食品创意包装对消费者消费行为的影响

杨全鑫　任泉森　陈桂玲

摘 要：目的是对同品牌同种类产品的创意精装和简装进行销量及价格的对比，通过将科特勒教授提出的顾客让渡价值进行分拆分析，分别比对其中各因素创意食品包装与非创意食品包装带来的不同效果，得出食品创意包装能带来品牌溢价，提高便捷性、表现力、被关注度，降低部分成本从而更受消费者欢迎的结论。

关键词：让渡价值；产品溢价；便捷性；表现力；成本

一、研究原因及思路

著名管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“营销的目的是使推销变得多余。”产品只有满足了顾客的需求，为顾客得到可感知利益，从而形成产品自我销售。往往在食品行业中，由于利润率偏低、食品种类花样繁多造成食品很难通过大规模的广告或者人员推销来解决某一件食品的销售问题，此时食品的宣传及营销媒介就转化成为它最大的自媒体——产品自身

人靠衣装马靠鞍，食品的包装就是自身的门面，它能够凸显出食品的内涵、特征、选购者品味等多种信息，同时好的食品包装也将自身在商场中独特的吸引力和竞争力体现出来，称为“眼球经济”，当下以电子商务为发展势头的市场环境中，这种眼球经济变得更加重要。

顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受的到产品或服务的实际价值，一般由顾客购买总价值和顾客购买总成本之差构成，最先由营销之父科特勒教授提出，价值不仅包括产品价值，还包括服务、人员以及形象价值，而成本则包括时间、精力、体力成本以及货币价格，一般来说顾客让渡价值越高，客户将会越满意，以至于得到超预期的体验，有助于企业获得产品溢价及产品或服务的高销量。转换到包装上来说可以合理推断出以下假设：创意的食品包装会为其食品带来晕轮效应，同时具有更强的表现力，更好的形象。带来更好的便利性，提高产品的辨识度以及表现力，节约包装的成本。为消费者带来超额价值的同时节省了消费的时间、体力以及精力，从而达到提高产品销量的作用。

二、创意包装会带来品牌和产品溢价

产品的价值由成本决定，而价格则由顾客的认知所决定，创意包装为顾客带来更高的情感价值，影响了消费者的心理决定。红星二锅头是老北京人居家自酌的餐桌酒，五十多年来深受大众喜爱，价格为每瓶5元左右，用白酒典型的玻璃包装，它的优点是直观、廉价、安全，但是由于一贯“没有特色”的包装，红星品牌只能作为日常引用而不能登大雅之堂，通过推出青花瓷珍品红星二锅头，红星公司抢占了中国高端白酒市场，其包装采用青花瓷器，配合中国龙、紫红木，尽显高贵。产品价格也提升了20倍，达到了200元，这些都是包装带来的。以往食品包装的首要目的是保证食品安全、不被污染，而随着科技的迅速发展以及市场上某种食品替代品的不断增多，品牌们都希望更快的被顾客所了解，这便出现了创意透明包装。研究者发现如果事物的外表足以吸引人，食品通过塑料纸包装会带给顾客更强烈的感受，并且顾客可以真切的去感受到他所要买的产品，这是其他包装所无法做到的。往往这种食品包装会让食品显得更诱人、更健康。在美国一款名为Larabar Uber的果仁条应用这类方法为包装开了个小天窗，得到了比原包装更好的销量，而它仅对包装进行了修改。

食品包装保护了其中的食品，同时也阻隔了消费者认识它的过程，通过为包装加“天窗”的方法，降低了顾客的监督成本，提升顾客信任度。让消费者所见即所选，解决了类似于“包装上的方便面”一样的尴尬局面，为顾客带来了更多的情感价值。

三、创意包装能为消费者节省时间、精力

创意食品包装同样也担负着增强用户体验感的作用，1998年初，喜之郎作为我国果冻品牌的龙头老大，在果冻包装上也具有非常大的领先性，喜之郎将果冻原有的碗型样式变成了心形进行塑封，这样做的好处是体现出了产品所要诠释的“爱恋滋味”的主题，通过创意包装的方法缩小了顾客认知成本，得到顾客的广泛好评，随着果冻市场行业竞争不断加大，果冻产品同质化严重，以及小杯装果冻不易打开、分量过小等原因，喜之郎品牌将果冻产品做成袋装，形成了“CICI可以吸的果冻”由于其造型新奇、携带及饮用方便，受到了广大顾客的喜爱，喜之郎品牌更将自身的果冻食品拓展成为了一个名符其实的饮品，拓宽了很大一部分市场。这一包装方法在今日的“旺旺吸吸冰”“生和堂龟苓膏”等多品牌也都有体现。

仅仅是包装的改变而内部产品不变，使食品的携带和取用更加方便，更节省了包装成本、吸引了顾客眼球，创意包装也是避免产品同质化一条可行的解决方案。

创意的包装方法能够更科学地节约成本，从而使消费者和商家获利。消费者倾向于创意包装的便捷性、时尚性、表现性，但如果食品包装不能与食品本身调性一致，不能符合终端消费者的选择习惯，就会产生“天价月饼”一样的扭曲现象，或者产品无法凸显，产品也将无法销售。牛奶行业在20世纪末还属于完全竞争性行业，蒙牛刚从伊利中分化出来，在乳业行业排名差之千里，而最终蒙牛依靠利乐枕打开了自己的细分市场，当时市面上只有高价保质期长的利乐砖，以及低价保质期极短的巴氏奶，蒙牛发现顾客新需求，利乐枕。保质期介于两种包装之间，价格同样适中。如此，为顾客解决需求、节省费用的同时，蒙牛也一举成为国内第二大乳业企业。

通过创意包装，优化食品的包装设计，不仅可以满足顾客需求，同时兼顾降低成本，随着新材料、新包装方法的产生和应用，包装将有能力变得精简又实用。

四、创意包装能增强关注度

超市货架上，创意包装除了可以增强食品的表现能力外，本身还可以获得更高的关注度，原因有以下两点；①样式新奇、色彩丰富，为顾客提供眼球效益；②利用统一的包装形成排列矩阵造成视觉冲击。

创意包装设计中，相较于材料、形状来说，包装的内容是最容易修改的，目前市面上多种多样花花绿绿的食品包装，忽略内容来说，每种包装都变得更个性了，美国流行色彩研究中心通过研究发现，在人们挑选商品时，面对琳琅满目的货架，只要靠7秒钟的观察就能得出是否感兴趣的结论，而在这7秒内，色彩的决定程度高达67%，这就是7秒定律。由此创意包装变得更具色彩，更具有内涵，也更加博人眼球。货架上的产品种类越来越多，怎么能让消费者注意到产品成为了难题，这就要求创意包装形成强烈的视觉冲击，要先发现、再营销，创意产品包装就是自身的推销员。在这一方面厨邦酱油选用的创意包装是个典型例子，通过酱油瓶身整齐划一的“绿格子”很容易让人联想到桌布，引起食欲，同时在货架上，能够形成绿格子阵列，顾客随便一瞥就可以看到并知道这是厨邦酱油，这体现出了创意包装的陈列优势即“包装是为陈列服务的”。

五、总结

食品包装的作用有四种，首先最基本的是要保护其中的食物，其次，要为人们的储存、搬运、使用提供方便，再次，包装要提供辨识认清食品的精确内容，让它“自己会说话”而最终也是最重要的，食品包装要帮助食品在没有销售人员及广告的情况下完成“惊险一跳”，这就要求包装具有自我销售能力。在创意包装中，技术带来的包装成本降低能力为更好的销售打通了基础，茫茫货架上，顾客可以轻而易举的找到运用创意包装的食品，毫不费力的去了解它，通过包装就已经掌握了大部分的食品信息。想要送人的食品有专门的精装创意包装，尽显高端。自己使用的有简约创意包装，新奇十足。每个人各取所需。带走时随手就能带，不费时不费力。

通过多种途径的改善，让顾客让渡价值最大化，顾客也将会提高品牌忠诚度，提高品牌的认知度，从而对产品的需求增多，产生更多的购买和带动更高的品牌溢价能力。

参考文献：

[1]李光斗.《插位》.机械工业出版社，2013.

[2]菲利普·科特勒.《营销管理》.中国人民大学出版社，2009.

[3]华杉，华楠.《超级符号就是超级创意》.天津人民出版社，2013.

[4]彼得·德鲁克.《管理的实践》.机械工业出版社，2009.