电商时代安徽民间工艺品的营销方式

罗 铭，姬冰璇

(1.安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000 ；2.上海师范大学，上海 200234 )

电商时代安徽民间工艺品的营销方式

罗 铭1，姬冰璇2

(1.安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000 ；2.上海师范大学，上海 200234 )

本文旨在探讨安徽民间工艺品如何更好的营销才能实现经济价值与文化价值，分析了民间工艺品在电子商务的大时代背景下进行网络营销的必要性与可行性，介绍了目前民间工艺品的网络营销现状，及其如何利用电子商务模式与平台推行网络营销，制定具有可行性的营销方案，从而扩展民间工艺品的市场。

民间工艺品；电子商务；网络营销

作为具有五千多年历史传承的文明古国，民间工艺品既有丰富的民族文化价值，也包含着深刻的历史文化信息。安徽的民间工艺品自然也是“当仁不让”，阜阳剪纸，芜湖铁画，徽州三雕(木雕、砖雕、石雕)，界首彩陶，蚌埠虎头鞋等，印衬着独特的生活情趣和审美内涵，是一座不可多得的民族文化艺术宝库。

随着经济与互联网技术的发展与成熟，使得地域之间、人与人之间甚至物与物之间的联系日益密切和便捷，借助于互联网络所具有的传播范围广、交互性强、实时、灵活、低成本等优势，电子商务悄然改变着我们的消费方式和认知。面对这种趋势，很多传统行业转而在互联网上寻求突破。

在这样的大背景下，民间工艺品期望利用电子商务平台对民间工艺品进行网络营销，获得更大的生存和发展空间，对推进文化产业发展、传承文化遗产，将起到极其重要的作用。

一、安徽民间工艺品市场现状分析

民间工艺品是劳动人民为适应生活和审美需求，以手工生产方式制作的工艺美术品。由于各地区、各民族的历史、风俗、审美的不同，安徽民间工艺品在漫长的岁月中保持了原本的特色，呈现出独特的个性风格。如歙砚，徽墨，宣纸，这些精美的工艺美术品，可谓“尽物之美，得物之趣”，以其极强的实用价值、独特的视觉张力和强烈的地域特色，历经千年而经久不衰，其中孕育着巨大的市场潜力。从市场需求来看，高科技生产在提高了劳动生产率的同时，造就了千篇一律的工业艺术产品，逐渐使消费者厌倦，转而把目光投向了传统而又朴实的民间工艺品，更重要的是它们满足了消费者的情感需求。基于民间工艺品的观赏价值、文化价值与收藏价值，在高端市场，民间工艺品频频成为各大拍卖主角；在中低端市场，平民百姓日益增长的艺术需求，使得那些既具有艺术观赏价值，又具有日常使用价值、物美价廉的工艺产品广受欢迎。例如，上海世博会期间，阜阳剪纸等安徽民族民间手工艺制作展示活动，深受中外游客的喜爱。

从产品生产来看，由于年轻人对传统手工艺兴趣不大，导致一些民间工艺濒临失传；民间工艺几乎还是以手工制作为主要生产手段，家庭作坊式生产，导致难以形成规模效应；有些民间工艺逐步丧失了原有的生产、生活等实用功能，产品结构不合理，难以形成市场优势。

从销售渠道来看，地域性是民间工艺品的重要特征，也是民间工艺品附加值的重要体现。但因地域性强所伴随的市场不大、影响力不足等问题存在，导致安徽民间工艺品没有形成规模效应。如以儒家文化为内核的“徽州三雕”，让许多人爱不释手，但其市场效益却很难提升。究其原因，主要是身处山区，民间手工艺人商品意识不强，大多都是坐等客商，出门销售和展示的很少，在一定程度上也影响了安徽民间工艺品的销售。

从社会公信度来看，由于近年来收藏投资等文化资本的介入，使民间工艺品的价格呈现出“冰火两重天”。高端产品的价位不断抬升；而中低档产品在旅游景点、地摊，以极低的价位售卖；高端市场以次充好、鱼龙混杂，巨大的价格陷阱让购买者望而却步，公信力不足阻碍了销量的提升。

从推广力度来看，社会的进步和文化的提升，使安徽民间工艺品的装饰功能、审美功能、社交功能、收藏功能日渐突出。由于人们对安徽民间工艺品的知晓度不足，商家营销宣传力度不够，民间工艺品营销状况出现了暂时性低迷，客观上造成了安徽民间工艺品网络营销状况并不尽如人意。以目前国内两大电商平台中民间工艺品销售为例，从销量、人气等综合因素分析，淘宝网和天猫销售排在前50位的多为北京、陕西、江苏等省市的民间工艺品，安徽的民间工艺品所占无几。

正是看到了安徽民间工艺品巨大的市场发展空间和现实困扰，部分民间工艺品制造商和经销商在实体经营的基础上尝试借力于互联网，纷纷“触电”，从而减少流通环节，提高交易效率，提升知名度。如有些民间工艺品制造商和经销商不仅在上海、北京等大中城市、大型商场设立专柜，而且通过电子商务平台，产品远销海外。

二、安徽民间工艺品的网络营销常用模式

随着互联网的不断发展，网络营销的手段、方法和工具也不断推陈出新，电子商务平台日趋完善，大大推动了传统民间工艺品行业向前发展，安徽民间工艺品的网络营销模式也从单纯的网站建设向多元化转变，借力网络营销的民间工艺品行业也走的更加平稳、快速，并且也拉动了其他相关行业。根据安徽民间工艺品的性质和营销目标，目前常用的网络营销的模式概括起来主要有以下几点：

B2B模式是商家对商家的电子商务。安徽民间工艺品的生产企业可自己建立网站或在自身已有网站上进行网络销售。随着市场需求的增大，民间工艺品的研发、生产、销售企业之间的交往互动已成为发展的重要促进手段，通过B2B模式可以有效降低采购成本、库存成本，减少周转时间，扩大市场机会来扩大民间工艺品生产者的收入来源，进而维系客户。

B2C模式具体可从以下方面开展：一是构建电商专一平台，政府、行业协会等组织可为安徽民间工艺品行业创建一个专门网站，提供完备的销售配套。借鉴阿里巴巴的模式，安徽民间工艺品可通过统一平台进行网络营销，在产品丰富、物流便捷的情况下，线上商城的成本优势会显露出来，消除营业时间的限制和区域限制，提供更丰富的安徽民间工艺品，形成综合销售体系，促进民间工艺品行业向产业化、集约化迈进。二是入驻电商综合平台，这需要安徽民间工艺品的生产和销售者提供一定经营能力的合法注册资料，按照淘宝商城和京东商城等各大平台的要求申请，通过审核，并能提供综合性的服务售后保障和信誉体系。

同时，安徽民间工艺品因其附有的文化属性和相对稀缺性，可以采用网络竞拍的方式决定最佳市场价格，当然这是利用了传统的C2C竞标模式。安徽民间工艺品的生产者和销售者也可加盟淘宝网开设个人店铺，通过在线交易平台和买家直接达成共识，产生交易，降低双方的沟通和物流成本。但C2C模式存在信誉、质量和售后服务等诸多顾虑，在某种程度上打消了用户的购买欲望，这一点需要重视。

三、安徽民间工艺品的网络营销方式

电子商务时代，网络营销的核心是以效果为主导的营销策略，是以数据为导向的营销理念，是既关注品牌，又关注可衡量的结果。因此，安徽民间工艺品的销售主要以效果和数据为导向，注重目标消费者、参照系、差异点等要素，进行营销策略选择和组合，具体可为：

差异营销，扩大销售渠道。针对线下销量不足的现状，利用互联网影响力，通过电子商务平台扩展销售渠道，真正提升民间工艺品的销量。线上的模式选择，不仅可以单独选择，还可以多种模式结合起来，多方面扩展销售渠道。

服务营销，公开产品价格。线上的销售使消费者可以借助公开的网络平台，很方便的在各大网站上查询民间工艺品的不同定价，使工艺品的价格透明化，消费者自主选购，削减线下销售价格欺诈带来的不利影响。

情感营销，提升形象品位。重视技艺的同时更重视产品和形象创新，注重和顾客、消费者之间的感情互动，通过互联网以恰当的整合方式树立品牌形象，向消费者强调民间工艺品所具有的信息性、趣味性和附加价值，做好品牌建设。例如，网站内容要包含民间工艺品独特的传说，构建品牌文化；画面要有吸引力，激发访问者的注意力和购买意向；将传统的民间工艺品打造成包装精美的礼品，建立消费者“联想”，构建温情、质朴、自然的品牌认知。

整合营销，结合线上线下。对各种营销工具和手段的系统化整合，根据民间工艺品的营销时机与客观环境进行即时性的动态修正，通过网站交换链接、广告推广等方式，把各个独立地营销综合成一个整体。同时，还需结合线下服务环节，从而产生协同效应，建立、维护和传播品牌。例如，消费者可在线上了解和选择民间工艺品，再到线下实体店进行购买，以消除消费者的不信任心理。

会员营销，关注重点顾客。根据阿里巴巴的数据显示，回访转换率为新顾客转换率的4倍。因此，商家需要将目光锁定在民间工艺品爱好者身上，建立会员体系和VIP制度，以电子邮件推广活动、卓越顾客服务、积分计划等方式促使那些已经访问过网站的顾客再次光临，大打感情牌。

教育营销，普及工艺知识。针对终端消费者，以培训和讲座为主要形式，通过形式活泼、内容丰富的动画或讲座、纪录片为载体，进行网络视频播放，对安徽民间工艺品所涉及的制作工艺等内容进行宣传教育，提高信任感和忠诚度，促使民间工艺品的互联网营销逐渐走向多层次、全方位。一方面借助这种形式大力推介民间工艺品所赋有的文化、产品知识，另一方面也是不断地满足客户的学习需求。

体验营销，拉近终端距离。买方市场决定了民间工艺品的消费者需求出现了新特点。除了以上部分提到的情感消费比重提高和个性需求增加，更重要的是消费者接受民间工艺品的方式。这种方式将消费演变为体验的过程，可以理解为消费者能够主动参与民间工艺品设计、制作，迅速拉近与终端消费者的距离，为消费者带来新的价值，同时可丰富顾客价值系统，提升品牌竞争力。例如，基于SNS虚拟网络的互动设计、制作体验，公众可以在网络上实现激发设计灵感、分享制作经验、创意竞技、网络投票等多元化沟通，更加贴近每一位消费者。数据营销，掌握相关资料。商家通过网站后台，按月份、季度和年度分析数据结果；不断更新营销理念，适应电商时代消费者的喜好，顺应进程；同时，还要注意网络的传输速率。

安徽民间工艺品利用电子商务进行网络营销是大势所趋，有利于尝试更加创新的思维模式、理念与实践，打破销售渠道的限制，拓宽销售市场，提高品牌知晓度，增加价格公信力，提升工艺水平和质量，推动民间工艺品产品的创新与发展。电商时代民间工艺品的网络营销，要按照自身的基本情况选择适合自己的营销平台、合理运用各种营销模式，关注现实问题，突破营销困局，制定切实可行的方案，坚持人性化服务的宗旨和理念，才能真正的促进销量，实现文化效益与经济效益的双赢。

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[5] 张蓓蓓，杨新斌.设计汽车你也可以 大众发布“造车”平台[N] . 南京日报，2011-05-26.

2095-4654(2015)11-0022-03

2015-07-03

安徽省教育厅人文社科一般研究项目“徽州文化创意产业的核心价值与核心竞争力研究”(2010SKO99)；安徽省高等学校省级教学研究项目“传媒与艺术类专业协同创新与实践育人模式研究”(014341362)

F014.3