关于中小企业品牌战略实施问题的分析

黄允健

（广东工商职业学院，广东 肇庆 526000）

一 引 言

尽管品牌是一个十分复杂和抽象的概念，但通俗的讲，企业品牌就是一个企业的符合和设计，或者说是一个名字和称谓，其目的就是让自己的产品或服务“与众不同”，在同行业中形成自身的特色和比较优势，是企业市场竞争能力、竞争实力和竞争优势的综合反映。在全球经济一体化快速发展的历史条件下，品牌战略越来越成为企业发展的重要战略基础，特别是对于中小企业来说，由于其抗风险能力较弱，因而必须通过实施品牌战略逐步提升自身的发展能力。但目前我国中小企业普遍不重视品牌战略，特别是在实施品牌战略过程中还存在很多不足之处，已经严重阻碍了中小企业的发展。在我国继续大力实施对内对外开放的历史条件下，中小企业只有高度重视品牌战略的实施，才能使中小企业不断发展壮大，特别是对于提升中小企业的市场竞争力以及国际竞争力具有十分重要的意义，这一点必须引起中小企业的高度重视，并从自身品牌战略实施方面存在的突出问题入手，积极推动品牌战略实施方面的改革、创新与发展，使中小企业品牌战略步入更加科学化和健康化发展的轨道。

二 中小企业实施品牌战略存在的突出问题

品牌战略的实施，就是企业着眼于提高市场竞争能力、竞争实力和竞争优势，以打造企业品牌、产品品牌、服务品牌为目标，以品牌经营为手段，以创新创造为动力，通过对市场的观察判断、对企业的战略规划、对技术的持续开发、对质量的品质保证、对服务的全面系统、对营销的渠道拓展等综合措施，使企业品牌不断进行积累的一系列管理和营销手段，使广大消费者能够记住、认同和选取企业的品牌产品和品牌服务，以此不断提高企业的市场竞争力。尽管从总体上来看，我国中小企业都高度重视品牌战略的实施，特别是将品牌战略作为提升中小企业竞争力的重要举措，通过实施品牌战略来扩大企业规模和提高市场占有率，但目前我国中小企业在实施品牌战略方面还存在很多不足之处，主要表现在以下几个方面：

（一）品牌战略发展理念落后

目前我国中小企业普遍存在着品牌战略发展理念落后的问题。中小企业之所以存在数量多、品牌少的问题，最为关键的就是目前我国中小企业普遍没有将品牌战略作为企业发展的重要模式，存在着“大而不强、多而不精”的问题，更多的是采取粗放式经营，始终没有走出“制造”的发展模式。因而在技术创新方面比较匮乏，特别是中小企业在技术创新的投入力度较小，普遍都不超过营业收入到的1%，有很多中小企业对技术研发根本不进行投入，而是采取“来料加工”和“贴牌生产”的方式发展，而发达国家中小企业技术创新的投入都在营业收入的3%左右，我国中小企业在这方面还存在很大差距，因而也不可能打造出具有国际竞争力的知名品牌。

（二）战略竞争意识比较滞后

由于我国很多中小企业都依赖“价格竞争”，通过低价的方式在市场立足，这就导致我国的品牌缺乏美誉度，特别是由于技术研发投入严重不足，具有创新价值的产品少之又少，基本上都是在对国外的创新成果进行复制，特别是很多企业的品牌定位还没有定位在全球大品牌以及个性化、独特化、新颖化方面，因而在国际竞争上根本不具备比较优势。比如，目前我国很绝大多数中小企业都缺乏品牌质监管理意识，而质量是实施品牌战略的重要基础，但我国中小企业对品牌战略的实施始终还停留在浅层次上，认为只有提高市场占有率、只有卖出更多的产品，那么就能够在市场上形成品牌，就能够提高品牌的知名度。但由于忽视市场竞争，因而在质量管理方面缺乏持续性和创新性，最终会导致企业品牌贬值甚至无奈退出市场。

（三）品牌决策体系不够完善

从目前我国中小企业实施品牌战略情况来看，由于中小企业普遍缺乏风险管理意识，因而很多中小企业在品牌决策方面容易出现问题，这主要是很多中小企业还没有建立品牌决策体系，实施品牌战略过程中具有一定的随意性，极易导致中小企业实施品牌战略出现重大失误，甚至会造成不可挽回的损失。比如，由于“品牌授权”决策失误，被授权方由于盲目追求利润而使品牌受损，“德州扒鸡”、“镇江香醋”等就是因授权不当而遭受巨大损失。目前我国中小企业为了扩大规模，都采取兼并、重组等方面扩大生产规模和提升自身的竞争力，但一些中小企业在实施“品牌合作”的过程中，由于自身品牌拓展出现失误，导致中小企业品牌影响力不仅没有提升，反而使自身的品牌受到极大的影响。比如“冠生园”1993 年合资后毁灭了“冠生园”，“瑞蚨祥”品牌拓展较慢导致门前冷落，“王麻子”品牌拓展至与刀剪无关的产品导致品牌形象模糊。所有这些都充分表明，目前我国中小企业在品牌决策方面还存在很多不足之处，已经严重制约了我国中小企业品牌战略的有效实施。

（四）自身品牌保护不够到位

由于我国中小企业普遍存在着品牌意识和法律意识薄弱的问题，因而我国很多中小企业不注重对品牌的保护，导致自身受到损失。我国中小企业缺乏品牌保护意识，在国外市场屡屡发生商标被抢注的事件，商标被抢注就意味着我国品牌难以进入该市场。特别是由于目前我国中小企业不注重自身品牌的保护，中小企业的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，这不仅影响了中小企业品牌的声誉，而且也对我国社会主义市场经济秩序造成了重要的影响。中小企业必须引起高度重视，并采取切实有效的措施，加大对品牌的保护力度，使中小企业品牌能够受到法律保护，特别是中小企业品牌被仿冒之后，应当拿起法律的武器维护自身的合法权益。

三 中小企业品牌战略实施问题的解决对策

（一）创新品牌发展理念

理念是行动的先导，中小企业要想更好的实施品牌战略，就必须在理念创新方面狠下功夫。这就需要我国中小企业在实施品牌战略过程中，必须将创新贯彻于全过程，特别是要改变过去以“来料加工”和“贴牌生产”为主的品牌发展模式。从我国推动经济结构战略性调整和产业转型升级的目标与要求出发，大力加强对企业品牌战略的人力、物力、财力投入，特别是要在技术创新方面加大投入力度，通过自身的技术创新，努力打造出具有自主知识产权的品牌产品，只有这样才能提升自身的发展能力和竞争能力。中小企业在实施品牌战略的过程中，还要高度重视“品牌文化”建设，特别是要正确处理好“品牌文化”与“文化品牌”的互动关系，在品牌定位方面要将“鲜明性”和“差异性”作为重点，使自身的品牌形成特色，进而形成竞争力。

（二）实施品牌竞争策略

中小企业在实施品牌战略过程中，要牢固树立“竞争意识”，既要努力提升同行业的竞争能力，也要提升国际竞争能力，只有这样，中小企业的品牌战略才能取得更好的成效。我国中小企业必须着眼于提升品牌的核心竞争力，将品牌战略纳入到企业“价值链”的管理体系当中，融入到企业生产、经营、销售等各个环节，最大限度的提升品牌的附加值。还要大力加强品牌“标准化”建设，积极参与国内标准乃至国际标准的制定工作，特别是要从当前绿色、环保、低碳发展理念入手，积极推动中小企业品牌的绿色价值，同时还要加大技术储备，持续推动品牌创新，这应当成为未来我国中小企业实施品牌战略的重要任务。中小企业还要高度重视“品牌服务”战略的实施，大力实施“超值品牌服务”建设，既要打造产品品牌，更要打造服务品牌，着力于提升自身品牌的美誉度和顾客忠诚度。

（三）完善品牌决策体系

随着我国改革开放的不断深化，品牌逐渐转变为企业竞争力的重要载体。中小企业必须进一步健全和完善品牌决策体系，才能在实施品牌战略的过程中少走弯路，由于中小企业普遍规模小、实力弱，更应当高度重视品牌决策体系建设。中小企业还要加强对品牌战略的管理工作，组建专门的组织机构，负责品牌战略的管理与落实，形成健全和完善的品牌战略管理体系，为中小企业更好的实施品牌战略创造条件。特别是中小企业在实施品牌延伸过程中，要找准自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯实核心品牌的基础上进行拓展，尽量减少“多品牌”战略的应用，只有这样才能使中小企业的品牌形成强大的核心竞争力。

（四）加大品牌保护力度

企业品牌的形成往往要经过几年、十几年甚至几十年的时间，但被假冒、仿造甚至抢注却十分容易。因此，中小企业在实施品牌管理策略过程中，必须牢固树立法律意识，灵活运用法律知识维护自身品牌的合法权益。在这方面，中小企业必须下大力气增加法律方面的投入，招揽处理法律事务的人才，加强对知识产权的保护，加大产品和服务品牌的商标注册力度，特别是在企业产品品牌和服务品牌遭到侵犯的时候，一定要拿起法律的武器进行维权，这既是保护企业品牌的需要，也是保护消费者权益的需要。

四 结 语

综上所述，尽管随着我国社会主义市场经济体制的日益完善，我国中小企业呈现出蓬勃发展的良好态势，我国中小企业也已经成为我国经济发展的重要支撑，在增加税收、扩大就业、维护稳定等方面都发挥了十分重要的作用，但由于中小企业普遍属于家族企业，因而中小企业对品牌战略缺乏足够的重视，还存在品牌战略发展理念落后、战略竞争意识比较滞后、品牌决策体系不够完善、自身品牌保护不够到位等问题。这就需要我国中小企业着眼于提升自身的发展能力，高度重视品牌战略的实施，特别是要加强品牌管理工作，积极创新品牌发展理念、实施品牌竞争策略、完善品牌决策体系、加大品牌保护力度，推动中小企业的品牌战略实施变得更加科学、规范和高效，让品牌战略成为推动中小企业发展的重要发展模式。

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