我国O2O 模式发展的现状与对策探索

□齐春微

一、我国O2O 模式发展的现状

携程网是我国出现的最早的O2O 模式平台，线上是商业信息的传递，在线下实现资金交易和提供服务。之后陆续出现拉手网、美团、大众点评网、糯米网、百度外卖、京东、苏宁、国美等，餐饮、旅游、订票、汽车租赁、电子优惠券等生活服务领域成为其主要应用的领域。如今的O2O 模式可以在线上实现信息流与资金流的流转，商业流与服务流则在线下实现。据中国电子商务研究中心分析，2012年和2013年全国团购市场成交规模达分别为348．85亿元和532．89亿元，上涨52．8%，净增了184亿元的交易额，2015 上半年团购累计成交额达到769．4亿元，超越2014年整体成交额747．5亿元。其中，2015年6月国内团购成交额再创新高，达167．4亿元，环比增长14亿元，增幅为9．1%。尤其是移动商务的开速发展使O2O 模式的使用更加便利，当你走进一家线下商场时，商家的APP 能根据手机定位技术锁定你的位置，你的手机上就会接收到商家的推送消息。从此以后，营销无处不在。因此O2O 电子商务模式一定会成为一种重要的商业模式。尽管O2O 模式前景光明，但其在发展过程中也出现了许多问题亟待解决。

二、我国O2O 模式发展中存在的问题

(一)发展太快，快速发展带来了诸多问题。如相关的法律法规方面、机制方面、管理等方面的问题，这些都制约了O2O 模式的发展，如用户在实体店遇到问题需要解决时，有可能出现网络平台和实体店相互推诿的情况。

(二)进入门槛低，同质化现象严重。国内在很短时间内出现了很多O2O 模式的网站，但这些网站同质化现象严重，随着时间的推移，竞争压力会越来越大。

(三)用户忠诚度不高。大多数O2O 网站的粘性不足，使得客户容易流失，但究其根本原因还是由于这些网站缺乏自己的特色所导致。

(四)信息与服务对等问题。O2O 模式的核心是“线上支付+线下体验”，也就是用户要先付款且付的价格往往低于正常的价格，然后拿着付款凭证(多为电子凭证)去体验。由于商家认识不足，由于价格的偏低及商家认识的不足，有些商家就会在商品质量和服务态度降低水准，以获取更多的利润，也就会产生网上发布的信息与真正的实体服务不对等问题。一旦用户没有获得预期的商品或服务，就会产生消极情绪，进而不再相信O2O 模式，进一步网络平台失去用户的访问，失去利润，线下商家失去推广的机会，失去订单。所以线上信息与线下服务的对等是O2O 模式的关键问题。

(五)定价问题。当企业同时有线上和线下两种销售渠道时，如何定价就是成为企业需要面对的重要问题。电子商务的核心竞争力就是低价，而实体店由于库存、店面租金等成本的存在，往往做不到线上的价格。

(六)平台商与实体商家的深度合作问题。平台商和线下商家是合作关系，各自有各自的盈利方式和战略，平台商很难对线下商家的用户进行深度分析，平台商与线下商家的深度合作还是个亟待解决的问题。

三、针对中国O2O 模式发展问题的解决方案

(一)建立完善的诚信机制、加大法律法规的建设力度。当前O2O 平台众多，鱼龙混杂，为了O2O 模式的健康发展，应引入第三方监管平台，允许用户对O2O 平台及线下体验作出评价及投诉，可以对O2O 平台及线下实体店进行打分，这样可以提高各O2O 平台及线下商家的竞争意识，对被投诉次数多、信誉级别低的O2O 平台及线下商家，第三方监管部门对其进行相应的处理。

(二)创新能力的提高。我国O2O 电子商务模式数量众多，但模式单一，缺乏创新。O2O 电子商务模式不仅可以应用在生活服务类领域，其实在服装销售、汽车销售等等很多领域也有很大空间。

(三)提高线下商家对020 模式的了解。线下商家应该清楚意识到020 模式给企业带来的好处，能让更多的用户通过020 平台了解到这些企业，进而有更多的订单;由于是网上订单付费，因此能对用户的信息做更精确的把握;通过较低的价格吸引到更多的用户，虽然单个利润减少，但数量很多，即薄利多销的原则，并且到店的顾客可能会被其他的商品或服务所吸引，从而得到更多的利润。当线下商家意识到了这些，就可以大大减少线上信息和线下服务不对等问题。

(四)价格难于一致问题的解决。线下商家在一段时间内拿出一些商品或服务做低价策略，而其他商品或服务还维持在正常价格策略，利用低价策略吸引顾客到店消费，利用特色优势留住顾客是根本的解决办法。

(五)平台商与线下商家的深度战略合作。近几年，网络巨头大力推广O2O 模式，但大部分平台商的O2O 模式同质化现象严重，重点都放在导流、优惠、移动支付和吸取更多会员上，而缺乏与线下商家深度的战略合作。由于在线支付的形式使得平台商可以掌握更多更精准的客户数据，若能将这些数据延伸至CRM、数据分析和数据挖掘，则能为线下商家提供更多深层次的帮助。

四、结语

O2O 模式在我国生活领域得到了广泛的应用，超越了行业的概念，几乎涉及各行各业，它所带动的是整体商业生态的创新和转型。但无论O2O 在虚实之间如何穿越，最终的目的都是给用户提供可感知、可触摸的一种生活场景和方式。要实现这一目的，离不开消费者消费行为的实现，因此要不断消除消费者在购买产品和服务当中所面临的任何可能出现的障碍。大数据时代来临，为企业提供了前所未有机遇，同时也提出了挑战，企业能否顺势而行，能否为用户提供极致体验，提高自身的“可持续运营”能力，成为O2O 模式能否真正落地的核心问题。尽管O2O 模式有很多优势，同时面临很多困境，但是其本质问题还是如何为用户创造极致体验的问题，只有从这一点出发，才可不断推进O2O 模式从现在的“促销”阶段向更高层次的提供“极致服务体验”阶段提升。O2O 模式在我国的发展尽管速度快，规模大，但其还只停留在浅层次上，若线上平台和线下商家能进行更深层次的合作，其前景必将更加光明。

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