英文广告翻译文体刍议

2015-03-18沈韵

湖北科技学院学报 2015年5期

关键词：形容词原文语言

沈韵

(安徽广播影视职业技术学院，安徽合肥 230011)

英文广告翻译文体刍议

沈韵

(安徽广播影视职业技术学院，安徽合肥 230011)

广告是一种商业行为，同时从语言学角度看来，广告又是一种交际行为。世界经济的全球化和中国在世界经济贸易领域日益上升的地位和作用也使得英语广告翻译越来越重要。本文着重从广告英语的词汇、句法及修辞特点来阐述广告英语语言特点，概括其翻译文体特征和翻译方法。

英文广告；翻译；文体；作用

一、词汇

广告语言的词汇选用是其语言特色的首要表现，其用词大多简洁、生动、新颖，富有感染力和号召力。正如G.N.Leech 在“English in Advertising”一书中就列出了最常见的动词和形容词，比如make, love, go, use, best, good,rich等等，而在他列举的40个动词和形容词中，单音节词共36个，占90%，由此可见，广告词汇多用单音节词和小词。

广告英语为了吸引观众还常常使用新词、怪词。例如“The orangemostest Drink in the world ”, 这里的“orange”与“most”，“est”连用，就是杜撰新词，会让人联想到该产品的高纯度和高营养。这种巧妙利用新词的一种手法，故意将人们熟悉的词呈现“变异”形态，起到“别有用心”的作用。当然无论新词还是怪词，可以谐音谐意，传播信息，宣传产品，但一定不能胡编乱造，让人难以理解，那就适得其反了。

广告英语中多用褒义词是其语言的又一特色。为了争取顾客，广告的语言一定要具有吸引力和诱惑力，除了形容词中的褒义词，形容词的比较级和最高级在英语广告中也十分常见，类似于汉语广告中的“新、美、棒、强，最好、领军”等等，特别是文字广告缺少视听效果，所以褒义词更能体现其特殊功能。

二、句法

广告英语句法结构的特点首先是多使用简单句和省略句。广告语言在篇幅上要受到严格的限制，而在有限的篇幅内向人们传递尽可能多的有效信息，这使得广告语言的句法结构必须从简。短小精悍的语言既节约篇幅又醒目易懂。例如：Fresh up with seven-up. 饮七喜，提精神，朗朗上口让人回味无穷。句子越简洁，越容易让人记住，也就越具有鼓动性，比如经常在商场里出现的“Buy one, get one free”(买一送一)，好记易懂且极具诱惑力。

另外广告英语也多用祈使句和疑问句。广告语言属于鼓动性语言，其目的是促使人们购买产品或服务，这与祈使句的功能不谋而合。同时疑问句的使用主要是为了引起消费者的注意，在感情上接近消费者。例如：Are you going grey too early?

三、修辞

为了使自己的广告独树一帜，引人入胜，广告人往往会巧妙运用修辞手段，增加语言的吸引力和艺术性，常见的修辞手法有：

1. 双关：谐音双关和语义双关都可能出现在英语广告中，巧妙利用语言技巧，一语双关。

比如飘柔洗发水：Started Ahead(成功从头开始。)

2. 夸张：夸张的目的主要是为了强调产品的功效等。

3. 比喻：明喻和暗喻的用法会具体且有说服力，非常容易赢得认同。“Light as a breeze, soft as a cloud”，(轻如风，软如云)，这样的服装广告就是很好的例子。

4. 重复：特别是形容词重复是为了肯定商品的质地，句式的重复增强了语言的节奏感。

5. 拟人：将物人化，显然是增添了商品人情味。比如：Flowers by Interfloa(茵特花)speak from heart.

除了上述修辞手法，英语广告中还常见押韵、对比等修辞技巧，其目的都是增强广告语言的艺术性。可以说，修辞手法使广告语言成为将文学、心理学、美学、营销学融为一体的视听艺术语言，让人印象深刻，甚至流传广泛，从而很好的达到其商业目的。

四、翻译方法及艺术

1. 直译法：尽量保持原文的语言，原汁原味。比如“A kodak moment”(就在柯达一刻)直接音译，又体现出了商品品质。

2. 意译法：在忠实原文内容的基础上，不拘泥于原文形式的一种翻译方法。比如一则化妆品广告：This is what the best people use. 如果直译，意思是这是最好的人用的产品，毫无吸引力。所以不要被原文字面形式所束缚，把握住核心语义，翻译成为“属于佳丽的优品”，既将关键词语译出，又不被原文结构所束缚，达到良好的翻译效果。而由于语言和文化的差异，不同国家的人对广告表达形式的需求是不同的。广告侧重的是效果，因此在翻译时要根据不同广告的特点，结合目的语的文化和审美需求。广告语言的传递，不仅是商业行为，也是一种交际行为，传递的不仅是商品价值，还有丰富的文化价值和内涵。

五、实例分析

以下笔者通过一则广告的两种形式翻译，更加直观地展现英文广告翻译的语言和美学需求：

原文：吉利传感剃须刀英语广告

GILIETTE Sensor

The only razor that sense and adjusts to the individual needs of your face.

Innovation is everywhere. You can feel it in the textured ridges and the balance of the

Sensor razor. You appreciate it in the easy loading system and the convenient shaving

organizer.

意义直译：唯一能感知并根据你个人脸型不同需求而调整的剃须刀。创新点随处可见，你可以感受到有特定结构的脊部，你还会欣赏其简单的装卸系统和剃须的方便。

广告意译: 唯一能感知并因您而变的剃须刀。新颖独到随处可见，精致的手柄，匀称的造型让您体会至深，简便的装卸系统和方便的剃须功能令您随心所欲。

从上面意译直译和广告语言两种不同的翻译可以看出，广告语言更流畅，对动词的翻译不拘泥于语言形式，大胆采用汉语中的成语翻译，更加符合目的语人群的用词风格和目的语的文化内涵，更容易让目的语人群接受，从而达到很好的体现和达到商业和美学双重效果与价值。

六、广告翻译与地方经济

随着世界经济的全球化和中国在世界经济贸易领域日益上升的地位和作用，广告作为一种独特的媒介同样对推动地方经济起着不可替代的作用。比如皖江城市带承接产业转移示范区为国家级示范区，规划范围为安徽省长江流域，对接长三角地区。这个示范区的建立对于促进安徽全省的经济发展的战略意义是不言而喻的，而其中公示语的翻译对于提升地区形象，推动交流也是十分重要的，广告就是公示语中常见的表现形式。比如多地都曾将“民俗园”译成“ethnic park”，而ethnic的原义是“种族的”，这样的翻译不仅不能起到推动交流的作用，反而容易造成误会，影响极坏。由此看来，广告对于地方经济是推动或是反作用，其中翻译手法和艺术是不容忽视的。