公众号：“上乘惊艳”的营销

2015-03-18吴勇毅

现代企业文化 2015年16期

关键词：账号公众微信

文/吴勇毅

公众号：“上乘惊艳”的营销

文/吴勇毅

市场竞争日益激烈，企业营销模式层出不穷，然而大多不尽人意，属于“上乘惊艳”之作少之又少。而今就有一个新营销模式可谓是“万绿丛中一点红”。

微信营销势在必行

继此前微博营销、微信营销大行其道之后，如今微信公众平台又异军突起，令众企业趋之若鹜，无论是拥有百万级客户的大型企业，还是几十人规模的小微企业，都希望籍其突破营销同质化困境、实现营销快速轻装上阵、收获硕果。

“举头望明月，低头刷微信”。据第三方机构统计，国内高达70%的手机用户开通了个人微信，其年龄涵盖了小学生至老年人，各年龄阶层的人群。截止目前腾讯已拥有7亿的微信用户，9亿的QQ用户。如今微信公共账号达5000多万，其中企业公众账号已超过200万。微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，达到传播、营销目的。

据一家市场调查机构评估，企业微信公众账号颇具媒体属性，一个拥有10万个粉丝的公众号等于一家地方性报纸，100万个粉丝等于一家全国性的报纸，并具头条新闻的价值。由此可见，如今微信价值和公众号影响力可想而知。与此同时，传统营销推广成本一直居高不下，而以微信营销为基础的公众号推广成本低廉、精确，首先它是一款沟通工具，朋友圈的分享让社会化关系代替了点对点的交互，用户黏度没有任何一个产品可以比拟；微信软件本身的使用是免费的，推广成本极低；借助平台的大数据、云计算，可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送；营销方式人性化，用户可以许可式选择和接受，信息到达率比微博更高……种种营销优势，势必让公众号营销魅力倍显、脱颖而出。

量身定位精选内容

在开始“养”高大上账号之前，首先要思考自身实际情况和营销策略，需要明确企业的微信公众号能给你的粉丝带来什么，因为没有对我有用的好处，我为什么要关注你，只要你能够给你的粉丝带来好处，那么你就能够快速的增长粉丝了。其次，企业与品牌通过账号达到什么目的。定位好后再来看产品用户群。据统计，微信用户主要分布在一线城市，22—30岁之间用户比例为76.1%，25—30岁用户比例超过50%，最多的用户职业是白领，超过24.1%，这部分群体对新概念接受能力强，乐于追求新事物，其家人好友均具有足够消费能力，是社会主流消费群体。

因此，高大上账号就要时常展示时尚年轻化的面貌。而时尚、气质、年轻化这种东西，不可速成，底蕴很重要。不怕耀眼，就怕平庸；不怕扯淡，就怕平淡。公认比较好的有南方航空、招商银行、星巴克、杜蕾斯等，这几个账号无一不透着潮流、创意、年轻、实用、便捷等特色。

同时，一个高大上的微信账号必然要有自己独特的气息，能对品牌进行拟人化的思考，留给用户深刻印象。

一个高大上的公众号一定是一个会制造话题的账号，不管原创还是素材搬运工，都得是有趣的、好玩的、实用的、有价值、有视觉的内容。要知道，再好吃的爆米花也无法平息看烂片的人的心情，哪怕爆米花是免费送的。

比如央视“舌尖上的美食”就很受欢迎，每集都有一个主题，知名电器方太每天也为此精选推出“寻找心传食谱”“探寻家常菜里的人生百味”等有价值的优质内容；中国是茶大国，与每个人息息相关，中华老字号清雅源每天坚持推送有关茶叶知识、礼茶文化、名人与茶的故事等精品内容，如“雾霾天里，茶能做什么”“看毛主席如何借用茶展开外交”“中国茶如何通过一路一带传向世界”“谁写的茶叶三字经，老有才了”等，同时开辟了茶友论坛，提供茶叶爱好者们互动交流的平台；NBA鞋会推出了“一天一年”的专栏，每天介绍一个年份里的NBA故事。这些精彩的内容对注重实用性、故事性的粉丝来说，自然是愿意点击浏览，忍不住每天都来点点看，指不定还能学两招。

春雨医生公众号曾有个微信的题目：医生临死前在看诊单上画的画。这篇文章感动了百万人，其很好地利用了大众同情心，同时那涂鸦画的确实很好，有干货有泪点，转发量自然飙升。其实他只是个普通医生，在他普普通通的看诊生活中，闲着无聊把一些小涂鸦画在了病例单上，后来他死了。春雨医生借题发挥结果成功了。

一个高大上的微信账号必然要有自己独特的气息，能对品牌进行拟人化的思考，留给用户深刻印象。

水不流动就变成死水，公众账号没有活跃度就是一个死号，所以每天出炉新鲜内容是活跃的必然条件，如果三天打鱼两天晒网就没有任何价值。

推送，不一定要每一次都推送文章，推广一些小的知识和技巧以及笑话，这样的公众账号也是很受欢迎的。爱情婚饰珠宝这个公众号给人第一感觉，可能会是个纯商业微信号，其实推广品牌仅为其中一小部分。这个微信号后台坐守的竟是一个比“和莱头”更风趣更幽默，更损更无厘头的“爆笑人物”，八卦娱乐、时事政治、民生民情、人生哲理无所不谈。原创加更多挑了再挑、精得无法再精的文章，让人感到其独特品味和高端的价值观。

坚持很重要。每天坚持推送内容，坚持去相关的平台推送自己的账号，坚持通过一系列的方法宣传自己，增加粉丝，那么你就一定能够成功的。

策划活动传播引流

企业公众号虽是B2C模式，但在交互方式上却加大了创新模式，账号可对用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候、优惠券等形式内容，并供用户分享，增加与品牌互动。

就如去购物广场，有表演，台上台下互动，又有试吃，甚至还有赠送，你就会主动上前关注、参与，最后也买些东西。企业公众号亦是如此。线上促销、推广活动一定不能够少，经常做一些有奖活动，非常有助于粉丝的增长，比如转发有奖、分享到朋友圈有奖等等。

企业公众号要推广、促销，得先学好服务好500、1000个微信客户，增加用户活跃度，这是基础，进而不断提升公众号价值。用户多少不代表营销能力，仅仅是一个数量，用户积极有效的转发和互动才是公众号营销的核心价值，多创造和网民沟通的话题、读者关心的话题，才能让整个公众账号活跃起来，达到营销传播的目的。

做营销，没有传播，那还玩的下去吗？所以对企业公众号来说，如何传出去，让更多人知道你的账号是首要目的。企业公众号前期的推广主要依靠以下几个渠道：

朋友圈：微信诞生后，除了方便朋友交流沟通，朋友圈成了一个很好的展示舞台，这里是满足表现欲的好地方。经常看到朋友圈有人分享《男人关心的事情，决定男人的层次》《女人不得不知的爱自己的几种表现》《高品质生活的几种表现》，其实分享这类文章都是在向大家展示，我是在多努力的摆脱屌丝阶层啊。这值得企业公众号学习。关键朋友推荐：这个和微博很相似，就是KOL，找到一些微信中的大号，让他们帮你推荐你的内容，会带来很多关注和分享，追随大咖（大企），也是公众号粉丝营销的重要手段。微信群营销：随着微信5.1的升级，把好的内容分享到你所在的微信群里，或扩大你的朋友覆盖率，同样会带来很多关注和分享。其他渠道：如博客、微博、QQ、名片、网站等媒体平台，以此建立隐形资产。这基于企业高管和员工过往积累的人脉和影响力。从这些平台向微信公众号导入粉丝，是一个常规手段。据说小米上百万的微博粉丝，成功导入微信的有10%，其余的粉丝来自于各种活动。目前博客、微博等依然是一个金矿，对企业公众号订阅人群的转化量有很大的提升。

提高体验增强互动

相信大家都看到网上关于杜蕾斯建立起8人的陪聊团队，天天陪粉丝聊天的“成功案例”，然而，杜蕾斯所做的陪聊并不是太逼格，像巢妈团、拉卡拉、OPPO等公众号的陪聊才是逼格十足。

感受下雀巢旗下的公众号巢妈团。当点击巢妈团菜单中的“即时聊”时，立刻就有专业的咨询顾问陪网民聊天，陪聊结束后，还会请网民对其服务做出评价。巢妈团为粉丝们提供的这种随时随地、零距离与专家交流的福利，让网民深刻感受商家的真诚、实在与实力。这是不是很有逼格？

除巢妈团外，拉卡拉、OPPO等品牌也成立了专门的真人陪聊团队，效果也不错。大家可以关注他们的公众号进行体验。

微社区是基于微信公众账号的互动社区，它可以广泛应用于微信服务号与订阅号，是微信公众号运营者打造人气的移动社区、增强用户黏性的有利工具。

微社区解决了同一微信公众账号下用户无法直接交流、互动的难题，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式，双向交流给用户带来更好的互动体验，让互动更便捷、更畅快。同时，微社区首次把web2.0的交互模式引入了微信公众平台，基于话题和共同兴趣，结合发帖和回复，促使用户从被动的信息接收者转向移动互联网信息创造者，在公众账号与用户、用户与用户之间的互动中共同完成内容制造和传播。

最近，“方太世界”推出微社区栏目，为广大用户提供了一个分享、吐槽的平台，很有互动性、吸引力。据悉，每天有数千的积极活跃者。