双边市场下互联网产业相关产品市场的界定

杨健秋

互联网自20世纪60年代在美国诞生以来，用户人数发展迅猛，出现了许多互联网“巨头”，如亚马逊、谷歌、微软等。互联网的发展应用，不仅颠覆了人类的通讯方式、生活方式，也带来了新的商业模式。互联网行业目前形成了互联网基础设施建设、互联网应用、互联网中介服务、互联网商务等网络产业，除了互联网基础设施建设业，其他网络产业都具有双边市场的特性。

边市场的规模经济尤其是用户边市场的规模效应，导致一些互联网行业被少数大公司垄断，有些不仅是国家范围内的垄断，而且是全球范围内的垄断。多年来互联网巨头屡屡遭到反垄断调查，个别案件还产生了巨大的影响力，如美国政府诉微软案。自2008年《反垄断法》颁布以来，我国互联网行业的反垄断诉讼也越来越多。2009年，“人人诉百度”案，北京市中级人民法院和高级人民法院都认同原告关于本案中国搜索引擎服务市场的相关界定。“书生电子诉上海盛大”案，一审二审法院否定了原告将本案的相关市场界定为中国网络文学市场。2011年 “奇虎360诉腾讯”案，最高人民法院的终审判决认定，本案的相关市场是中国大陆地区即时通信服务市场。

界定相关市场是反垄断案件审理的基础和重要环节。因为界定相关市场对于认定企业的市场地位以及进而认定企业的市场行为的性质具有极其重要的意义［1］。对互联网行业相关市场的界定，由于其双边市场的特殊性，第一个需要解决的问题往往不是相关市场如何界定，而是如何在双边市场中选定边市场的问题。相关市场选择的不同，将直接影响对平台企业行为性质的判断。

司法实践中，法院对于具体边市场的选择好像没有清晰的思路，都未对其选择作出解释。如在“人人诉百度”案中，尽管百度公司屏蔽人人公司链接的行为直接发生在相关广告市场，通过对百度“免费”经营模式的分析，法院也必然意识到这个市场的存在，但是法院认可了原告关于中国搜索引擎服务市场的界定。而在“奇虎360诉腾讯”案中，腾讯迫使用户在其和奇虎之间“二选一”，法院却认同了该行为直接发生的用户边市场：中国大陆地区即时通信服务市场的界定。

界定互联网行业相关产品市场时，关于边市场的认定与选择问题，应首先了解互联网行业的特性。

一、双边市场基础理论

（一）双边市场的内涵与必要条件

Rochet和Tirole提出：如果平台可以通过向一边市场收取更多费用，或者等量地减少另一边市场支付的价钱，进而影响平台交易量的话，那么这个市场就是双边的［2］。例如：搜索引擎百度，能通过对卖家的收费等行为影响卖家数量和交易费用，进而影响整个交易量；同时，也能够根据它所提供的服务质量和收费标准来影响用户数量。

Evans认为，平台经济的出现必须满足3个条件：第一，有2个或者2个以上的客户群体；第二，客户群体A和客户群体B之间存在某种外部性，使得他们以一定方式相连接或者相协调；第三，存在可以使一个群体为另一个群体所创造的外部性内部化的媒介［3］。我们也可以将之理解为一个双边市场出现所需要的3个条件，因为在Evans的语境中，他以双边平台指称双边市场，强调平台企业在双边市场中的重要性。

（二）交叉网络外部性

双边市场最重要的特征之一是交叉网络外部性。传统的网络外部性可以认为是某种产品或服务的价值与该种产品或服务的规模正相关［4］。比如留学社区网站“寄托天下”，用户越多，分享的信息和资源就越多，而多数情况下，这也使得它作为留学信息分享网站的价值也越大，越能吸引用户。网络外部性实质上是规模经济的一种表现。

双边市场的网络外部性，不仅取决于交易平台的同类型的用户数量，而且取决于交易平台的另一边用户数量，具有一种交叉性质的网络外部性［5］。一边平台用户的数量可能随着另一边用户数量的增加而增加，具有正交叉网络外部性；也可能随着另一边用户数量的增加而减少，具有负网络外部性。这两种特性也不是截然对立的。在每一个时刻，因为参与者的增多而产生的正交叉网络外部性也会变成负交叉网络外部性［6］。当平台超越一定的规模，扩大平台上的客户数量会形成拥堵，导致搜索成本和交易成本增加。比如单身俱乐部，为了使顾客对于另一半的配对最优化，双边平台最好限制平台的规模，筛选双边的用户来增加配对成功的几率。

双边市场的正相关关系和负相关关系所具有的传导性，可以放大或缩小产品的网络效应。这是互联网经营者界定相关商品市场时应考虑的，同时它对SSNIP测试法的运用也具有重要的意义。

（三）价格的非对称性

通常，企业倾向于向网络外部性强的边市场消费者收取较低的费用，或者免费，甚至采用成本转移方式。通过这种方式，平台可以把这个顾客群体吸引进来，与另一边市场的顾客接触，再通过向另一边市场收取相关费用而赚取利润。免费模式在其他产业中也有采用，而在互联网企业中则相当普遍。互联网企业的经营，往往是通过基础产品免费使用来获得用户锁定，再利用增值或广告服务等方式获取利润［7］。此外，SSNIP测试法的运用需要以某种产品的价格小而显著地上升为由假设前提，但是产品价格为零使得之后任何价格上升的假设都失去了意义。因而，这对如何具体应用SSNIP测试法提出了挑战。

二、选择确定边市场的思路

（一）现有理论框架及不足

有学者提出，反垄断案件中界定互联网产业相关市场时，应从双边市场的特性出发，基于利润来源确定相关市场的范围。根据这种思路，基于大多数互联网企业的倾斜定价策略，可以简单而准确地判断出应该选择哪个市场。但是，利润来源边市场往往不是唯一的，并且利润增长点也是不断变化的。

有的学者认为，可以从单边市场角度分析双边市场，以争议点直接发生的市场来界定相关产品市场。单边市场与双边市场的特性、界定方法存在巨大差异，但这并不必然意味着单边市场的分析框架全然不能适用于双边市场。但是，单边市场理论哪些可以运用于双边市场，为什么这些理论可以适用，而其他部分却不适合适用？这些问题则有待进一步探讨。

国外有学者提出，根据双边市场两边用户可否进行直接交易，可将其分为双边交易市场和双边非交易市场。根据这种区分，在双边非交易市场，需要界定2个相关市场；而在双边交易市场，只需要界定一个市场［8］。但是，为什么要根据“可否进行直接交易”来划分呢？

（二）边市场选择的新思路

双边市场中市场选择的不同，将直接影响到对相关市场的界定以及对行为性质的判定。以争议点直接发生的边市场为界定对象，不仅简便易于操作，最重要的是可以使之后的市场界定更为准确。由于交叉网络外部性的存在，双边市场中一边市场的影响力或者支配力可以更轻易地传导到另一边市场，或者产生负效应。这种影响，实质上是市场影响力或者支配力的延伸，或者其负面效应的展现。当从A边市场界定相关产品市场时，尽管互联网平台两边市场A和B的顾客数量、市场规模等相互影响、紧密相连，但往往两边市场中产品本身的份额可能存在较大的差别，市场地位也无法同日而语。例如：2015年第一季度，“阿里无线”在移动购物市场中的份额占比为84.5%，遥遥领先于京东、唯品会。而淘宝第一季度的广告收入83.5亿，仅占中国网络广告市场规模的22%。且不说网络广告市场是否应细分为在线广告市场、在线视频广告市场或者搜索广告市场等，仅与中国网络广告市场的对比，就可发现互联网平台企业在双边市场的地位可能大相径庭。

争议边市场是争议行为直接发生的市场，直接以此作为被界定对象，便捷而准确。实践中相当多的判决，法院在双边市场上也选择了争议边市场来界定相关市场。2010年11月，腾讯公司宣布QQ与360浏览器不兼容，用户须在他们之间二选一。于是，奇虎360以滥用市场支配地位、限制交易为由起诉腾讯公司。显然，争议发生在用户边市场。法院的终审判决也将本案的相关市场认定为中国大陆地区即时通信服务市场。在“liveuniverse诉myspace”案中，前者宣称，后者禁止用户观看之前加载在myspace网页上的liveuniverse视频，删除与之相关的链接，用户甚至无法提及网站地址。这也是发生在用户边市场的争议，结果法院认同了原告关于互联网社交网站的相关市场界定。

一个平台企业利用其在一边市场的优势地位，在另一边市场对客户实施垄断行为。对此，是否可以直接界定具有优势地位的边市场，而不界定争议边市场呢？这样的行为在现实中广泛存在，典型的如搭售。在一边市场具有垄断地位，企业会利用各种营销手段力图将其市场地位延展到另一边市场。反垄断法的立法目的是为了预防和制止垄断行为，保护公平竞争，对滥用市场支配地位的各种行为都应予以规制。如果在争议边市场不具有支配力，但在另一边市场具有支配力，这时，既需要证明在另一边市场具有市场支配地位，实施了垄断行为，也需要证明这两者之间存在因果关系。这种因果关系实质上与交叉网络外部性有着密切关联。需要注意的是，只有存在正交叉网络外部性时，这种因果关系才能存在，因为负交叉网络外部性是无法传导支配力的。此外，还需要证明损害结果、垄断行为与当事人之间的因果关系。如在“人人诉百度”案中，原告无法举证证明，其减少对竞价排名的投入与百度公司对其减少自然排名不分的收录数量具有关联性。因此，全民医药网访问量骤减的结果，与百度的屏蔽行为自然没有因果关系。这是人人公司败诉的主因。

三、适用界定方法的特殊性

（一）竞争约束

双边市场的竞争约束来源是多方面的。以淘宝网为例，首先它要与京东、唯品会等同时在买家市场、卖家市场、广告市场竞争；其次在各边市场面临与单边市场竞争企业的竞争，如在广告边市场要与只经营广告牌业务的公司竞争；再次要与双边平台企业在某个边市场进行，如广告支持型电视台是双边平台企业，会与淘宝网在广告边市场竞争。因而在双边市场中界定相关市场，需要充分考虑每个边市场所面临的竞争约束，以及每个边市场所面临的双边约束，从而正确评估公司面临的竞争约束。例如，在A市场边的竞争是有限的，A市场的客户不能轻易从市场中找到不一样的卖者；B市场存在高强度的竞争，客户很容易根据价格和质量挑选不同的卖者。那么，如果在B市场不能通过产品差异化而表现出竞争力，其在A市场提价的能力也不一定会导致平台利润的上升。

（二)SSNIP测试

在传统单边市场中，SSNIP（Small-But-Significant-Non-Transitory）是界定相关市场时的常用工具。SSNIP测试是假设存在一个垄断性企业，当该企业明显地、且非暂时地小幅度提高其商品或服务的价格时，如果有相当数量的需求者仅因提价失去了利益而转向其他商品或服务，那么，这些商品或服务也包含在相关市场之内；反之，则不在一个相关市场之内［9］。SSNIP测试法的基本理念是：如果小而显著的暂时的价格上涨是没有利润的，那么很有可能存在这种产品的替代品。一般假定的价格上升幅度在5%~10%左右。

要将SSNIP测试法运用到互联网行业的相关市场界定，却面临着一些挑战。

由于交叉网络外部性的存在，SSNIP测试不宜按传统的方式去运用。市场界定应该考虑市场的每一边，全面评估公司面临的竞争约束。如果市场A和市场B具有正交叉网络外部性，SSNIP测试在单边A市场的应用，只考虑了价格上涨给A市场需求和利润所带来的直接影响。它没有考虑到这个事实：A市场价格的上涨导致A市场客户数量的减少，也可能导致B市场客户数量的减少；B市场客户数量的减少，反过来会减少A市场的需求。因此，容易低估A市场利润的减少。在双边市场中至少有一种正交叉网络外部性。应用SSNIP测试法，可能忽视反馈效应的风险，导致市场界定的过于狭窄。

在互联网企业中免费模式大行其道，这也使得SSNIP的适用陷入困境。应用SSNIP测试来界定包括免费产品的相关市场，会发现为价格假设一个增长比值是行不通的。因为无论是5%还是10%，乘以0后都等于0，这使得测试步骤不能继续。要将SSNIP测试法应用于免费模式的双边市场就得适当变通。可以用假定垄断者行为测试替代假定垄断者测试，直接考察假定垄断者行为是否是有利可图的，而非对其进行价格假定［10］。

（三）需求替代

需求替代分析也是常用方法之一。它判断两种商品是否在同一个相关市场上竞争的依据，是从两者的物理性质、功能、价格等因素考虑，是否能满足用户同样的需求。具体到互联网行业，界定相关市场时，网络外部性是需考虑的因素之一。例如：2011年腾讯公司推出微信后，微信朋友圈用户增长极快。如果原本选择在QQ空间、新浪微博、人人网上的亲朋好友、客户，大多数都转移到微信朋友圈分享生活、传递信息，那么，一部分用户也会选择微信朋友圈，即使对其用户体验不甚满意。界定互联网行业相关市场，使用合理的需求替代进行分析时，需要意识到：由于网络外部性的存在，用户对其传统的产品功能、价格等因素的关注度有所降低。认定供给替代性时，要考虑互联网行业的特殊性。

（四）供给替代

供给替代分析是基于进入行业的技术壁垒、资本积累要求、时间因素等，衡量其他经营者进入相关市场的难易程度。如果一个产品的供给替代性较强，则意味着它的生产商拥有较多的潜在对手，从而在一定程度上扩张了相关商品市场的界定范围。

互联网行业的技术日新月异，竞争日趋激烈，许多领域的进入门槛并不高。以B2C市场为例，不仅有淘宝、京东、唯品会等知名网上商城，还有中粮我买网、迅雷商城、数码365等许许多多的B2C网购平台。有些网络商城通过发挥自己优势或者明确的市场定位等，在市场上也有了一席之地，如苏宁易购、聚美优品等。由于互联网平台经营的特性，平台企业可以充分利用已经搭建平台的网络优势和用户基础，轻易地进入另一个市场。所以，互联网市场具有较强的供给替代性，界定相关市场时也应予以考虑。

四、结语

相关市场的界定在反垄断案件中具有举足轻重的地位。由于互联网企业平台经营的特质，在进行相关产品市场界定时需要首先选择一个平台边市场为界定对象。国内外现有的理论研究，如“利润来源边说”、“争议边说”等，缺乏充足的说理，为法律实践提供指引更是无从谈起。双边市场最大的特征之一就是交叉网络外部性，基于此，互联网平台两边市场A和B的顾客数量、市场规模等相互影响、紧密相连。尽管如此，当从A边市场界定相关产品市场时，无论它将对争议边B市场产生怎样的正相关关系或者负相关关系，平台企业在A、B边市场的地位也可能截然不同。因而，直接从争议边市场进行界定是更准确的，也很简单易判，操作性强。同时，有条件地认可从非争议边A市场界定相关市场可以节约司法成本。并且，鉴于相当多互联网企业的免费模式，在运用SSNIP测试法界定相关市场时，需要做出适当调整。具体应用时，也需考虑交叉网络外部性对其造成的影响。

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