多渠道环境下消费者渠道迁徙行为研究综述及展望

张 亮，蔡维琼

（华中农业大学楚天学院 商学院，武汉 430205）

多渠道环境下消费者渠道迁徙行为研究综述及展望

张 亮，蔡维琼

（华中农业大学楚天学院 商学院，武汉 430205）

随着网络时代特别是移动互联网的来临，多渠道消费模式已经成为一种普遍现象，越来越多的学者开始研究消费者在多渠道环境下的消费行为问题。笔者对国内外有关消费渠道迁徙行为研究成果进行整理，阐述相关概念内涵、归纳消费者渠道迁徙的影响因素、展望未来研究的方向。

多渠道；消费者；渠道迁徙

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在2014年7月发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民规模5.27亿，互联网普及率为46.9%，较2013年提高了1.1%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率。我国已经步入了互联网时代，多渠道消费模式逐渐成为一种普遍现象。因此近几年国内外越来越多的学者开始研究消费者渠道迁徙的问题，然而目前学术界对消费者渠道迁徙的研究还处于起步阶段，大都集中在消费者渠道迁徙行为影响因素的研究，而对于消费者渠道迁徙理论的研究还相对较少。

1　相关概念内涵

渠道——科特勒认为渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。美国Louis Boone和David Kurtz认为渠道是由各种促进商品和服务的实体及其所有权的流转，由制造商向消费者或企业用户转移的各种相关营销机构构成的一套有组织的系统。

迁徙一词最初是社会学家们用来研究人口迁移现象的，它是指主体对目前状态进行暂时性的或永久性的改变。Steinfield等学者在2002年将“迁徙”这一概念首次引到消费者行为学研究范畴。目前国内外学者对消费者渠道迁徙行为的研究仍是起步阶段，学者们对消费者渠道迁徙的理解也不一致。Thomas、Sullivan把消费者渠道迁徙定义为消费者反复地在实体店、产品目录、网络商店等不同渠道间变换的一种动态选择过程。后来Kauffman等人指出，消费者渠道迁徙行为指的是消费者从一种渠道转换到另一种渠道的行为，而不应该是在渠道间来回的转换。国内学者蒋侃认为消费者渠道迁徙行为是指消费者在消费决策的不同阶段使用不同渠道。涂红伟、周星认为消费者渠道迁徙是指消费者从在线（离线）渠道向离线（在线）渠道的转移过程。

2　消费者渠道迁徙影响因素

国外学者Bansal、Taylor等人采用PPM（Push-Pull-Mooring）模型来解释消费者迁徙行为的影响因素，并且从推动因素（Push effects）、锁定因素（Mooring effects）、拉动因素（Pull effects）三大方面考虑。Schoen bachler、Gordon（2002）研究了在传统零售户渠道、目录渠道、网上渠道的环境下，消费者渠道选择的影响因素。Venkatesan、Kumar等人发现消费者与企业之间的互动交流也会显著影响消费者的购买决策，进一步影响消费者的渠道迁徙行为。Pookulangara从TPB理论的角度出发对消费者渠道迁徙行为进行了实证分析，结果发现消费者的主观态度会显著影响消费者从在线渠道迁徙到离线渠道这一行为。而Sanjukta Pookulangara、Jana等人基于TRA理论研究了消费者的态度和主观规范对消费者渠道迁徙意向的影响。

国内学者袁丽 等人也通过PPM模型，分析了消费者多渠道模式下搭便车行为的驱动因素，发现消费者的“搭便车”行为缓解了零售商之间的价格竞争。曹磊、张子刚通过分析发现在网络渠道与传统渠道并存的时候，消费者的搭便车形式是无法避免的，并且消费者感知搜索成本的降低能够促进消费者的信息搭便车行为。涂红伟、严鸣通过分析发现网络参照群体、渠道吸引力、自我效能感和转换成本对渠道搭便车行为有显著影响；自我效能感在网络参照群体和渠道搭便车行为的关系之间起部分中介作用，转换成本在渠道吸引力和渠道搭便车行为的关系之间起到完全中介作用。贾雷、周星、林文晓通过技术接受模型和计划行为理论，分析了态度、主观规范、感知行为控制3个因素对渠道迁徙行为的影响，同时分析了影响消费者态度的两大因素:感知有用性和感知易用性以及它们之间的关系。张雪平、徐会奇在顾客价值理论模型的基础上，从消费者、产品、渠道3个方面，探讨了消费者渠道迁徙行为的影响因素以及企业应做出的营销策略。综上所述，现有文献主要探讨了消费者特征、零售商行为以及产品特征等方面对消费者渠道迁徙的影响作用。

3　未来研究展望

消费者渠道迁徙行为的研究是一个较新研究领域，虽然国内外有越来越多的学者对其进行研究，但目前来看主要集中在迁徙行为影响因素分析上，还有很多问题尚待深入探究。未来可以在比如消费者渠道迁徙行为的界定与测量、消费者渠道迁徙行为的作用机理、不同文化情境下的消费者渠道迁徙行为研究等方面进行更加深入的研究。

主要参考文献

［1］S Pookul angara，Examining consumers. Channel-migration intention utilizing theory of planned behavior： A multi-group analysis ［J］ . Electronic Commerce Studies，2010，1（2）:97-116.

［2］涂红伟，严鸣.消费者渠道搭便车行为影响因素的研究：体验学习视角［J］.经济经纬，2011，33（6）：42-49.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.0121

F274

A

1673-0194（2015）04-0163-01

2015-01-16