水星家纺婚庆馆：在婚庆市场龙飞凤舞

李大千

家纺行业一直是乱世江湖，品牌林立，产品同质化严重，在这样的背景下，2014年家纺行业整体增速明显下滑，一些品牌甚至出现了负增长。而水星家纺却依然保持了高于行业平均增长水平的速度，对此，上海水星家用纺织品股份有限公司总经理李裕陆说：“水星家纺历经27年的市场积淀，较早地看到了家纺品牌市场细分化的趋势，并率先以专业化的定位打造了‘水星家纺婚庆馆这个细分家纺品牌。”随着水星家纺婚庆馆在全国的迅速推广，它赢来了市场阵阵喝彩。

五战大破局 小众变大众

面对同质化竞争，李裕陆说：“企业的突破路径，必须从市场需求导入，否则企业的变革就毫无意义。”经过调研，水星家纺发现：在婚庆、自然需求、乔迁需求、团购这四大家纺需求中，婚庆需求是最为刚性的，虽然众多企业都或多或少地设计了婚庆产品，但往往只是简单的花色变化，没有满足消费者更深层次需求的专业品牌。“正是由于没有婚庆家纺的专业品牌，众多企业都追求大而全，此时恰恰才是专业品牌的机会。”李裕陆认为。为此，水星家纺在2013年开始专业化运作婚庆家纺，并推出了专业化的新品牌“婚庆馆”。

表面看来，水星家纺婚庆馆是在放弃大众市场，走进小众、个性化的市场。实际上，作为小众市场，面临的主要问题就是如何扩大受众群，实现大面积的销售。对此，李裕陆说：“很多时候，小众不小，关键是把表面看似小众市场做成属于自己的大众市场。”

为此，水星家纺投入重金，快速打造专业的婚庆品牌。在整体战略上，水星家纺打响了五大战役，快速拉动专业化消费市场，使其变成广阔的大众市场。

正面战：品牌专业化

婚庆在床品需求中的占比为22%左右，只是被众多企业瓜分而已。李裕陆表示，我们从可口可乐、星巴克等跨国企业可以看到，成功的企业不单单是卖产品，而是卖一种概念、一个品牌。婚庆市场也是如此，必须有专业化的品牌来告诉消费者，这是为你结婚定做的才行。

实际上，大多数婚庆消费者完全不知道家纺行业有哪些品牌可供选择，这就需要专业化的教育和引导。水星家纺通过挖掘我国优秀、喜庆的婚俗文化元素，在继承的基础上进行了合理创新，系统性地组织婚庆文化研究、产品设计开发、场景展示、婚庆活动演绎、营销推广等，营造婚房喜庆氛围。在全国建立“水星家纺婚庆馆”品牌的婚庆展示中心，满足结婚人群对于婚庆床品的消费需求，并将“水星家纺婚庆馆”打造成中国最专业的婚庆家纺品牌。同时，还通过各种线上线下媒体传播其专业化的品牌形象。

防御战：设计专需化

不同的消费者有不同的需求，婚庆市场也是如此。对此，水星家纺区别简单改变花色就称其婚庆家纺的做法，在对上万对准新人充分调研后，继承了水星家纺的高贵血统，独创性地推出了中式、浪漫、时尚、爱的礼物四大系列产品。产品涵盖套件、芯类、毯类、毛浴巾、家居服、婚纱礼服、香氛、花艺等，精益求精的产品品质、高性价比的产品价格，一上市便广受欢迎。

围堵战：服务专情化

传统婚礼是有很多讲究的，诸如使用宝瓶、盘长结、鸳鸯、铜镜等寓义吉祥的各种婚庆用品，以及使用花烛、红盖头、铜镜等趋吉避凶的物品。结婚就是图一个吉祥的心愿，增添喜庆气氛。但是这些物品需要花费功夫寻找，甚至有些人根本不懂。正是看到这种情况，水星家纺婚庆馆免费提供了各式婚俗服务，并赠送婚俗十全十美大礼包，每样东西都包含着特别的寓意和美好的祝福。

进攻战：体验专心化

很多去过水星家纺婚庆馆的消费者都表示，就像到了洞房一样。在水星家纺婚庆馆，主要以中国红作为店铺标识，店内场景的摆设大量运用中国传统的红灯笼、红蜡烛以及同心结挂饰等，通过店铺形象和产品陈列展示，营造传统和现代完美结合的婚庆体验环境。李裕陆笑着说：“下一步，水星家纺婚庆馆将逐渐形成婚庆一站式购物中心。”因此，针对不同的产品系列还会细分为中式婚庆系列区、浪漫婚庆系列区、时尚婚庆系列区、芯类系列区、家居配套系列区等。另外，婚庆展示中心除了提供床上婚庆产品，还会提供毯类、毛浴巾、家居配套产品、婚纱礼服、香氛、花艺等其他产品。为了将体验感传递得更远，水星家纺还开辟了微信平台，向消费者传递婚俗文化、传统等信息。

侧翼战：终端演绎婚俗文化

营销战始于品牌，终于终端。在营销的“最后一公里”，水星家纺力求每一个新店开业，都将其打造成婚俗文化演绎平台。在新店开业时，迎亲的花轿、新郎骑着高头大马，锣鼓喧天，媒婆扶着花轿一步三摇，鞭炮齐鸣，盖头下满脸娇羞的新娘牵着大红绸，跨过象征一世平安的马鞍、苹果，迈过象征未来生活红红火火的火盆，来到公婆、父母座前，“一拜天地，二拜高堂，夫妻对拜”……组成了一场场演绎传统婚俗的喜庆画面。很多消费者就是在看完婚俗演绎后，认定了水星家纺婚庆馆。此外，水星家纺还创造了《水星家纺婚庆馆铺床歌》，把祝福与喜庆通过歌声表达出来。

粉丝造升局 龙飞伴凤舞

如上所言，婚庆家纺行业并不缺乏竞争者，而是一直处于乱战中。面对这场婚庆市场的争夺战，如何实现品牌发展的龙飞凤舞呢？水星家纺婚庆馆在2014年下半年又打响了粉丝战役。

这既是一个偶像的时代，也是一个粉丝的时代。苹果公司的手机产品实现了粉丝营销的效果，甚至不乏一些狂热粉丝为了购买苹果手机通宵排队。李裕陆说：“水星家纺不仅要满足消费者需求，更要形成水星家纺婚庆馆的粉丝群。”为此，针对婚庆消费者，水星家纺婚庆馆开始了性别营销，力图实现发展的升级。

在婚庆床品消费中，年轻女性群体日渐成为消费主力军。那么，如何打动女性消费者呢？2014年9月24日，在水星家纺婚庆馆成立一周年之际，婚庆水星正式签约韩国男神级的暖男金宇彬作为形象代言人。超模出身的金宇彬凭借在《继承者们》中的精彩表演，以“长腿欧巴”的形象成功俘获了无数年轻女性的芳心。此次婚庆水星重金签约男神金宇彬，无疑将推动婚庆水星的品牌升级。

当然，男性消费者也是不容忽视的。水星家纺婚庆馆去年与湖南卫视最火爆的节目《爸爸去哪儿》第二季结成战略合作伙伴关系。为了充分利用《爸爸去哪儿》第二季热播带来的品牌效应，水星家纺的所有终端门店都采用统一的推广方式。首先，本季节目中使用的部分床品由水星家纺婚庆馆提供赞助，各店铺销售人员也在第一时间告知会员及消费者，并提醒他们收看本期节目。其次，在节目播出前及播出后，各店铺还在微信平台就本期节目的热门话题与消费者进行有奖互动。

据悉，2012年我国登记结婚的夫妻达1323.6万对，比上年增长1.6%。假定每对新婚夫妇在床上用品消费2500元，仅此项每年将带来约330亿元的销售额。“未来市场空间巨大，关键是企业的营销战略如何实施。”李裕陆表示。

（编辑：王 放 fangwen118@126.com）