消费者乐于互动，但你让他们心动了吗？

杨智予

与功利无关的参与感

公益是一项非常需要参与感的事业，而近年来受到各种事件的影响，人们更加失去了信心，对于参与公益活动的热情也在降低。

但今年在微信上就有这么一个叫作“为盲胞读书”的公益活动火了起来。而据了解，短短两周时间就吸引了超过50万用户，系统收集到的声音捐献近250万条，集纳众声完成的全本有声书超过100本。

这个活动机制简单：由很多明星来领读，先读出第一段，邀请网友来参与。

这是一次低成本的公益活动，而且参与度极高。依托于微信庞大的用户基础和互联网，在传播上更是具有极大的优势。

我亲身的感受是，我自己的朋友圈里就有许多献声的朋友。

在这样一个人们对公益事业信心缺失的背景下，为盲胞献声的公益活动能够如此受欢迎，恰恰说明了人们对行善和公益的渴望。它机制简单，却能够唤起人们心中对于行善与助人精神的共鸣。而这一切的参与行为，与功利无关。

转发、点赞就送奖品，你做过多少？

在今天的传播活动中，人们关注更多的，是有多少人分享，多少人留言或者多少人点赞。没错，这的确是用户的参与行为，但这仅仅是停留在行为浅层面上的互动。甚至有一点我们不得不承认，那就是大部分的用户参与行为，背后的驱动力仅仅是为了某种优惠。

在过往的营销活动中，有多少次我们让用户关注公众账号即可获得抽奖机会，有多少次我们让用户评论并分享即可获赠优惠券？这样的例子绝不在少，它确实在短期带来了许多粉丝，也得到了粉丝们的参与，但当我们活动刺激频繁了，或某次活动优惠力度不够大了，用户的参与度和关注度都会随之下降。但他们究竟是爱你的品牌还是爱你提供给他们的优惠。我想大部分行业同仁的心里都有一本清楚的账。

这样的现象很普遍，也让我们悲喜交加。

首先他表明了一个事实，只要肯花钱（包括市场预算和销售让利），消费者是会有的;但从另一个角度看，消费者却只认品牌提供给他们的利益。

这就意味着，品牌需要通过不断的利益刺激来留住消费者。或许真的有一天，用户会因为习惯品牌的让利而建立对品牌的忠诚度，但这一天是否会来，什么时候来，谁知道呢。

这样的情况，确实不算乐观。但有一点让我们欣慰的是，今天的用户从来不缺乏参与互动的行动力。品牌需要做的，就是找到利益刺激以外的用户行为驱动力。或许只是给用户提供一个他们本身就喜欢做的事情的机会，或者，是发起一个能引发用户心灵共鸣的活动。

给用户好玩的

去年的巴西世界杯，也被称为“指尖上的世界杯”。从年初开始，各大互联网平台就已经燃起这场世界杯眼球大战的战火。在央视买断了世界杯直播权并拒绝出售分播权之后，这对各大网络平台更是一大考验。没有了赛事直播，网络平台凭借什么留住用户的心？

纵观整个世界杯互联网大战，网易是我认为有较巧妙和突出表现的。

网易推出了以移动端为主平台的球星卡活动。活动机制丰富多样且易于参与，用户通过做任务的形式，收集球星卡，集齐一支球队就能兑换与之相对应的奖品。而在任务的设置上，也有讲究。

通常情况下，太难会打击用户的参与热情，若是太简单，又根本无法激发用户的参与热情。在这次的任务设置上，既有能够与好友共同参与的五人球赛，也有单人完成的竞猜世界杯，既有满足深度球迷成就感的懂球帝，也有满足围观分子的老虎机和刮刮乐等。

这一切之所以能够抓住人，我认为这不仅仅因为互动游戏的趣味性，更重要的还是它唤起了人们对收集与竞赛的瘾。通过一个简单的集卡机制，不仅满足了深度球迷在任务中的个人成就感，更调动起了诸多伪球迷甚至非球迷的围观参与热情。

今天的消费者，他们乐于行动，但问题是，你让他们心动了吗？