认为，如今被营销人忽视的另一个问题是：一个人不能成为所有品牌的粉丝。“否则这个人就已经分裂了，完全崩溃了。”

那么，当他不处于粉丝状态的时候（非粉丝），品牌如何影响他？要知道对于很多产品，消费者不是一定要成为粉丝才会去购买，也不是每次用完觉得不错，就一定会去分享传播。

实际上，对于很多产品而言，这部分“冷漠”消费着的顾客，才是大多数。怎么影响这些不是粉丝的消费者来买我们的产品？

在传统的强势品牌年代，品牌靠着广告、招商、铺货、动销，直接征服这些消费者的钱袋子，而不怎么理会自己的产品是否走了心。但是今天，吴晓波认为“强势品牌终结”了。

“如果以前的品牌是大写的BRAND的话，现在的就是小写的brand，叫ibrand，没那么强势，一定要更加亲民，真正走进消费者。”

“过去一个产品、一个品牌的推广，传统媒体把这个过程简单化了。现在不行了，企业的创新周期越来越短，产品越来越丰富，已经不可能是原来那种单一、中心化的模式去进行推广了，它一定是多元、多点地去推广。靠什么？靠数字营销，靠移动互联。”吴晓波说。

很多品牌觉得在线上做品牌推广性价比高，主要是门槛低，创新风险小。但是互联网有着很强的长尾特点，BRAND变成ibrand的结果是，强势品牌终结后，互联网上只有“小品牌”。

而很多互联网品牌是有野心的，在电商只占整体零售总额10%的格局中，他们希望能扩大受众面，就像小米那样，有一半的销售来自传统渠道。

吴晓波举了一个例子，小熊电器。

小熊电器是互联网品牌，也是小熊品牌被认知的主要平台。这样造成了一个问题：品牌影响力仅限于网购人群，在销量达到一个数字之后，无法再突破。相比美的电器、九阳等品牌基础好的家电品牌来说，小熊电器差距很大。

网络是小熊电器的传统渠道，在双十一期间，网络引流已经被各个平台和品牌做到极致。小熊只能尝试传统媒体投放。

山东市场是小熊电器线上销售排名第四的市场，相对于整体厨房家电市场（山东市场位居全国第六）来说，山东市场是小熊的优势市场，从山东市场开始首战传播，非常合适。

于是小熊以山东为样板市场，走出单纯的电商销售模式，提出了三个目标——

1.提升小熊电器在全省的品牌知名度。

2.提升小熊酸奶机产品在当地线上线下的销售。

3.针对当地实体经销商进行招募和实体店落地。

齐鲁电视台是山东市场的第一媒体，拥有一档收视份额在当地高达29%的新栏目《好运连连到》，线下活动组织能力，和山东唯一能进行校园落地的常青藤媒体联盟。

1.投放了高收视节目《好运连连到》和15秒广告，植入口播、角标、互动植入、产品植入，全方位品牌露出，达成最大曝光，提升形象。

2.冠名《好运连连到》线下活动，现场直接销售。

3.这些线下活动又选登在齐鲁台晚间新闻《每日新闻》栏目，用新闻的公信力做背书，进一步提升小熊知名度和品牌力。

4.黄金时间平播15秒广告，段位选择晚间新闻中插和电视剧剧场第一集下集预告前，通过2个黄金段位的组合扩大覆盖。

5.冠名校园活动共10场，学生提报活动主题，适当赞助，深入主流优秀大学。

6.定制了10款产品的桌面广告设计，在校园餐厅形成小熊的主题就餐区。

7.小熊电器校园杂志《锐》双十一专刊。通过封面、封底、整版内页广告，促销软广、品牌故事等多重手段，让这本山东校园第一杂志的双十一特刊成为小熊电器的“专刊”！

这一系列的操作，无一不是传统的操作手法，大家熟得不能再熟。

效果呢？

《好运连连到》植入平均收视率9.6%，平均收视份额20%。

平播广告累计投放90天山东全省GRP793.2，CPM2.05元。

如果你是传统营销人，一定知道这组数字是什么意思。

更重要的是，百度指数山东省上升迅速——从第6名迅速提升到第3名。

投放期间（2013年12月—2014年1月），小熊酸奶机在山东地区的线上销量，在金额、占比、人数、笔数的四个值上均上升至第一，比之前一个月显著提升。

广告投放期间，小熊电器山东区经销负责人日均接到招商电话10次以上，加速了招商工作的进程。

这就是在如今的市场格局下，品牌从线上走向线下的典型操作，传统媒体和传统的营销手法依然有效，而且与新兴的互联网产生了不错的化学反应。

吴晓波认为，小熊这样的淘品牌通过互联网销售形成了一个基本规模，规模上1个亿后，就要把淘宝与其他的电子商务平台编成一个全网的商业平台来操作。

到5个亿以后，就要开始考虑和线下结合，这时候大媒体就要起作用了。

“到了10个亿，他就要找几个类似山东这样的典型市场拼合起来，到时候齐鲁台就罩不住了，可能需要像现在的很多传统大品牌一样，冠名中国好声音这种有全国影响力的栏目。”吴晓波说。