浅析影响蔬菜种子营销的主要因素

黄巍 段晓铨 王日勇 蒋宏华 邹家华

蔬菜是人们日常饮食中不可缺少的食物之一，为人体提供需要的多种维生素和矿物质等营养成分。在我国，蔬菜是除了粮食作物之外面积最大的农作物，蔬菜产业的发展对我国农业及农民增收都起到了至关重要的作用。据《中国统计年鉴2014》数据，全国蔬菜播种面积从 2000年的1 523.7万hm2增加到2013年的2 089.9万hm2，增长势头迅猛。随着蔬菜种植面积增加，市场对蔬菜种子的需求也不断攀升。种子公司在种子销售上需要了解市场需求、满足客户需要，再在此基础上找到合适的产品，有针对性地发展市场和客户。种业公司不可能对每一个销售点进行直销，这就需要公司在保障经销商利益与农民购买到合适的产品之间找到一个平衡点。本文从影响用户购种的因素、品牌宣传及种子用户与经销商关系的处理等方面进行分析，以供大家参考。

影响客户购种的因素

★种子价格 种子企业的定价对于产品进入市场的快慢有决定性的作用。我国幅员辽阔，各地区经济发展不一致，农民的接受能力也有很大的差异。这就决定了种业公司在销售产品的同时，要考虑到各区域用户对价格不同的承受能力。

★品牌影响力 新品种进入市场总是需要一定的时间，而一些客户对品牌的认可程度已经达到了根深蒂固的境界，购种时都会指定品牌产品，对其他品种或品牌视而不见。这就需要经销商和销售人员进行有针对性的介绍与引导。

★个人因素 由于购种用户受文化程度、区域环境及信息来源等方面的影响，购种的范围和标准都会有所限制。

种子用户的需求特点

★新型农场模式特点 城乡结合部；高学历、有资本、对新事物接受能力强；在农业产品栽培、品种开发方面基本是空白；涉足新的农业项目，如开心农场、阳台蔬菜、景观蔬菜、生态农庄等，自身需求品种不多，但所需品种与以往的传统品种有较大的区别，与传统农业种植模式相比有因地制宜、提高生产率、涉足范围广等特点。这就需要科研机构和专业种业公司对新形势下的市场做出新的定位。

★基地蔬菜合作社特点 购种量大，对产品质量、品质都有较高的要求；从业人员有一定的技术水平，对新技术、新品种的要求高；受市场行情的影响大，需专业技术人员或科研单位进行引导和规划；对新品种、新类型需求强烈。

★需求的多样性 近年来在某些销售区域，种植户与收购商之间存在不一样的需求特点：种植户需要丰产，而收购商要求高品质。形成了农户求高产，收购商求优质的现象。这就要求科研单位或专业公司在这两者之间寻找突破点。

★跟风现象 用户受到亲戚朋友、左邻右舍、种植大户等影响，在购种时趋向于大家都认定的品种，导致在区域内同一品种的种植面积急剧增加，销售时经常出现供大于求的现象，最后菜商拒收，农户只能贱卖。

种子用户的培养

种植户的忠诚是每个种业公司最希望得到的，同时也是最不容易得到的。用户接受一个品牌是一个长期而持续的过程，是否能接收一个新品种的推广需要种业公司及时地跟踪、了解。目前，市场上的种子企业层出不穷，各厂家都想占有一席之地，如何让产品更好、更快地被用户接受和认可，这就需要厂家能提供市场所需、用户所求的优良品种。

★树立品种口碑 “千好万好，不如老百姓的口碑好”。品种在某区域的好坏、是否适应当地不是种子企业和各经销商说了算，而是由种植的农民说了算。在新品种推广的第一年，不论数量多少，都要及时跟踪，了解新品种各时期生长表现，多听取种植户的意见和建议。若种植户能在茶余饭后交流某公司的品种，那么好品种的口碑就在慢慢地形成。

★了解客户的需求 品种在某区域打开市场后，要及时地了解农户各方面的需求，对品种、技术、管理等需求都应多加了解，解决客户的需求才能让客户满意。

通常情况下，一种商品在一个完全竞争的市场中，其价位与市场份额呈反向关系，即价格越高、市场份额越少，反之，则越多。而在现实中决定一个品种市场份额的因素有很多：一是同类型品种以先入为主，价位较高。当其他类似品种进入时，会选择以稍低价位打入市场，但由于消费者已接受先入品种，所以同类型品种很难有较大的市场占有率。二是在新类型品种或只在某独特区域有明显优势的单一品种上，许多经销商采取高价位操作也有一定的优越性。三是种业公司应根据销售区域特点、农户的接受能力、区域整体的消费水平等有针对性地制定相应品种的价格，以适应市场的整体行情。

培养经销商的忠诚度

公司与经销商是一种以利益相连的合作关系，在这种情况下需要经销商百分百地忠诚于公司是比较困难的。经销商的这种相对忠诚是建立在公司的知名度、产品的优良性、销售前中后的服务及厂家对经销商的重视程度等因素上。同时，公司的返利多少、与经销商的合作是否愉快及公司帮助经销商解决问题的快慢等都关乎合作，脱离以上这些因素，经销商对公司的忠诚度也就不高。这就需要科研、销售等部门及时把握市场的动向、具备长远的研究眼光，只有让经销商看得见希望，才能留住他们脚步。

广告宣传的影响

随着社会发展、时代进步，信息传播手段也在不断增加。从单一的电视广告到杂志广告、户外广告，再到网店、微信广告等，产品的信息以越来越多的形式被传递到客户眼中，而客户也可以从众多的信息中及时筛选出自己需要的信息。以下为常见的宣传、营销模式。

★基地示范现场观摩会 厂家直接到基地推广，让客户到田间直观地了解产品信息。这种模式针对性强、客观、直接。

★网络、杂志广告宣传 通过媒体向客户宣传公司的品种，帮助消费者认识和了解产品的特征特性，引导消费者选择。

★种子交易会 对适合某一区域种植的品种进行重点推广，同时宣传公司的其他品种。

★基地培训和广告画、横幅等宣传 这种方式有利于产品尽早被客户所熟知，有针对性地指导消费者了解品种优势，从而让客户购买。

成功的销售是在捕捉到市场动向的基础上，研发出客户需求、经得起市场考验的品种，然后运用有效的宣传手段和有吸引力的方式引导用户购买并且能让客户保持长久的购买欲望。