产品经理，新品爆款的风向标变了

夏晓君+沙宗磊

产品经理看不懂了

最近很多事让产品经理看不懂了，特别是新品上市的推广，没有原先那么得心应手了。发生了什么呢？

不妨回溯一下原先的产品研发推广流程吧。

首先，市场部产品经理从一些行业数据报告中导出一堆数据，销售量环比、同比，渠道数据，竞品数据等，做些功能切分和卖点提炼，提出产品概念。

其次，研发人员进行功能开发和产品外观造型设计，定义出产品，论证后做产品开发。项目经理做出上市时间表，研发人员和产品经理通过试产、测评、试用、排产、试销、小区域上市等流程，让产品大规模上市推广。

最后，厂家向渠道和经销商发出新品推广策略，如新品提货激励政策，搭配畅销品政策、老品清空新品换代政策，同时出台终端陈列出货规范，人员推广激励等进行新品推动。在广告推广方面，专业杂志广告、电视广告、赞助热点节目等早就使得轻车熟路了。这基本是传统产品研发推广的全过程，但现在这些好像都失灵了。

一是厂家新产品推出的卖点消费者不买账了。原先你说什么是什么，通过广告轰炸，终端推广，包装什么概念都会有人信，但现在不行了。

二是一样的流程，新产品推出后传统渠道没有了以往的火爆。经销商不愿去推广，向下一级压货也没有人接手，终端上人流减少，对新品的报怨倒是此起彼伏，有说价格高的，有说政策力度不够的，有说竞争力不足的，莫衷一是。

消费的主体变了

“80后”“90后”已变成消费主流，研究他们的消费需求就要放弃原先的思维惯式。

这一代消费者购物的主流渠道已经转移到互联网上，工作之余不再逛商场，而是选择在互联网上聊天、交友、购物，对淘宝和京东等主流电商购物平台的依赖度非常大。在社交上更是从PC上的社交网站、微博转向了移动互联网上的微信、APP代表的各类社交平台，信息获取量大，来源多样，对产品的选择更取决于个人的需求和兴趣爱好，产品选择的标准更倾向于网络点评和网络口碑，对自身小圈子的意见与评价比较重视。

消费者变了，主流的消费习惯变了，消费场所与渠道转移了，推广的方式也日益多元化、碎片化。

行业的数据报告已被电商交易的各类购物网站的精准数据逐步替代，在淘宝和京东的平台上，消费者可以无障碍地对产品品头论足，点评体系已替代原先的客户走访和客户调查问卷，而且更真实，更有参考价值。

一家美国家电公司通过对行业所售商品网购差评和追加评价的收集整理，提炼出客户最需要解决的产品痛点，进而锁定新产品的卖点，研发出来的新产品，每每上市都会成为爆款。

在2014年“双11”购物狂欢节上，有一款产品使笔者又爱又恨，此品牌推出了号称全网通的手机产品，一下击中了包括笔者在内的广大手机用户的痛点。现在很多人的手机卡不止一个，联通、移动、电信三家运营商的手机卡或许都有一个，在网络模式4G、3G、2G多模式并存的情况下，如果不小心买了不同电信运营商的定制手机，但又使用了其他运营商的4G、3G卡，那个痛苦真是让人发疯，4G、3G的手机只能用2G的网速，有时真想把手机摔了！此品牌推出的全网通就有效解决了这个最大的产品痛点（移动、联通、电信三家的订制机思维就是典型的以企业利益为中心的传统产品营销思维），同时可以兼容三网的4G、3G、2G手机。为这个卖点，笔者抢购了三次该产品，但该产品的网上购物秒杀太火爆了，都是在一分钟内就显示无货，遗憾的同时，消费者对该产品的期待更深了！

这说明，研究消费者的需求和行为习惯已成为产品调研的核心，新产品再不能闭门造车，而应该以消费者需求为中心，真正做到C2B。

新产品研发的逻辑顺序变了

原先研发新产品先要考虑价格、上游供应情况、模具与研发的投入情况、费用投入情况、原有技术是否可以再利用等先决条件，这是典型的厂家营销思维。在传播媒体相对集中、销售渠道相对简单、市场信息不透明的年代是有一定效果的。

随着互联网经济、移动互联网技术的不断成熟，厂家营销消费者的思维没有多少市场了。消费者不再相信你在终端的演示和电视中的广告，而是去看购物平台网站上的产品销量、宝贝评价分数。对于终端和广告中的价格，消费者会通过多种比价软件进行综合对比，原先的地区差、卖点和概念引导都被更理性的数据打回了原形。

消费者心中自有一张购物需求清单，对照互联网购物平台上的各项参数，他会相对清楚地描摹出自己的购物需求，如产品规格、型号、功能、品牌、价格等要素，他会初步选定需要的产品，这样的购物路径是以消费者需求为中心进行的。

最近笔者参与设计和咨询的某款电热饭盒畅销的案例就很能说明此类问题。电热饭盒是小家电中的一个新兴品类，原先的市场均价在40—90元，多属机械温控功能的低档产品，一直没有多少突破，厂家利润很低、研发新品的积极性不高。但从淘宝数据魔方的研究发现，此类产品近几年的需求数量每年以80%的速度递增，主要原因是大部分上班族无法在家吃午饭，而近年频发外卖安全问题，使得自带午餐成为一部分年轻消费者的首选。我们从近年的淘宝消费者点评和追加评价中淘出了最主要的消费痛点：一是对定时和自动温控的要求，二是出于爱面子的需要，对产品外观和材质有较高要求。现阶段的产品虽然价格低，但无法解决上述核心需求。因而，我们研制的新品电热饭盒运用了电脑温控和小清新风格的时尚设计，辅之以白瓷内胆和食品级塑料等健康材质，核心卖点是预约和定时，定位中高端，定价199元，比行业均价高了一倍还多，但是从“双11”期间的销量来看，新品一上市就热卖2000余台，受到了消费者的热捧。

近两年这样的案例屡见不鲜。某加湿器品牌产品只是加大了一升容量，就能让消费者购买的产品正好加湿一整夜而不用在中间起床加水，仅凭这一设计就使该品牌在推出的当年做出网销第一加湿器品牌的好成绩。良好的产品使用体验、产品痛点解决方案才是新品能否畅销的保证。

渠道变了，对新产品的要求也变了

渠道的主体正从传统的百货、超市、专卖店体系向电商渠道、微商渠道转移，流通也从代理商的多级代理制向电商的产品运营和物流配送直面消费者转移，渠道和流通的层级减少了，厂家与消费者的接触变得更为直接。

传统代理商为什么不愿意推广新品呢？

1.新品推广销量不确定，老产品销售稳定，销量贡献大。

2.新品推广投入大，见效慢。

3.新品会产生库存压力与资金风险。

4.近两年传统渠道受线上电商平台的挤压，线下新品推广成了线上产品的体验台，代理商积极性受挫。

在互联网经济大行其道的今天，需要重新评估渠道的价值与取向。某品牌的原汁榨汁机产品在传统渠道一直销量不佳，相对较高的定价，终端复杂的消费体验，较复杂的制作过程使其推广乏力，但当该品牌通过电商渠道、微博、微信美食达人对特定人群进行产品推广后，取到了意想不到的结果。某美食达人在1小时粉丝团购中就售出1500台（定价2000元）该榨汁机产品，这是该产品原先传统渠道一年销售的总和。

另外，电商平台的产品预售功能也越来越多地成为新品上市的主要手段，一方面通过预售检验产品的需求量和定价，另一方面可以通过研究消费者评价进一步精准产品的卖点，所以淘宝平台的聚划算平台和京东的预售平台的聚新品成为各厂家新品推广的重要手段。

传播渠道的多元化、碎片化

移动互联网正以席卷之势颠覆以单向传播为特点的传统传播渠道，甚至刚发展起来没几年的PC网站也受到了移动互联网的猛烈冲击。互动、点对点传播已将新产品的推广之路完全变成了消费者互动的游戏。传统的电视、POP、海报等单向产品推广方式，由于缺乏与消费者的互动而日渐式微。

现在很多企业都在运用微信平台进行新品的推广，但这远远不能解决传播渠道碎片化的需求。针对新品主推的消费者阶层，研究其主传播渠道是一项必备的工作，如某电信电商专卖店就将自己的高端产品推广锁定在iPhone拥有者身上，经过调研，他们发现这类消费者的主要聚集场所在料理店，所以针对性地提出了此类渠道的推广计划，取得了巨大的成功。

综上所述，我们不难得出结论：以利益中心论思想为指导的新品推广必将面临一场新的变革。以消费者需求为中心进行新品研发与推广，才能真正使新品推广走出不温不火的窘境。