政务微信有效传播的策略研究——以“广东教育”微信为例

曾 妍

(广东省外语艺术职业学院宣传部，广东广州510640)

随着我国教育改革不断深入，人民群众对接受高水平教育要求不断提高和教育发展阶段性之间矛盾日益凸显，导致教育日益成为传媒负面报道热点领域。如何有效传播教育发展正能量，避免陷入传媒报道负面舆情困境，已普遍进入了各级教育行政主管部门媒介议程设置视野。《国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》(国办发〔2013〕100号)将政务微博、微信与“新闻发言人”“政府网站”并列为政务公开三大途径，突出强调了政务微博、微信等新媒体在各类权威政务信息发布中的重要作用。

一 政务微信有效传播

美国传播学者拉斯韦尔从信息传播活动过程出发，在《传播的社会职能与结构》一书中，将整个信息传播活动组成部分归纳为“5W”模式，即:“谁”(Who)——“说什么”(Say What)——“通过什么渠道”(In Which Channel)——“对谁”(To Whom)——“取得什么效果”(With What Effect)，分别对应着主体研究、内容研究、渠道研究、受众研究、效果研究5个部分。不同种类媒介从各自特点出发，侧重于“5W”模式不同部分。就政务微信而言，它十分强调传播效果有效性，即有效传播。

所谓有效传播，广义上讲是指所传播的信息能到达受众并被受众接收和理解。而从劝服角度来说，是指传播能够达到改变人们态度，使之符合传播者意图①黄晓钟，杨效宏，冯钢:《传播学关键术语释读》，四川大学出版社，2005年版，第36页。。实现有效传播取决于两个方面，即:值得信赖的信息源、可被理解的传播技巧。对于政务微信而言，首先，成为受众值得信赖的信息源是政务微信存在的合法性和合理性基础，而这又取决于微信传播内容和题材的权威可靠，任何虚假信息都将是对政务微信公信力的根本动摇和冲击;其次，可被理解的传播技巧是实现有效传播的必要手段。灵活、亲民的政务微信话语叙述模式，是政务微信摆脱传统宣传方式“封闭循环”怪圈、真正走向受众乐意接受的必然选择。

2014年6月9日，广东省教育厅官方微信“广东教育”正式开通，并在第二届中国广东政务微信论坛上，被选为2014广东10大最具传播力政务微信平台。作为正式开通仅半年的微信新锐，“广东教育”微信在极短时间内就取得了受众人数和社会影响双丰收难为可贵，探索并解读其中有效做法和成功经验，必将对推动新媒体环境下政务微信有效传播有着积极作用。

二 政务微信有效传播策略研究

(一)坚持准确定位

截至2014年12月5日，广东政府微信服务号就有159个，小到查医保、大到监督举报贪腐都可以通过微信平台完成。在众多竞争对手中，准确定位成为“广东教育”微信脱颖而出的根本原因。1972年，美国艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》刊物撰写了题为“定位时代”②(美)艾·里斯，杰克·特劳特著，王恩冕，于少蔚译:《定位》，中国财政经济出版社，2002年版，第3页。的系列文章，首次提出被认为是有史以来对营销影响最大的“定位”理论。定位理论优势在于树立产品发展战略和差异性竞争特色，从而形成“人无我有”、“人有我优”竞争优势，确保产品能够获得消费者肯定。对于“广东教育”微信而言，准确定位意味着选择一条实现“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”的有效路径。这就包括了准确界定自己受众、树立特色品牌价值这两个方面。在实际操作中，“广东教育”官方微信运营团队通过分析受众群体需求，将打造富有岭南教育特色的“不讲官话的官微”作为广东省教育厅官方微信目标定位，突出权威、务实、亲民特点，为广大“微友”提供各类权威教育政策资讯，以“内容权威、导向明确、可读性强”作为微信运营“黄金法则”。在这样的目标定位引导下，“广东教育”微信凭藉为民服务为主的内容采编和“不讲官话”的话语叙述体系，从根本上确保了“广东教育”微信迅速发展壮大。

(二)坚持内容为王

从本质上讲，“广东教育”微信是广东省教育厅组织传播的重要工具和平台。组织传播作为“以组织为主体的信息传播活动”，③郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第11页 。指的是组织为实现目标而进行内部和外部有效信息交流和传播。判断和评价组织传播活动是否有效的重要标准，包括影响力和引导力，前者指的是传播覆盖面，后者指的是传播内容对受众观念的改变，二者都和传播内容权威性有着密切联系。有鉴于此，“广东教育”微信就将内容权威确定为微信运营“黄金法则”之一。传播内容权威性的形成离不开从“独、新、深”三个维度上对传播内容的准确把握。

1.“独”，指的是传播内容独特性

教育行业属于民生领域，满足人民群众教育相关切身利益诉求，这是判断广东教育成功的标志，也是判断“广东教育”微信成功的标志。“广东教育”微信凭借植根于广东教育行业的先天优势，在关于高考招生制度改革、边远山区农村教师岗位津贴改革等重大教育决策出台和制定等方面，通过占有第一手题材信息，确保报道内容独家性和独特性，符合了受众“接受——满足”的心理机制，从而获得了受众高度关注。

2.“新”，指的是报道时效性

英国危机公关专家麦克·杰斯特曾提出在危机处理时要遵循“3T”原则，其中就包括了“Tell it fast”(尽快提供信息)这一要素。率先发布准确信息的好处，是可以避免生成谣言所需信息真空，可以抢占信息发布主渠道，成为其他信息发布主体信息源，从而掌握舆论场话语主导权。譬如，“广东教育”微信围绕高考成绩发布、教师职称评审结果发布等重要时间节点，第一时间展开策划推出信息，最大限度满足了特定受众需求，受到热烈追捧。

3.“深”，指的是报道程度的深入

不同于一般网络新闻快餐化倾向，“广东教育”微信通过主题策划和实地调研，详细探究重大教育政策出台过程前因后果和来龙去脉，形成某些重要主题专题性、连续性报道，揭示出政策出台重大意义和影响。譬如，2014年11月，围绕教育部关于加强中小学校园足球、探索建立4级学校足球联赛等发展青少年足球宏观举措出台，“广东教育”微信编辑部通过面对面采访广州恒大足球学校执行校长刘江南、总监费尔南多，采取实地考察、图文并茂方式，密集推出了《足球小将的中国梦系列》，以恒大足校这个点为突破，管窥中国足球过去、现在和未来，探究影响中国足球发展关键要素。通过深入报道，从而使作为电子媒介的政务微信也具备了传统纸媒价值。

(三)坚持传媒多元化

传播渠道是信息传播中间环节和物理凭藉。伴随着信息科技进步，自媒体成为“人体的延伸”、“人人都是传播者”已经成为现实，传播渠道一元化、集中化已经被多元化、分散化所取代，掌握宣传舆论主导权传统格局和做法已经不复适用。但是，传播渠道多样化和分散化现实，对于政务微信传播主体即各级政府机构而言，带来的既是丧失传播主体单一垄断地位危机，又是复合型传媒条件下传播效果叠加放大的难得机遇。政务微信属于政务公开途径之一，政务公开具有使用多种类媒介在内的复合型传播特点。具体而言，政务公开包括了通行于组织内部和组织之间的公文传播、严肃正式政府发言人制度和官方网站，还包括政务微博、微信等自媒体背景下“微传播”渠道。为了充分发挥这些不同种类传媒复合作用，必须尊重并发挥“水波纹”理论。

“水波纹”理论是美国道·琼斯公司在新闻传播实践中总结并提出的，它强调围绕同一新闻事件，不同类型传媒必须从各自特性出发，展开既有密切联系但侧重点各不相同的报道。“水波纹”理论好处，一是新闻事件可以以不同形式在不同传播媒体中传播，大大降低了新闻产品边际成本;二是尊重并满足了不同类型和层次受众需求，最大限度实现了新闻价值，赢得了最大范围受众。广东省教育厅在政务公开活动中，坚持走复合型传媒渠道，既坚持官方网页和公文传播主渠道，又充分发挥微信作为自媒体便利性，还开拓传统纸媒深度报道力度，从而形成全方位、立体化传媒合力。

譬如，2014年12月，广东省申报全国义务教育发展基本均衡县(区)41个县(区)接受了国家督导检查，均达到国家规定的义务教育发展均衡县(市、区)评估认定标准。为了最大限度宣传和促进县域义务教育均衡优质发展，广东省教育厅综合利用了多种传媒渠道:首先，在官方网站主页“新闻发布”栏目中刊载了《广东41县(市、区)达全国义务教育发展基本均衡县(市、区)评估认定标准》的通讯报道，点击率共达到3428次;其次，在《广东教育》杂志陆续刊发了系列专题报道;最后，在2015年1月6日“广东教育”微信专题推出《看看教育部给广东省41个县(市、区)义务教育均衡发展给了多少分》的长篇深入报道，点击率共达到8776次。根据有据可查的受众人数展开分析，政务公开信息庞大的受众群体是由新媒体和传统媒体共同造就的，其中通过“广东教育”微信渠道获取义务教育发展基本均衡县国家督导检查信息读者最多。

(四)坚持灵活表达

从受众出发、从接受出发，高度尊重受众主体性，这是政务微信实现有效传播出发点和落脚点。受众是信息传播活动中接受者。让受众接受传播信息，在内容上既要可信，在形式上又要可接受。虽然每个受众因为个人差异而对信息反应各不相同，但是有着相似成长背景和社会关系的受众却会有相似反应。正是在此意义上，探寻一条能够贴近受众审美和使用习惯的话语表达方式，这是实现对受众普适性影响的重要途径。在可接受形式方面，“广东教育”微信做了大量探索，取得了一些成功经验。

1.在叙述话语方面

以微信为代表的自媒体，与报纸等传统纸媒相比，形式上最大不同在于叙述话语模式，这种叙述话语模式不同，既体现在“广东教育”微信推出文章中“粑粑”、“麻麻”、“Duang”等潮流语言的使用，更体现在对文章结构布局动态调整和灵活编排上面，即彻底打散传统公文严谨架构，采取了与现实生活类似的随意化文章结构布局，这样可以最大限度适应年轻受众对传播信息原生态的审美爱好和追求。

2.在制播分离方面

我国广播电视产业化一个重要标志就是制播分离制度推出和落实，即广电产品播出平台还是掌握在广电机构手中，而特定范围节目制作则走向市场。“广东教育”微信在每一期栏目编辑出版过程中，坚持收放结合，既牢牢掌握播出平台，以此来统筹稿件内容和语言风格，确保“广东教育”微信在信息传播过程中主动权;又鼓励各类高校和各级教育管理部门提供优质稿件，确保优质稿件来源于教育实践又能反作用于教育实践;同时，将稿件版面制作环节外包给南方日报社等专业新闻机构，充分利用了市场创造性力量。通过这样的体制创新，“广东教育”微信在掌握传播主渠道前提下，通过栏目稿件制作与播出环节分离，充分发挥了包括市场和高校等组织在内第三方力量作用，取得了前所未有活力。

(五)科学有效应对舆情

营建一个公开透明、高效有为的政府形象，这是政务公开的一个重要目的。为了实现这个目的，既要通过积极有为的信息输出，构建正面政府形象，又要针对某些公共事件所导致的政府形象危机展开公关，从而实现有效舆情应对。譬如，2015年2月，潮州市湘桥区个别学校在教育创强验收工作中存在故意弄虚作假问题，引发群众不满。在舆情应对过程中，广东省教育厅借助“广东教育”微信这样一个开放平台，公布了《关于潮州市湘桥区教育创强验收作假问题的通报》，通过第一时间、全程公开方式澄浊扬清，彰显了教育行政主管部门在事故问责过程中的坚决手段和维护人民群众利益的坚定决心，从而夺回了这一起因地方教育部门乱作为而引发、群众网络举报而扩大的网络舆情事件主导权。“广东教育”微信用户点击数迅速突破5万次，创上线以来峰值，获得了各方良好评价。

坚持内容为王，构筑值得信赖的信息源;充分尊重传播规律，有效运用传播技巧，这些都是“广东教育”微信切实增强传媒传播力、影响力和引导力，实现政务微信有效传播的根本原因。如此，我国教育发展才能避免陷入传媒报道负面舆情，从而实现向社会传递教育发展正能量目的。

［1］ (美)约翰·费斯克等著，李彬译注.关键概念:传播与文化研究辞典［M］.北京:新华出版社，2004.

［2］ 黄晓钟，杨效宏，冯钢.传播学关键术语释读［M］.成都:四川大学出版社，2005.

［3］ (美)斯蒂文·小约翰著，陈德明，叶辉译.传播理论［M］.北京:中国社会科学出版社，1999.