武汉大学生微信营销活动参与意愿影响因素分析——基于AISAS 模型

□杜志琴

一、引言

微信营销是企业网络营销的一种新方式，是企业利用微信平台，收集市场信息、推广企业产品和宣传企业文化，从而低成本、高效地达到点对点的营销。成功地利用微信进行营销的企业不乏其数，如京东、淘宝、小米公司等，但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索尝试阶段。

目前国内外对微信营销环境下的消费行为研究较少，因此，本文采取文献回顾和问卷调查相结合的方式，基于消费者行为研究理论，对武汉大学生消费群体使用微信的情况进行调查，分析武汉大学生用户对微信营销的认知情况，利用Excel 软件分析影响企业对武汉大学生实施微信营销的影响因子，为企业从事微信营销实践活动提供理论支撑和有效建议。

二、理论基础

2005年，日本电通集团提出了一种基于网络购买消费者行为的全新模型，即AISAS 模型:引起关注A(Attention)，激发兴趣I(Interest)，自主搜索S(Search)，购买行动A(Action)，分享体验S(Share)。AISAS 是在AIDMA 的基础上发展起来的，AIDMA 是指消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历五个阶段:A:Attention(引起注意);I:Interest(引起兴趣);D:Desire(唤起欲望);M:Memory(留下记忆);A:Action(购买行动)。AIDMA 模型反映的是消费者在实体经济中的被动购买行为，反映的是企业对消费者单向的理念灌输。网络信息时代，消费者不再是被动的接受信息，而是主动搜索、发布分享信息。

三、研究过程

(一)研究目的。本文的研究目的是调查了解武汉大学生对企业微信营销的认知以及分析微信营销对大学生的消费行为的影响。

(二)研究对象。本研究选择武汉地区的大学生作为研究对象基于以下两个原因:一是大学生群体接受过高等教育，更愿意接受新事物，有更高的购买力，也是市场未来的主要消费群体;二是武汉是我国中部城市的唯一特大城市，也正在积极迈向国际化城市的行列。

(三)研究方法和数据收集。本文同时使用了定性研究和定量研究。在收集大量与课题相关的文献的基础上，本文设计了问卷用以了解大学生使用微信的情况，收集数据后用Excel软件分析数据以便发现微信营销与消费者行为之间的关联。

(四)问卷调查。为了提高问卷的准确性和有效性，设计问卷之前，采访了10个武汉大学生，了解他(她)们对于微信营销的认知。然后，基于消费者行为理论，本文设计出问卷。此问卷分为两个部分，包括25个选择题。第一部分主要是调查大学生的个人信息，如性别、年龄和学历，用来了解受访者成为微信营销受访者的可能性。第二部分主要是调查微信营销不同变量对大学生消费行为的影响，包括品牌影响力、网页设计、互动、意见领袖的意见，态度以及微信营销活动的参与度。第二部分是本调查的核心内容，采用李克特量表作为测量工具，该量表包括五种选择“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”和“非常不同意”。

本问卷从2015年3月初开始进行，持续了2个月。考虑到武汉地区大学生的数量庞大，本问卷是在大学生聚集的地方如电脑城、步行街等地方随机发放。本次调查共发放600 份问卷，剔除掉无效问卷，最终收回570 份有效问卷，问卷有效回收率为95%。受访者中男性和女性比例相当，分别占比为55．8%和44．2%。年龄分布情况是超过20岁的受访者占比55%，小于20岁的受访者占比为45%。大学本科学历的受访者占比85．2%，而硕士和博士研究生的受访者占比14．8%。

(五)调查结果。

1．使用微信的情况。超过98%的大学生使用过微信这种社交媒体。70%的受访者表示使用微信的目的是和朋友聊天，只有30%的受访者表示使用微信接收企业产品信息。超过一半的学生使用微信超过一年，将近30%的受访者每天使用微信一次。但是，超过一半的学生对微信营销并不熟悉，其中将近三成的受访者是完全不知道微信营销。82%的学生表示他们曾经收到过微信营销的信息，但是35%的受访者只是偶尔收到或很少收到微信营销信息。

2．微信营销影响因子的描述性分析。根据前期对10个武汉大学生的访谈和问卷分析，得出品牌影响力、信息质量、互动性、意见领袖、促销和兴趣六个影响因子，用平均值表示受访者对微信营销影响因子的评价，对因子分析得到的调查值如下所述:

(1)微信营销影响因子的总体平均得分为3．49。品牌影响力变量平均得分为3．32，低于总体平均得分。其中“我会关注我喜欢品牌发布的微信”得分最高为3．52。“我会关注品牌发布的微信信息”得分为3．12，“购物时，我会想起微信上关注过的品牌”得分为3．32，均低于总体平均分。说明受访者对喜欢品牌的微信有一定的关注度，但是企业“微信品牌”的影响力还是不够。

(2)信息变量平均得分为3．47，低于总体平均得分。其中“微信营销的信息完整、有用”得分3．55，“微信营销的信息表达准确简洁、生动易懂”得分3．45，“微信营销的信息能吸引我浏览相关内容”得分3．42，说明受访者对微信营销的信息质量、内容和发布频率略为不满意。

(3)互动变量平均得分为3．25，低于平均得分。且是六个变量中得分最低的。其中“我认为企业使用微信与用户互动的形式很好”得分3．26，高于总体平均得分，“我认为企业与用户的互动有助于我了解企业”得分3．22，“我愿意与企业、其他用户互动”得分3．27，表示受访者对企业的互动不满意，与企业互动的积极性不高。

(4)意见领袖平均得分为3．6 分，高于平均得分。其中“我会关注行业专家关注的微信”得分3．52，“我认为行业专家的信息量大、知识面广”得分3．64，这两个指标高于总体平均得分，而“我很信任行业专家的意见”得分3．66，均高于总体平均分。表明受访者承认意见领袖的权威和领导作用，也信任意见领袖的影响力。

(5)促销的平均得分为3．47，低于平均得分。其中“我相信微信中的打折、促销、抽奖的信息、活动”得分3．46，“我会关注微信中的打折、促销等信息”得分3．62，“我会参与点赞等微信营销活动”得分3．32，说明受访者关注促销活动信息，但是参与微信活动的积极性不高，可见微信营销促销活动的吸引力不够。

(6)兴趣变量平均得分3．82，高于总体平均得分。且是六个变量中得分最高的。表明受访者对微信非常感兴趣。

可见，品牌影响力、信息质量、互动性、意见领袖、促销和兴趣都对微信营销活动的效果有积极的影响作用。因此，企业在武汉地区大学生群体中的品牌知名度越高、提供的信息质量越好、与他们的互动性越强、意见领袖意见越能得到他(她)们的认同、促销更有针对性，微信内容越有吸引力，就越会使武汉地区大学生群体对他们产生依赖，从而产生积极的消费倾向。

四、建议

从统计结果看，意见领袖的消费意见对大学生群体的引导性最强，对大学生消费群体有话语影响权的可以说名人明星、学校教师，也可以是身边的同学和朋友。所以，进行微信营销的企业应重视“明星”用户，甚至是每一个消费者，让他们认可企业的产品并愿意向其他消费者分享推广企业的产品。

品牌影响力和互动性也是影响大学生群体对微信营销活动的态度和参与微信营销活动程度的重要因素，因此企业要在微信营销中进行合理的品牌推广，学习品牌推广经验，线上线下活动联动，借助产业链上具有良好口碑的联盟企业提升品牌知名度，利用战略联盟企业的品牌优势实现营销效果的最优化。

微信的主要特点是传播速度快和一对一的推送信息，因此，企业要做好人才梯队培养，需要设立专门的微信营销团队，进行有针对性的技能培训，根据一对一了解每个客户的需求，进行精准定位营销，优化微信营销内容，提高信息质量，优化推送频率，使用户不厌烦甚至主动搜索以及分享企业推送的信息，进而使用户产生购买行为，并主动分享良好的购物经验，成为企业的免费口碑者。如果企业资源有限，可以考虑微信营销活动外包，但是长远考虑，微信营销活动外包还是不利于企业长期可持续性发展。

［1］中国互联网络信息中心． 中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］．［2014 -07 -21］http://www． cnnic． net． cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437．htm

［2］吴茹双．微信用户使用态度影响因素研究——基于技术接收模型理论［D］．上海交通大学，2013

［3］王江坤．基于AISAS 模型的社会化媒体营销研究——以小米公司网络营销为例［J］．商业时代，2014，34:83～84