全媒体时代卡车广告的媒介选择

文_田杰星

全媒体时代卡车广告的媒介选择

文_田杰星

随着信息传播方式的变革，卡车广告已经不再拘泥于传统的报刊、广播、电视，新兴传播方式的出现大大丰富了卡车企业的广告选择余地。如何根据卡车的特点和车型偏重的诉求选择宣传途径，这就需要了解各种传播媒介的特点。

我国经济正处于高速发展阶段，卡车作为一种重要的生产资料，其需求量大、市场份额增长快，销量逐年猛增。在竞争激烈的市场条件下，卡车也需要借助于广告宣传去吸引更多的消费者。各个卡车生产企业也在积极地开展市场营销活动，为其生产的卡车产品宣传造势。

在数字时代，随着数字技术的快速发展，大量新型媒介涌现出来，如何利用好传统媒介和新生媒介，如何选择恰当的媒介渠道进行广告宣传，如何将各种媒介进行适当的融合以达到最佳的广告信息传播的效果，是值得我们去研究和发掘。下文将按照不同的媒介类型，针对卡车广告的投放方式逐一进行分析，为卡车生产企业提供一些有价值的广告投放建议。

电视、广播

电视媒介将有机地融合了声、像为一体，可以更好地为受众来展示广告产品或服务。通过电视媒介，广告主可以为卡车产品制作更加新颖、富有创意性的广告来传播信息，能够在受众中树立具有吸引力广告品牌形象。在广播媒介中可以利用其独特的语言和背景音乐来打造卡车的整体形象。广告主需要在电视、广播媒介中选择适当的频道，如在经济、农业、汽车频道进行广告投放，可以使广告信息集中投放在特定的受众群体中，如特定的人口或生活方式。

报刊、杂志

报刊、杂志属于平面媒介，可以向受众提供比较详细的广告产品信息。但报刊、杂志不具有强制性，属于被动性媒介，需要受众去主动接受信息才能够达到广告信息传播的目的。报纸具有高度的市场覆盖率和渗透能力，而且报纸发行频率高，可以为卡车企业在受众中建立比较高的接触和曝光率。

一般来说卡车的广告，特别是轻型卡车，由于其受众面比较广泛，选择报纸作为传播媒介。重型卡车、特种车辆可以选择杂志作为传播媒介，尤其是特种车辆需要选择所对应的相关行业的，专业性较强的杂志。比如在有关工业、化工、石油、建筑、工程、航空等专业性很强的行业杂志刊登不同的卡车广告，并且详细说明卡车的功能，这样的广告信息对于专业性较强的杂志受众，或者是与特殊用途卡车有业务关系的受众来说是非常有针对性，其传播效果也是非常好的。比如戴姆勒为在中国市场发展其卡车业务，就成功地运用杂志媒介，对其生产的特殊用途的卡车来进行广告信息传播活动。

直邮

直邮这种媒介渠道适合于已购买卡车的用户，或者即将要购买卡车的潜在用户。这一媒介传播方式可以对目标市场有选择性、针对性地的进行广告信息的推送。邮件本身可以提供大量的广告信息，可以被详细的复制。卡车生产企业可以通过直邮的方式向潜在消费者进行广告信息传播，在邮件中可以以附件的形式提供卡车产品的视频资料，吸引消费者注意力。例如，有些卡车生产企业可以在车展开始前，由产品代理商向产品的使用者和潜在用户寄出邮件，邀请他们领取看车展的门票并参加经销商的汽车测试活动，取得了受众的积极反馈。

网站、流媒体、新媒体

卡车生产企业可以在主流的专业、行业性的网站投放广告，做到向特定受众群体的精准投放。也可以在卡车行业论坛投放广告、发布营销信息，介绍自己卡车产品的特点和常见的维修知识。卡车生产企业可以建立自己的网站，让客户在购买前提出对卡车的要求，实现按需生产。

富有创意的短视频能够借助网站、新媒体的渠道迅速传播，沃尔沃卡车广告《The Epic Split Feat》曾经在网上爆红，在这则广告中，功夫明星尚格·云顿两脚踩在两辆倒退中的沃尔沃FM卡车之间，表演了一字马。这则广告在国外的视频网站获得了超过2 000万的点击量。

卡车生产企业或经销商可以建立自己的公众微信号，定期向产品使用者和潜在客户推送卡车的广告信息。由于卡车本身属于比较复杂、专业性比较强的机械，涉及到日常的保养、维修、驾驶等多个领域，企业或经销商可以利用充分这一特点，为受众介绍相关的卡车专业知识，不仅用户可以从中收益，也可以大幅度提升品牌的影响力，增强用户的忠诚度。

网络游戏

网络游戏近几年发展迅猛，受众群体也异常庞大，通过网络游戏这个媒介向受众传播广告信息也是一个新兴事物。从目前看主要是2个类型的广告投放形式，一类是由广告主发起制作开发的广告游戏，专门根据广告产品所打造，属于广告产品或广告信息的深层植入；一类是网络游戏在制作过程中进行广告产品或广告信息的浅层次植入。例如，国外的卡车生产企业就开发了卡车产品深度植入的网络游戏，玩家可以在游戏中对特定品牌的卡车进行改装、修理、涂装，并可以驾驶卡车执行各种工程任务，在游戏中增强了受众玩家对于植入游戏中的卡车的了解，同时培养了受众对于植入卡车品牌的忠诚度。

综合以上各种媒介的特点，卡车生产企业对于投放媒介的选择，可以根据对市场、受众的调查和自身的实力来进行选择和组合，选择多种媒介组合，多种媒介进行搭配来扩大宣传力度。广告活动仅仅使用一种媒介的方式往往不会取得非常好的传播效果，如果可以使用多种广告媒介对广告信息进行多种渠道的发布，将各种媒介有机的进行融合，就可以发挥出“1+1＞2”的综合效果。应当以某一种媒介为主，以其他的媒介形式为辅，使用不同的创意表现手段，使广告信息所传达的主题可以在本质上达到一致的目的。针对不同的卡车系列、不同的卡车车型，不同的卡车用途分别以不同的诉求、不同的创意形式来展现，把握好卡车的功能和卡车品牌形象和谐统一，能够取得最佳的传播效果，品牌的影响力也会增强。卡车生产企业应该对市场环境变化的积极做出的调整，新媒介的出现改变了受众的生活方式和媒介的使用形式。及时调整市场营销的宣传战略，特别是以新媒介作为主要的广告媒介，同时运用多种媒介的组合，根据卡车的特点和每个车型所偏重的诉求，向不同地区、不同层次、不同类型的受众进行广告信息传播，达到更好的促进销售的目的。

(注：本文作者系中国传媒大学在职研究生。)