为什么大卖场做梦都抢不走婴童店的客流？

王蓁

大卖场建设宝宝中心，把原属不同品类的婴童产品集中陈列在一个区域，方便了消费者的一次性购买和连带购买，但时间一长，多头管理的问题就暴露出来

随着母婴行业崛起，越来越多的网店和地面实体零售商业卷入了母婴用品的竞争之中，但是作为地面实体零售行业的主力门店——大型综合超市在母婴用品领域一直不温不火，偌大的门店甚至比不过几百平方米的母婴用品店。

这是为什么呢？

基因差异

大型综合超市和母婴店这两种模式的经营侧重不同，进而导致商品的品类结构构成的方式不同。

从母婴用品的范围构成来看：一是婴幼儿和孕妇鞋服和寝具，二是奶粉及其他辅助营养品，三是喂养用品，四是洗护用品，五是尿裤湿巾，六是玩具类和图书，七是童车、童床、安全座椅及餐桌餐椅等。

上述的品类每一个都很庞大和复杂，这些产品又按照年龄段和发育阶段有详细的划分，与目前超市内部的运营方式存在比较大的差别，超市不适应，无法完成这些品类的经营。

如上述范围中的产品中喂养用品和洗护用品，喂养用品主要是奶瓶、奶嘴、吸奶器、暖奶消毒、碗盘叉勺、水壶水杯、牙胶安抚、辅食料理机等十余个子分类，洗护用品包括宝宝护肤、宝宝洗浴、奶瓶清洗、驱蚊防蚊、理发器、洗衣液/皂、日常护理、坐便器等，每一个范围都包括了若干个子分类。

而一般的大型综合超市，一个大类别下产品的深度和广度，是随着这个品类在该门店的重要性和经营定位上有所选择和侧重的。

上述提到的很多产品，在超市内部是分别属于不同的商品类目，例如水杯往往与成人水杯在一起，驱蚊防蚊也往往与成人的夏季驱蚊产品放在一起，即使某些门店有专门的婴童区域，门店往往也没有上述这么齐全的商品子品类的构成。

甚至某些商品在母婴店是一个大分类，SKU数量非常复杂，而在一家大型综合超市来看，它们是属于某一个单品类下面的二级子品类，当初做商品结构设计的时候，这个品类就没有预留很多的SKU数。因此，我们就会看到，大型综合超市的门店的某些品类，还没有母婴店的品类深入。

服务欠缺

母婴店与大型综合超市相比，在母婴类用品上具有更好的一站式购物的概念，甚至很多母婴店能提供更多的增值服务，而大型综合超市是无法比拟的。

在2003年前后，随着品类管理进入中国零售行业，其中很多业内人士都知道一个观点叫作“以消费者购物便捷为导向”，其中一个案例就是母婴区域，建议超市将属于食品区域的奶粉、辅食和日化区域的母婴洗护用品及纸品区域的纸尿裤，还有硬百货的奶瓶、玩具等陈列在一个区域，方便消费者的一次性购买和连带购买，提升相关品类的销售业绩。

这种方式初期是获得了很多门店的好评，并对其进行模仿。但随着门店经营的延续，多头管理的问题就暴露出来：商品陈列归陈列，管理归管理，不同管理区域的产品陈列在一个三不管的区域，谁来统一协调管理、陈列布局设计？包括营销推进上也有很多问题。

如果设置专门的部门和人员，又会与现有的经营部门有很多衔接，并且由于上面第一点的品类结构不同，产品往往集中陈列后也没有起到太多的吸引消费者关注的目的。

而母婴店不同，它就是一个独立的门店，消费者在一个不大的门店，就能够看到自己所有希望关注的产品，而且母婴店的母婴商品线更长更深，消费者可以买到更多不同的专业的产品。

欠缺专业

在一般的大型综合超市，大部分商品品类是通过大规模的突出陈列展示某些价格低廉的商品，通过产品本身的广告宣传吸引消费者，不需要过多的推荐即可完成购买，或者基本不需要促销人员解释即可完成购买过程。

但是在母婴类用品来看，很多产品需要进行产品介绍和讲解，对消费者进行婴幼儿和孕产妇的教育辅导。

消费者进入母婴店的过程往往是一种学习成长的过程，经常我们在母婴店会发现这样的消费者：

“哦，原来奶瓶还有这样的，这样宝宝就不会喝奶被呛着了”;

“哦，你说的对，我也觉得小孩子的衣服应该用纯天然的洗衣皂，包括奶瓶刷子用大人的杯刷根本洗不干净”;

“老公，你看奶粉还有这么多品种呢，早产婴儿、乳糖不耐受的”。

这些看似专业的产品如果没有专门的销售人员进行讲解是难以完成的，而如果超市在这个区域大量投入人力和物力，又担心入不敷出。

费用门槛

一般大型综合超市的采购模式影响到母婴类产品的进场。母婴类产品有些品类被上游供应商或者厂商垄断，承担通道费用有限，并且对于结算的周期和方式要求也很高，尤其是一些小众的特殊产品，这几年进入终端消费者的方式往往通过直销和电商的方式完成，一个电话或者网上下单就完成了。

这些厂商往往不愿意在渠道开发上投入更大的精力和财力，所以在终端大型卖场很难见到一些比较热门或者抢手的母婴用品，即使见到，该种产品也往往会因为单品的采购渠道费用高而导致价格奇高，而母婴专卖店往往由于需要经营该专业的产品，不得不适应上游的环境，价格上也会具有更多优势。

在移动互联网时代，大家经常听到的一句话就是要“做风口的猪，一飞冲天”。 超市十几年前快速发展的初期，如果重视这些母婴品类，或许有助于培养消费者在超市的购买习惯，并进一步完善自己的商品品类。但现在超市想通过经营母婴用品占领孕产妇用品市场的大门已经关闭了。

如今婴童类的连锁店已经成为消费者购买母婴用品的首选，其次是在网店重复购买比地面店价格更低的奶粉、尿片等常规产品，而超市只是一些补充，大部分的消费者只是在购买其他生活用品的时候，连带购买部分超市具有一定优势的母婴产品。

当然，大型综合超市还是具有广泛的购物客源，学习婴童门店，服务好这些因为门店选址优势所带来的自然流量，或许超市还有增长空间。

现在超市想通过经营母婴用品占领孕产妇用品市场的大门已经关闭了。