价格策略在中小型制造企业中的应用

2015-03-18李云

中国管理信息化 2015年4期

关键词：替代品价格消费者

李云

（泰州学院，江苏泰州 225300）

价格策略在中小型制造企业中的应用

李云

（泰州学院，江苏泰州 225300）

随着金融危机的来袭、外资企业代工的疏离，我国中小型制造企业面临着生存、发展的机遇和挑战。在无法与大企业进行技术、资金、规模竞争的情况下，中小型制造企业应该理清企业内部业务流程和外部协作，制定合理的产品价格策略，撬起企业营销，追求企业发展新模式。

中小型制造企业；价格策略；需求价格弹性

1　中小型制造企业现状

随着经济社会的兴起，我国形成了以制造加工出口导向的外向型经济增长模式，迅速成长起大量的中小型制造企业。然而，随着金融危机的再次来袭，我国制造业进入了衰减期。

据国家统计数据显示，我国制造业PMI，2014年10月为50.8%，11月为50.3%，12月为50.1%。其间大型企业PMI下降不明显甚至仍处于扩张区间，中、小型企业PMI连续数月徘徊于临界点50%以下，处于萎缩区间。数据表明虽然国家出台了相关的政策、经济扶持措施，中小型制造企业仍面临生产、经营的困境，主要体现在以下几方面。一是中小型制造企业中相当一部分是民营企业，通常投资者也是管理者、决策者，营销目标不够长远，在管理时领导权威替代组织权威，是大多数民营中小企业的通病。二是中小型制造企业大多处于产业价值链的最低端，不拥有核心技术与研发能力，主要依靠廉价的劳动力从事来料加工、来样加工、贴牌生产。2011年初，美国学者的《捕捉苹果全球供应网络利润》报告显示，2010年苹果公司每卖出一台iPhone，就独占其中58.5%的利润，而中国大陆仅获1.8%的利润。随着原材料、劳动力各项资源以及环境成本的上升，企业获取的利润越来越少，如中小型钢材企业大多呈现微利或者微亏。三是中小型制造企业的产品呈现多品种、小批量生产，外购件、外协件多，标准件少，因此带来产品规格繁多、新产品开发任务重的问题；加之很多情况下是客户定制，按订单生产，难以产生规模效益，相对投入产出比值较大，且处于被动地位。

当然，凡事都有两面性。中小型制造企业也有它的优势所在，如组织机构简单，管理效率高，机制灵活。相对于大型企业的庞杂，在面对瞬息万变的市场竞争时，中小企业往往能够把握机会，迅速调整，甚至赢得新的发展机会。

2　价格策略

随着社会飞速发展，科技人文的进步，越来越多的消费者不仅重视产品的功能，更注重消费时的感受；不仅关注产品服务的价格，也更关注产品服务的价值。这需要企业充分进行市场调研、进一步细分市场，细分消费者，从品牌发展、产品研发、销售渠道、促销手段、产品价格等角度进行思考与变革，真正把“以消费者为中心”落在实处，实现消费者利益与企业利益的统一。

价格营销是企业营销策略的重要组成部分，是企业品牌、产品、服务等价值的体现。价格营销策略的选择与市场、行业、竞争对手、产品成本、企业定位等息息相关。如垄断市场上企业较少，产品单一，没有或者少有替代品，企业可以很大程度上影响市场价格，竞争市场上企业较多，产品选择余地丰富，单一企业几乎不可能对影响市场价格；又如商品价格通常与市场需求量成反比，当产品供不应求且少有替代品时价格上涨，当供过于求或替代品较多时则价格下跌；又如中小型制造企业进入市场，由于实力不足、品牌不强、渠道不广等原因，通常采用参照行业领导企业进行比附、“成本+利润”等方式定价，此时中小企业的产品定价较大程度上受到竞争企业、供应商、消费者的牵制，比较被动，不利于企业的自由发展。那么，中小型制造企业如何变被动为主动，争取制定产品价格的话语权呢？本文将对中小型制造企业的价格策略的选择进行探讨。

3　中小型制造企业的价格策略探讨

3.1严格控制采购、库存、设计、生产环节，合理降低成本、提高效率

由于中小型制造企业相对规模较小，大多为多品种、小批量的订单生产模式，一定程度上增加了原材料采购的困难，通常会出现价格偏高和采购不能及时到货的状况。中小型制造企业要想在市场竞争中处于有利地位，就必须要制定一套既合理又严格的原材料采购流程和策略；通过与供应商进行项目合作，如共同或参与供应商研发，建立起良好的合作关系；对紧缺物资尽量就近找供应商，避免采购不能及时到货引起的生产延误或库存积压；搭建企业联盟联合采购，博采众长，建立高效的采购物流系统；同步采购物料计划与生产计划，在降低采购成本的同时降低库存，提高资金周转率；通过厘清部门和个人的权、责、利，掌控时间节点，改善制造工序和工艺，提高产品研发效率和生产效率等。

3.2根据市场和用户需求，进行产品的个性化定价

3.2.1应用需求价格弹性理论，指导产品定价

需求价格弹性，指需求量对价格变动的反应程度。其值为“需求量变化的百分比/价格变化的百分比”。影响需求价格弹性系数的因素很多，如根据产品的性质，可以分为生活必需品和奢侈品，生活必需品系数小，奢侈品系数大；又如根据产品的“替代品”的数量和近似程度，近似替代品多，系数就大，因为如果产品价格出现上浮，用户就可能会去选购替代品，从而引起产品需求量下降；此外，还有时间因素，如季节性商品，从单个季节区间看系数小，从一个年度甚至更长时间看，系数大。

根据产品的性质及用途、替代品的数量及相似程度、时间等因素，中小型制造企业对产品进行合理定价。此外，为追求更大的利润空间，在市场可区分且各小市场需求价格弹性系数不同时，企业还可以进一步对市场进行细分，对同一种商品，在需求价格弹性系数小的市场制定较高的价格，而在系数大的市场则制定较低的价格。比如，同一季节同款羽绒服在海南和辽宁的售价会有所区别。

3.2.2满足客户个性化需求，变价格为价值

随着社会的进步、人类物质和精神生活水平的提高，标准化的商品越来越不能满足消费者的身心需求。相应的，个性化的商品和服务也愈加获得消费者的青睐，这就需要中小型制造企业应以消费者为中心，针对市场中消费者所处地区、职业、收入、学历等诸多要素进行调研和分类，设计出满足各层次需求的产品和服务，并进行区别定价，而不是一味降价、促销。如近两年电器行业价格大战，许多企业纷纷降价以期保持或获得更大的市场份额，海尔则坚称不打价格战，注重产品价值，针对不同地区不同消费人群设计出价格在1 000～20 000元之间的各种型号和不同附加功能的洗衣机，且每隔100～200元必有产品供用户选择。据环球网财经频道报道，2014年，海尔集团全球营业额2007亿元，实现利润150亿元，同比分别增长11%、39%。数据表明，海尔在国内、国际电器市场上大获全胜。此外，中小型制造企业还可以根据消费者的心理进行进一步的细分，如有的消费者注重购买舒适度，有的消费者注重抢鲜体验，有的消费者注重实用价值等；如此，企业可以对同样的商品、在不同的时期、面对不同的消费者，给出不同的消费折扣。自然，这个折扣需要不同的、但必定是艺术的处理方式。