公益电影的发展之路

文/本刊记者 隋昳丽

公益电影的发展之路

文/本刊记者 隋昳丽

2015年，是公益电影频繁出场的一年。从聚焦于被拐儿童话题的《失孤》和《亲爱的》，到讲述公益人自己的故事的《顺风车》，越来越多的公益电影出现在人们的视线之中。作为一个电影界的“新生儿”，观众对于公益电影似乎十分陌生，究竟什么是公益电影呢？

简而言之，公益电影是主题具有社会性，并运用独特的创意、深刻的内涵、鲜明的立场及健康的方法来正确引导公众的电影。公益电影的诉求对象是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。从内容上来看大都是社会性题材，解决的是基本的社会问题，更容易引起公众的共鸣。因此，公益电影很容易深入人心，具有很强的社会意义和教育意义。

“公益+电影”的巧妙融合

公益电影并非电影与公益之间的第一次融合，公益慈善已经介入了从影片制作到宣传推广的各个环节。2013年6月24日，由杜琪峰、韦家辉联合执导，刘德华、郑秀文、高圆圆、郭涛等联袂主演的《盲探》在香港举行首映式，与常规首映式不同的是，它被主办方打造成了一场慈善活动，并为香港著名慈善机构乐善堂筹得80万港币善款；雅安地震发生后，《中国合伙人》剧组将原本的主题曲发布会变成了为雅安的祈福会；赵薇导演的《致青

春》剧组也在雅安地震后取消发布会，剧组和赵薇本人为灾区捐款100万。

随着人们对公益的认知逐步提高，电影的宣传推广与公益的结合点将越来越多，公益电影也会随之发展。电影与公益的相遇，不仅停留在营销和宣传推广阶段，也逐渐体现在电影题材的选择阶段，公益题材电影越来越多地涌现，达到了通过电影传播公益的目的。公益电影关注的群体和焦点不尽相同，其中有些关注留守儿童，有些关注空巢老人，有些关注自闭症群体等，但它们有一个共同的目标：唤起社会大众对特殊群体的关爱，传递社会正能量。

2012年，某视频网站推出“温暖2012”系列公益微电影，由著名导演张元执导。这是国内首次由视频网站主导、以微电影传播公益、呼吁社会大众关注弱势儿童的公益项目，也是公益传播的一次创新实践。免费午餐发起人邓飞，是该项目的“正能使者”，他对“温暖2012”系列微电影评价甚高，“好的微电影非常具有感染力，通过视频网站、微博等社会化网络媒体渠道，一部微电影往往可以在很短的时间内影响几百万人。这是多么强大的力量。”

微电影的公益力量的确惊人。2013年上半年，“温暖2012”系列微电影——《林林和瑞瑞》《小雅各布》《假期》《五年级》《亲爱的小孩》五部微纪录片正式在网上播出，此后，网站不断接到网友的资助和咨询电话。“我的很多朋友看完后，也都向我询问片中孩子们的地址和电话，愿意出钱资助他们。”张元说。

电影《海洋天堂》则开了借助电影引导国人关注公益的先河。这部聚焦自闭症患者现实困境的影片，除了题材与公益相关，其宣传发行也融入了公益元素。宣发过程中，影片在全国做了近20场地面活动，请来多个自闭症儿童家庭参加首映。2011年7月，即《海洋天堂》上映1个月后，壹基金向社会发布了壹基金“海洋天堂”计划，宣称将在2011年9月至2013年年底，通过联合全国200家民间特殊教育机构，分六大子项目区，为2万名特殊儿童提供不同类型的救助。事实上，某些特殊领域或特殊群体，一直是国际影坛的重要关注对象。比如关注环保议题的《海豚湾》、关注老人晚年生活的《爱》，都是代表性的成功案例。

理想与现实的对立冲突

然而公益在影片的营销、宣传过程中的推动作用以及影片对于公益的推动作用，在当下都不尽如人意。2012年北京电影学院举行“电影推动力表彰大典”，资本推动力、票房推动力、营销推动力、创意推动力、公益推动力、观众推动力、推动力人物等七奖项纷纷揭晓，其中六项都“名花有主”，唯独公益推动力奖空缺。

2014年，由华谊兄弟传媒集团出品的纯公益电影《有一天》上映，之所以称其为纯公益电影，不仅是因为电影以公益为题材，影片中12位明星演员全部零片酬，还因为这部电影实行零分账，票价只有5元。在这部影片的官方微博“关注就是力量”上写着：关注孩子，改变自己。然而，正是这样一部关注弱势儿童群体、宣传公益精神的电影上映后却遇到了影院排片少、上座率低等诸多问题。其实，《有一天》的遇冷并不是个别案例，从这部电影身上折射出的是目前中国公益电影的整体生存窘境。

尽管理想十分丰满，现实终究还是现实。作为一部汇集了12位一线明星出演，票价低至5元，在时光网等多个评分网站上达到8分以上的公益电影，《有一天》在影院的整体排片情况并不好，在北京所有的影院中只有十二三家安排了场次，每天最多两场，且大都在上午时段，甚至在一些城市遭遇了“零排片”的待遇。对于这种情况，有影院工作人员表示，如果影院把场次排给不赚钱的公益电影《有一天》，就意味着要牺牲赚钱的商业电影场次，大部分影城做公益可以不赚钱，但是做不到倒贴钱。除了影院的“不待见”以外，观众们对《有一天》似乎也没有多大兴趣，不少观众都是通过政府或者是公益组织以包场观影的方式才进入影院看《有一天》的。

北京师范大学艺术与传媒学院院长周星认为，做公益电影的前提是先电影后公益。因为电影毕竟是市场化产物，市场主体的趋利性就决定了电影不可能完全公益。必须首先遵守市场规律，然后再谈公益才能将公益电影做得更加长远。等国内银幕数量达到饱和、电影市场各方面成熟后，影院自然愿意拿出多余的银幕去放公益电影，以争取更多的观众。“就现在来看，在国内电影市场尚未成熟的情况下，公益电影的首要任务应该是提升自身质量。有的观众一听到公益电影就觉得肯定是演员不花钱、小投资制作的烂电影。目前，国内没有一部真正高质量的公益电影，也没有树立起公益电影的品牌。”周星说。

中国艺术研究院电影电视艺术研究所所长丁亚平表示：“电影作为一种市场化产物，它的主要功能当然是商业功能和娱乐功能，但是除此之外，电影还有文化功能，它应该承担起反映社会现实的责任，这才是电影功能的全部。而公益电影就是电影承担社会责任的表现。如今在商业电影环境中，公益电影的运作应该讲求一定的方式和方法，不能一提到公益就低票价、零分账，‘逮住老鼠的猫才是好猫’，能达到公益目的的电影才是好公益电影。这一点可以参考公益营销的模式，电影的片方和影院可以拿出一部分票房来支持公益事业，这也算是公益电影。”