腾讯推拍拍：旧瓶装新酒

许建安

马云在电商领域独领风骚，马化腾则在移动IM领域称霸一方，原本各走各道，但随着移动互联网时代来临，“二马”不得不在手机上兵戎相见。如果消费者开始习惯于用手机购物，阿里巴巴还会是电商老大吗？坐拥5亿用户的腾讯微信对电商虎视眈眈。

2014年3月，腾讯把旗下的所有电商平台如易迅、拍拍、QQ团购等全部并入到京东旗下，然后投资京东控股20%，把京东与微信融合打通，正式开启移动互联网电子商务。从手机QQ到微信，通过“购物”一级入口进入京东商城和POP，然后再通过二级入口进入拍拍网。腾讯在电商业务领域与京东达成优先合作伙伴关系，看来腾讯是铁了心要在电商上与阿里巴巴拼到底了。

不过画龙画虎难画骨，对于腾讯来说，模仿和照搬很容易，但是没有拿到核心的价值，是没有办法复制并成功的。拍拍网要想撼动淘宝的电商霸主地位，除了依赖京东和腾讯双后盾，还应有新的模式。

玩转粉丝经济

首先，就是凭借微信和QQ庞大的用户群营造粉丝经济，拍拍网有着特别的技巧。

一是改变PC时代天猫B2C和淘宝C2C趋同的玩法，在移动端构建微店式的社交电商结合团购式促销的朋友圈营销，打造一个不同于淘宝流量入口的中心化模式的基于多社交、电商平台和工具（微信及手机QQ）的C2C移动电商模式。

拍拍网提出粉丝社交的商业理念，就是希望在前期联合商家一同去影响用户，形成移动社交购物习惯，用社交的方式去改变电商，和淘宝形成差异化竞争。微信、手机QQ天然的社交属性，适合消费者分享产生裂变效应，最终形成呈几何级数增长的传播量，让更多的人参与进来。

二是打造个性化的电商平台。基于拍拍微店，无论是个人商家还是企业商家，都可以自主地通过微博、微信、论坛等社交平台吸引粉丝，可以直接通过微店的关注和收藏功能与粉丝建立联系，可以有针对性地对不同类别的粉丝推出促销方案。入驻拍拍微店的商家，通过“拍便宜”可以建立与消费者的直接沟通、维护和交易渠道，更可以通过消费者的好友社交链，微店不断吸引增量用户，而微信公众号则维护存量用户，将优质商品分享出去，进而低成本收获更多可以持续经营的粉丝。

对于拍拍微店，笔者信心还是比较大。一方面腾讯、京东的资源极具优势，开通多样化的支付渠道，同样支持货到付款;另一方面拍拍微店和PC端一键打通，让交易变得更加迅捷。比如拍拍微店依托于微信生态，并接入了微信支付，打破了传统电商平台流量垄断的格局，商家可以在各个流量平台自主引流，将开启个性化移动电商时代。同时，京东对拍拍微店也寄予厚望，希望通过布局C2C市场，京东原有的电商生态进一步丰富，通过引入海量中小商家和长尾商品完成对消费者需求的全面满足。

但是利用社交出击电商，有利也有弊。在这一方面，我倒更倾向于社群电商。因为一群因某些爱好而聚在一起的人，反而更容易达成一致购买。淘宝成立已有11年，可以说它已经改变了国人的购物习惯，用户对它的依赖也已经形成。拍拍微店要撼动淘宝的地位并非易事，借助社交工具的新电商模式也需要进一步探索。

简化交易流程

拍拍网不仅使买家的购物体验更加优化，而且让商家入驻的难度也比淘宝容易许多。不管是小微企业还是个人，都可以注册申请。操作简易，看了后台不会晕菜也不会无从下手。支持一键操作，一键开通微店，一键同步商品。通过手机APP和拍拍服务号等方式帮助个人商家，甚至只需要通过手机就可以开出微店。

商家微店的广告投放可以自主有针对性地选择平台，比如选择微信还是手机QQ，只需要一个链接，用户即可从不同的平台进入微店。开通微店后，即使没有拍拍网的APP，用户同样可以在微店页面实现交易。

后台操作更不用多说，简单明了，无论是商品还是交易管理，还是店铺装潢和促销都在统一的平台上完成。商家自主发挥空间大，可以按照自己的审美需求设计门面，发起促销活动，灵活进行商品管理，通过统一的后台管理订单，不用再新开后台去盯，营销管理上可以设置微信专享价或者让用户自行发起用户拼购等。

拍拍网通过在PC端的交易流程设计二维码引导、首页专题推荐、鼓励微店优惠价等多重措施为微店导流，为拍拍微店构筑了稳定的流量来源。比如微信版广点通投放补贴，商家投放1万元，拍拍微店补贴1万元;又比如手机QQ上有统一的流量入口导入到商家的微店上，优惠补贴，鼓励商家吸引用户发布优惠，优惠差价由京东补贴。京东的账号体系已经和拍拍的账号体系打通，拍拍微店会根据用户的行为属性进行个性化推荐，用户登录拍拍后同样如此。腾讯给予商家大量的流量和政策支持，使新手卖家更快地成长。

同时，为了解决移动端支付成功率不高的难题，拍拍微店不仅为商家提供了统一的跨账号微信支付，还提供了包括财付通和货到付款在内的多种支付工具，让商家可以将微店链接分享到包括手机QQ群、微博、论坛等各种网络渠道。更为重要的是，拍拍平台上的个人卖家也可以开通微店服务，通过拍拍PC后台完成一键开通和装修。在目前以广告和搜索为主要流量分发逻辑的电商行业中，拍拍微店以其结合平台中心化入口及巨量流量补贴的优势，帮助卖家成功地降低了交易成本。人人都可以通过拍拍来开店了。

最后，拍拍网把交易安全问题看作是重中之重。过去，由于诸多的条件限制，很多个人商家在发展微信电商的时候都选择了朋友圈卖货的模式，不仅对社交环境造成了严重的骚扰，还带来了很多欺诈和交易风险。拍拍微店不仅将通过APP为个人商家提供更加便捷的开店工具，而且还将通过支付担保的模式来确保消费者的权益。

结语

综上所述，拍拍网是下了狠心，也初步得到了中小店家的认可。不难看出，腾讯入股京东之后，在面向C2C之时，拍拍网更多是想借助微信、手机QQ等社交工具。这两者庞大的用户量充满了想象力，微信入口、手机QQ入口带动购物、带动电商不失为一步好棋。

京东以及拍拍网的社交模式，首要的就是改变消费者的消费习惯，既是创新，也是其目前最大的挑战。不过拍拍网的社交式思路根本不畏创新，自信社交化的电商会有很好的发展。再加之以微信、手机QQ的用户基数，那将迎来指数般的增长。

临渊羡鱼不如退而结网，栽一棵树最好的时候是十年前，其次是现在。腾讯此次创新无论结果如何，都将会优化电商环境，并会鼓励更多电商模式的创新。

（编辑：赵佳楠   zjnstc@126.com）