“互联网+”影响下商业银行个人理财业务转型探讨

刘力文

（中南林业科技大学 国际学院，湖南 长沙 410004）

李克强总理在2015 年的第十二届全国人民代表大会第三次会议政府工作报告中提出实施“互联网+”行动计划，“互联网+”也被写入《政府工作报告》，纳入国家经济建设的顶层设计。“互联网+”由此成为企业竞争、产业竞争乃至国家竞争的新引擎。各类互联网金融产品在我国相继诞生，在引起了社会广泛关注的同时，给商业银行传统个人理财业务带来了巨大的冲击。第三方支付企业加速移动支付战略布局，互联网企业凭借着网络渠道的优势纷纷加入理财产品代销的行业，互联网金融的快速发展使得商业银行不再是普通客户投资理财的唯一渠道，这将对银行的业务发展、客户营销、交易服务、内部管理模式等变革产生了新的外部压力。因此，有必要客观分析互联网金融给商业银行业务带来的冲击，深刻认识当前复杂的业务环境；深入研究互联网金融对商业银行客户行为变化的影响，重新审视自身的优势与不足，积极探讨我国目前商业银行的应对措施，促成商业传统业务拓展和经营管理模式的彻底转型。

一 “互联网+”对商业银行的影响

2013 年作为互联网金融兴起元年，互联网金融的发展主要是监管套利造成的。当传统的金融机构调整结构时和国家鼓励新融资服务模式的政策窗口，以阿里金融的余额宝为代表利用同业货币市场基金的较高收益率和当地银行间市场资金紧张，互联网金融最先开始了在线理财。互联网公司没有资本的要求，也不接受央行，证监会，银监会等监管机构的监管。经过2014 年到至今的发展，互联网的金融行业风口已经确立，互联网金融行业开始逐渐进行监管体系规范化，监管方提出以分类监管，创新监管，适度监管的三个原则合理合法规范互联网金融行业的发展未来。互联网金融的内涵和外延，也在逐步的试探中明确下来。保监会监管互联网的保险业，证监会监管股权众筹，银监会监管P2P 行业，对腾讯和阿里两家互联网设立网络银行发放牌照。

互联网金融是具有中国特色的，在浙江，深圳等地对互联网金融实践很快。现在的互联网金融在业态上有P2P 模式的网络借贷平台，互联网银行，众筹模式的网络投资平台，保险，证券，第三方支付，金控挖财类（模式）的手机理财APP（理财宝类）。

（一）对商业银行存贷业务的影响

1.网络融资分流银行贷款业务。利用互联网的优势，网络贷款申请的各个环节都可以通过网络申请平台完成。这些环节包括各类贷款的申请条件的了解，申请材料的准备以及平台的审核机制。网络贷款因其简单的可操作性，流程简短，高效快速，满足不同客户对贷款的需求以及更好的服务意识，在短时间内的得到众多客户的青睐。

2.网络贷款。由于受到客户的热捧，网上贷款平台也大量地兴起，进一步推广和普及网络贷款。P2P 网贷作为一种新兴的金融业态，提高了借贷双方的资金对接效率，它的出现弥补了国内银行体系对小微企业客户服务的空白，拓宽了小微企业融资渠道。从政府近期的金融和财税政策看，对小微企业一系列的减免和扶持政策使小微企业的发展得到充分足够的发展空间。中央工作会议明确提出各级金融机构要大力支持中小企业的发展。相较于商业银行传统的信贷业务复杂繁琐以及严格的审查流程而言，网络贷款有其自身快捷，高效的属性更受到小微企业的热捧。2014 年上半年，阿里小贷累计发放贷款突破2000 亿，服务的小微企业达80万家。网贷贷款由于减少了开设营业网点的资金投入以及无交易成本所带来的低成本，主要由计算机处理，处理业务及时所带来的效率高，互联网打破了地域的限制所带来的覆盖广的特点，网络贷款业务分流了商业银行对小微企业的贷款业务并且网络贷款业务有市场份额逐渐扩大的趋势。

（二）对商业银行个人理财业务的影响

影响银行个人理财服务定制化发展。第三方支付平台的快速发展，使得当前一些顾客的给付活动会超出银行系统，银行根本无法掌握全部的客户支付信息，使商业银行面临了严重的脱媒挑战。金融脱媒指的是金融管制的制度背景下，绕过银行等中介机构而直接将资金进行交易给资金的短缺者也就是资金需求者。金融脱媒是经济发展到一定程度的必然趋势，无法逆转。然而，银行要能够更好的推出理财产品以及为VIP 客户定制更适合的产品，需要从大量的客户的交易活动中，收集数据，进行统计和分析，从而有针对性的对不同消费者提供差异化的理财产品和理财服务。

二 目前商业银行个人理财业务转型的路径

（一）推出自有电商平台

在电子商务、金融网络化到来之时，各大商业银行就已经开始了将传统业务网络化、移动化，发展网上银行、电话银行、手机银行、移动支付等业务。2013 年以来，银行纷纷推出了电商平台，直接与企业和客户连接起来，在推广自己的支付结算业务同时，还能方便收集交易数据，积累中小企业的真实交易数据，利用这些数据为贷款类业务做决策。受到互联网金融和利率市场化的冲击，银行的存贷款利息差越来越窄，在存款利率市场化之前，能否有业务或产品能够产生稳定的中间业务收入，成了每个银行都要思考的事情，因此，自建电商平台成了银行在互联网金融环境下转型的发力点。目前来看银行业系电商，主要分两类，一类是信用卡网上商城，服务于自身银行的客户的B2C 销售，以积分兑换商品和使用本行信用卡可以选择分期购物的B2C 模式，例如招商银行、光大银行、广发银行等均在其官方网站信用卡主页的显要位置设置有网上商城链接；另一类则是纯电商模式，外来货源，与其他商城一样，消费者不局限本行客户，如建设银行的电子商务金融服务平台“善融商务”，交行“交博汇”电商平台，农业银行“E 商管家”和工商银行“融e购”。

（二）建立直销银行

如果说电子银行是银行的网店，直销银行则可以说成是银行的电商。电子银行是实体网点业务的互联网化，是现有业务的渠道补充。直销银行则是互联网时代下的新型运作模式，目标群体是互联网客户，在战略上与传统银行零售业务实现差异化。直销银行是在互联网极速发展的背景下诞生的，其借助于互联网技术和电子商务模式的日益成熟，一改传统店铺银行依赖网点扩张拓展业务规模的经营模式，银行没有线下的网点，客户获取银行的产品和服务主要是通过现代的通讯技术例如电子邮件，短信或者电话的方式。简而言之，就是客户可以在线办理所有的银行业务，无需再至柜台排队等候办理。直销银行具有独立的组织架构和人员配备，其业务拓展和营销不以实体网点和物理柜台为前提和基础，因此具有人员精、机构少、成本小等显著优势。目前，我国已经有超过20 家银行开展了直销银行业务，国内直销银行已出现3 大类型：以线下智能设备为主的“北银模式”、以存款灵活计息为亮点的“民生模式”，以及主打理财产品的“兴业模式”。

三 商业银行个人理财业务转型存在的问题

（一）理财产品和业务化模式同质严重

目前，无论大型国有商业银行还是股份自商业银行纷纷推出个人理财品牌，发行了多种个人理财产品。理财产品同质化体现在各商业银行理财产品现在主要集中在传统业务或代售基金、外汇、保险、债券等产品投资组合上，不仅选择少，而且没有银行自己的自主创新，对个人客户来说实际也缺少吸引力。个人理财产品没有对市场进行明确的细分和定位，很难形成竞争优势。各家银行对产品目标客户群体定位基本相同，.造成产品类型趋同，理财产品相似度高。银行理财产品总是呈现一种“羊群现象”，某一家银行推出一款理财产品时，其它银行往往应声而动，例如，当互联网基金推出后，各家银行又纷纷推出定位目标客户为互联网客户的类似余额宝的货币基金理财产品，但是这类产品并没有太突出的特色，收益率也相差不大。

（二）新品牌识别度不够

银行新推出的产品往往不能在短时间得到客户的广泛认知。2014 年有14 家银行上线直销银行，但直销银行的普及程度并不理想，据银率网2014 年调查显示，有66%的受访者不知道直销银行，直销银行的用户占银行的客户比仅11.43%。由于宣传力度较小，各家银行在直销银行的推广上层面不广，深度不够，很多营销策划只停留在总行层面，分行推广基本空白，导致客户对直销银行的认知度不高，用户对直销银行业务还不了解，银行没有对直销银行的目标客户有针对性的进行宣传营销。

（三）电商业务发展战略不清晰

银行自建的电商曾一度是银行抢滩互联网金融阵地的先锋，银行电商发展战略，是银行未来业务转型中面临着的一个重要的问题。商业银行一开始涉足电商，也是为了让商户、企业在自己的平台上交易，银行掌握交易数据，可以防止在未来金融脱媒，并有利于发展自身其它业务。很多银行打造自有的电商并没有进行长期战略规划，没有对目标市场进行划分，也没有对业务经营范围有明确的定位，现状就是各大商业平台既想发展B2B 业务吸引企业，又想发展B2C业务拉拢普通消费者。银行也没有考虑怎么改变客户的消费习惯，从而引导客流量。电商行业是一个需要大量资金投入的行业，银行即使背后有雄厚的资金支持，也不能不考虑电商平台未来的盈利能力。

（四）缺乏互联网营销能力

银行在金融互联网化时并没有很好地把产品营销互联网化，直销银行定位是互联网客户，如果不依靠大数据对这些目标客户进行有针对性的宣传，新品牌自然无法得到客户的认知。直销银行作为银行的一个新业务平台，要吸引线下平台的客户和潜在的目标客户，需要通过营销传达出这一新平台的特色以及打消客户对平台安全性的顾虑，要改变客户的消费习惯要靠长期不断的营销潜移默化。反观互联网金融的发展，互联网金融的火爆与社交网络不无关系，互联网营销具有即时可见性、费用低、针对性强、传播速度快等特点，余额宝就曾引爆微博热点话题，引起了全民广泛的讨论，在树立了品牌的同时，扩大了其知名度。

四 “互联网+”影响下商业银行发展转型的建议

（一）改变银行电商发展模式

1.发展专门化垂直型电商平台。相比多元化的电商模式，商业银行更应该发展的是专门化的“垂直型”电商，所谓垂直型电商就是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式，这类网站多为从事同种产品的B2C 或者B2B业务。银行的优势在于保守而诚信，银行可以发展高价值产品，奢侈品投资品等这类高附加值行业的电商，美国最大的网络购物网站亚马逊，一开始也只出售图书，单一种类的产品能够让客户感觉更专业，也有利于银行掌控风险。

2.整合国外的优质商品到国内供应链。银行与跨国金融机构合作有得天独厚的条件，银行可以利用这一优势，与国外电商企业开展跨国合作，开展海外代购、海外直邮等跨国电商业务。同时，银行对外部入驻商户（包括普通商品和金融产品），银行可以提供平台型的商城渠道服务。针对内部金融产品，银行商城不仅仅提供一个向客户展示的渠道，还应当承担起对内部金融产品进行组合包装、流程改造、资源整合的职能。

（二）加强新品牌营销

1.加强产品互联网营销。银行要加强互联网营销，借助网络平台，增加对新品牌，新业务，新产品的宣传，反击互联网金融企业在网络舆论上的领先优势，树立良好的企业形象。随着各类社交网络的兴起，各大网络社交平台积累了大量用户，人们停留在手机和社交网站上的时间越来越长，社交网络营销成为经济而有效的营销平台。因此，银行要贴近用户需求，加速社交网络平台布局，加强社交网络营销，把社交网络新平台发展成一个高效的产品宣传客户服务平台。随着商业银行大力发展直销银行，线上体验好坏是能否吸引客户驻留的重要因素，银行应该对网页、手机客户端的进行用户体验优化，方便客户快捷的在网上直接查询并办理业务，让客户能够更快的找到所需要的功能，这样能够增加客户的信任和好感，积累客户口碑，良好的口碑可以使产品在客户之间进行传播，这样也对银行开展互联网营销有促进作用。

2.整合线上线下营销平台。互联网理财产品是借助互联网平台衍生出来的新的业务平台，银行的传统业务平台在线下，银行应该还加强线下营销，借助营业网点给予客户全面而直接的产品介绍，发展精细化营销。在移动互联网支付业务飞速发展的情况下，线上线下融合已经成为一种趋势。银行应该以实体网点为基础，进行智能化网点的建设，融合线上线下的优势，互为补充。直销银行是能够降低业务经营成本，线上模式有助于业务的推广，同时可以分担高峰期营业网点的等待人数，线下模式则有助于扩展直销银行的客户群体。商业银行拥有众多的线下网点，相对于互联网金融企业而言这是不可替代的优势。

概括而言，借助大数据、云计算、物联网等技术发展起来的互联网金融给人们的生活和工作带来了巨大的变化，互联网金融的普及不仅改变了传统的投资方式，为中小企业的发展提供了支持，而且提高了金融业务效率，反过来也促进了金融市场的变革。互联网金融对银行的个人理财业务是有冲击力的，基于互联网平台的金融业务带来的长尾效应是非常明显的，这已经在许多方面给银行造成了压力。银行已经在进行互联网金融的转型，说明银行已经意识到了危机。商业银行在互联网金融环境下的转型应该是一个整体的业务转型。银行具有许多互联网企业不具有的优势，遍布各地的营业网点就是银行最大的优势之一，银行要在未来的转型中整合自身资源和优势，打造统一的服务平台，银行还要树立互联网思维，建立以人为本的专业服务体系。未来瞬息万变，银行需要有主动创新的意识，才能在未来发展中不落伍。

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