《奇葩说》栏目的STP营销分析

李昊阳 肖 军

市场营销学中，营销战略是指市场主体向市场提供产品，创造价值所采取的必不可少的重要策略之一。通过实施一系列的营销战略，可以准确定位目标市场，挖掘潜在市场，培育新生市场，提供优势产品，在竞争中寻求发展的机遇，在发展中增强竞争力。网络视频节目是网络市场的主体，网络节目的前期宣传工作是自我销售的过程。目前网络节目的宣传存在种种缺点与不足，因此应该积极采取措施改进网络视频的宣传工作，提高工作效率。

作为国内首档说话真人秀节目，由爱奇艺制作的《奇葩说》自播出以来，视频播放量轻松破亿。蔡康永、高晓松、马东带领十八位“奇葩”辩手们仅凭“三寸不烂之舌”便吸引了大批簇拥，其综艺“黑马”之姿已经吸引大批注意力。在这里我们用STP营销战略来对《奇葩说》进行分析，找出节目宣传策略取得成功的原因。

一、市场细分

STP分析中最重要的就是市场细分，根据互联网用户的年龄层次和用户习惯爱好的差异性，从目标受众细分和广告目标细分来分析。

（一）目标受众细分

网络市场是一个多层次、多元化的消费需求的集合体。既然不可能去满足所有受众的需要，要取得理想的营销效果，就得选准自己的目标市场。

受众群体的细分可以通过分析观众群的年龄、性别、职业、收入等各个指标得出相关的结论。查阅相关资料发现，《奇葩说》的主要受众集中在“80后”和“90后”，其中男性观众约占43.9%，女性观众占56.1%；从受众的学历来看，大专及本科学历的约占76%，研究生及其以上学历约占16%，受众学历相对较高；从受众职业来看，类型比较广泛，各行各业均有涉猎，但主要观众还是以学生为主。

从受众角度来看，《奇葩说》节目组请来了知识背景广泛、大陆地区知名度极高、极具话题性的导师高晓松，以及主持《康熙来了》在华语地区兼具娱乐性和专业精神的导师蔡康永，更有爱奇艺首席内容官马东坐镇主持。仅从主持嘉宾的阵容来看，已经足够吸引受众的眼球。三位说话界的“鬼马才子”组成导师队伍，带领一群能言善道的“80后”“90后”，揭露人性百态，对社会热点话题进行辩论，观众能听到的都是来自于年轻群体最真实的声音。而三位导师截然不同的主持风格也为节目注入了多元的文化元素。节目以包容的态度聆听年轻人的热血发声，容易引起年轻人的共鸣，对人生产生积极的思考，在网络娱乐节目同质化越来越高的今天，《奇葩说》更能给受众眼前一亮的感觉。

从广告角度来看，绝大多数节目的宣传方式趋于雷同，使得品牌辨识度降低。《奇葩说》一方面在门户网站进行大规模的广告投放；另一方面与品牌理念和受众定位都很契合的服装品牌美特斯邦威深度合作内容营销。美特斯邦威不仅为《奇葩说》栏目进行冠名，而且为栏目订制了LOGO和一系列的服装包装和服务。同时，在节目中出现的服装和周边产品都会在实体门店和网上商城进行各种推广，相应的O2O推广、大数据营销收到了奇效。

（二）广告目标细分

互联网节目的定位在很大程度上决定着互联网节目的研发。互联网节目营销的双重性提供了两种不同的战略选择模型：一种是以赞助商为目标客户的定位选择模型；一种是以观众为目标客户的定位选择模型。在这两种定位的模型中，由于《奇葩说》栏目的目标受众和广告主的目标客户存在一定的一致性，所以吸引目标受众是节目的主要目的。

《奇葩说》的主要制片人牟頔带领的团队相对比较年轻但并不缺乏经验，核心导演平均年龄23岁。作为一档“85后”制作给年轻人看的网络节目，其受众群更多面向“80后”和“90后”。年龄的相近使得主创团队更加能够了解受众的想法和需要，栏目的理念和内容也更加容易被年轻的观众所接受。美特斯邦威的主要目标人群是热爱时尚的年轻人，但是品牌会随着受众人群的年龄增长而老化，所以美特斯邦威在保证质量的前提下进行品牌的创新更加能抓住年轻受众。《奇葩说》和美特斯邦威的合作是一次双赢，美特斯邦威获得年轻人的喜爱，而《奇葩说》获得了高额的赞助费。

《奇葩说》以其独特的观点、个性的表述迅速在竞争激烈的互联网综艺中脱颖而出。由于内容贴近生活，语言风格泼辣大胆而深受广大年轻朋友的喜爱。鉴于第一季的优秀表现，《奇葩说》节目的点击率达到2.3亿，跃居网络综艺节目的头名，同时在美特斯邦威展开的相关互联网调查中消费者品牌认知度、品牌好感度和购买意愿在“90后”消费群体中出现显著提升，成为众多合作品牌中的最大赢家。因此美特斯邦威决定和爱奇艺再续前缘，在内容营销方面开展深度合作，传递“时尚时尚最时尚的国民大品牌形象”。

二、目标市场选择

（一）选择合适的市场

目标市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

从上文的市场细分中可以得出，《奇葩说》的主要市场目标是能够培养栏目忠诚度的“80后”和“90后”观众。这部分观众是收视率的保障也是投放广告的目标受众。以“80后”“90后”作为栏目的中心观众，不仅能够提高收视率，还能够加大市场的占有份额。

（二）营销方法

根据营销策略的不同，可以分为差异性营销、无差异营销、选择市场覆盖战略、集中性营销战略。在针对细分市场、选择了目标市场之后，根据细分市场各自的特点，《奇葩说》栏目比较适合的是集中性营销。栏目的主要受众是“80后”“90后”的年轻人群，而且节目的资源相对有限，与其在大的细分市场中占有小的占有率，不如选定某一个或几个较小的细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中力量在这个或这些较小的目标高层追求较高的占有率。目标市场小，可以使企业的特点与市场特点尽可能达到一致，从而有利于充分发挥自身的特点。

三、节目定位

节目定位是节目能否受到欢迎的一个重要的因素，其重要程度丝毫不亚于节目内容的设计。《奇葩说》栏目作为爱奇艺打造的中国首档说话达人秀，旨在寻找华人华语世界中观点独特、口才出众的“最会说话的人”。《奇葩说》节目的定位具备两点特性：第一，不可否认《奇葩说》是一档综艺娱乐节目，具备娱乐节目的特征。为了达到娱乐的效果，在节目中，每一位选手都将用新奇的观点和独特的表达征服评委和嘉宾，他们将被要求同陌生人聊天。最后，他们的胜负将由网友及评委共同评判，胜者将面对更严酷的挑战，甚至挑战导师。参加节目的选手语言尺度之大，“语不惊人死不休”，高晓松导师和蔡康永导师针锋相对的唇枪舌剑也吸引了观众的眼球。

第二，《奇葩说》不是普通的综艺娱乐节目，而是一档说话类达人秀，从这个意义上来说是一个新潮的辩论类节目；虽是在网络上播出，但它已经不是类似以前电视上播出的《挑战主持人》的节目，而是定位在新奇观点独特表达基础之上的“娱乐+真人秀+辩论+谈话”节目，试图打造一个年轻人喜闻乐见的思想交流的平台。强大的主持人以及嘉宾阵容则是收视率的保障。

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